西方的来客 新经济环境下的贸易经

罗欣桐

踏着春天的脚步，一年一度的服装盛事CHIC（中国国际服装服饰博览会）款款走来。今年，主要来自欧洲的外国参展商数量将超过以往的任何一届。当中国展会上的国外品牌成为一道固定的风景，外国商人却说中国市场里有一道又一道美味佳肴，他们却还没掌握使用筷子的要领。

中欧贸易关系源远流长，参加大型展会只是寻常的方式之一。欧洲企业与中国市场的关系主要体现在加盟、代理、代工以及设计合作等方面。新的经济背景下，与外国人做生意有哪些新鲜模式？

欧洲品牌把中国市场视为最后一根救命稻草，面对西方的来客，中国商人的生意经也需要与时俱进，不求百战百胜，但求知己知彼。

新生意 你准备好了吗？

“天堂地狱都有一口煮面的大锅，每人分配一双一米长的筷子。地狱人想自己先吃，夹起面条争先恐后往自己嘴里喂，但筷子太长，反而吃不到。天堂人夹起面条会先送到对面的人嘴中，最后反而都能吃饱。”

这个故事可以有多种解读，放在生意场上，不妨理解为“互惠互利”。

萎缩的欧洲市场尚在恢复，中国市场炙手可热。当欧洲的金融信用体系开始动摇，技术、能源和品牌资产成为了向世界输出、解决财政危机的把握；当中国的“新富一代”渐起，国人对洋品牌、奢侈品的蓬勃需求与日俱增。然而，身负进口重税的舶来品和同质化严重的商场百货，正促使一部分购买力强劲的中国人出国消费。

境外游分流消费

据中国商务部监测，2013年春节黄金周期间，全国重点零售和餐饮企业销售额为5390亿元，服装同比增长6.3%，较2012年增速下滑明显。其中，各地消费增速均出现不同程度下滑，东部地区下滑幅度超过中西部地区，一线城市下滑超过二三线城市。

增速下滑既有生活方式和消费模式改变所带来的影响，也有经济大环境的因素。据统计，2013年春节黄金周期间，中国内地出境旅游高达400万人次，同比上涨14%，知名品牌巨大的国内外价差，吸引了中国游客在海外的大笔消费。

世界奢侈品协会发布的一份报告称，2013年春节期间，海外奢侈品市场消费总额为162亿美元，中国人在境外奢侈品消费累计达85亿美元，相比去年的72亿美元增长了18%。主要消费区域集中在法国、意大利、英国、瑞士四个国家，主要消费目标为名表、皮具、时装、化妆品、香水，其中名表消费比重较大。

另外，港澳台也是国人消费的重点区域。春节期间，中国人在港澳台的奢侈品消费约为19.55亿美元，占港澳台地区同期奢侈品市场销售总量的87%。而内地奢侈品消费总额为8.3亿美元，小于同期境外奢侈品消费总额的十分之一，相比2012年春节17.5亿美元减少了9.2亿美元的销售额，销售下跌近53%，达到5年以来的最低点。

新环境 新合作

中国出口订单已经开始出现回暖迹象。不少企业负责人的预期也开始转向乐观，2013年整体外贸形势虽依然严峻，但预计会好于2012年。外贸企业感受到的“暖意”也呼应了最近几个月的进出口数据。中国海关数据显示，2012年12月到2013年2月，出口增速分别为14.1%、25%、21.8%，已连续三个月保持两位数增长的态势。

全国人大代表、华之毅时尚集团总裁、浙江雅莹服装有限公司董事长张华明表示，好品牌在国外市场大有机会。他坦言：“我们地处浙江，出口企业很多，如果这个出口企业在设计、材料各方面都很好，这个企业即使在去年也会保持良好的增长，所以如果说企业坚持好的设计、材料、品质，这样的商品还是大有需求的。”

除了传统意义上的中国品牌走出去，服装行业的中外合作其实还有更多可能性。对于正在转型升级的中国纺织服装业来说，产业链和价值链上可供探索创新的空间很大。目前，行业发展实践中不断涌现出一些新趋势和新特点，比如企业跨国进行技术、市场、人才、原料等资源的配置，建立跨国的采购与供应链；企业内部加强资源的有机整合，促进物质投入与智力投入深入结合，技术要素与管理要素深入结合；以及公共服务模式的创新发展等。

跟上国际化进程

以意大利为主、纺织服装产业较成熟的国家，早就把中国市场看作是解决时艰的对策。在中国人境外光顾国内少见、不含关税且质量和设计上乘的二三线意大利品牌的同时，这些意大利中小企业也正积极通过各种渠道向中国市场渗透。

在形势微妙的转变过程中，欧洲人尽管态度积极，也显露出对中国市场理解的误区，以及与中国人经商方法的不协调，但整体意愿依旧强烈并乐观。为了解决燃眉之急，他们正积极寻求中国市场的帮助；下至养家糊口，上至进一步发展中国消费市场乃至推动中国服装行业的国际化进程，我们都需要知己知彼，互通有无。

贸易的本质就是互通有无、互惠互利，说白了就是相互解渴的过程。欧洲企业与中国市场的关系主要体现为加盟、代理、代工以及设计合作等方面。文化冲突、商业规则差异，在新的经济背景之下，与外国人做生意既有新的可能又有新的状况。

欧洲品牌把中国市场视为最后一根救命稻草，面对西方的来客，我们准备好了吗？

渠道中的“外宾”

欧洲品牌进入中国，自建渠道前期需要大量投入，中小企业需要在中国寻找合作伙伴。欧洲国家正在为解决债务危机而寻找代理人，而中国渠道商正被他们视为座上宾。

赴国外并购抄底

娃哈哈欧洲抄底

2012年11月，第一家娃哈哈欧洲精品商场（WAOW PLAZA）对外营业，这一天正好是娃哈哈25岁生日。这座位于钱江新城核心区域的商场首期投资17亿元，商品种类集中在服饰、钟表、珠宝饰品、休闲美食等。从产地看，大部分品牌来自欧洲，其中很多品牌还是首次进入中国。

早在2012年6月，娃哈哈董事长宗庆后就已开始筹划。他亲自带队远赴法国、西班牙、意大利等欧洲国家，不断会见客商、开推荐会、考察品牌，和300家企业进行了超过500次的会面。参加会面的企业需要满足一个最重要的条件，那就是在中国市场其品牌没有被代理过。

欧洲方面对这位中国代理人亦是兴趣浓郁，意大利对外贸易委员会驻北京办事处首席代表Antonino Laspina回应，“我们意识到这对意大利而言是一个机会。我们的商品来到中国也是带来了意大利的生活方式。”

按照宗庆后的设想，未来的代理有两种模式，一是在中国各主要城市开设娃哈哈欧洲精品商场，吸引欧洲厂商直接进驻开设专卖店。二是由娃哈哈担任欧洲品牌在华的总代理，吸引全国范围内的加盟商在各个城市设立加盟店。在零售商对制造业“盘剥”严重的背景下，自己开设门店可以控制零售终端，掌握话语权。根据计划，未来5年，娃哈哈要在全国开设100家欧美精品商场。

本土母婴用品需求不断增加，质量过硬且产品更成熟的海外母婴品牌受青睐。国美在线正计划今年建立从北美、欧洲、澳大利亚到国内的完整、安全、稳定的供应链，并以直接代理、参股等方式，将优秀的国外高端母婴品牌引入国美在线。

Tip：在欧洲市场萎缩的大势下，生猛的中国公司开始把目光放在更多未被本土消费者认识的欧洲品牌代理权，甚至亲自到国外抄底并购。

百货晋级为代理商

广百签约代理六福珠宝

2012年8月，广百股份与香港六福（国际）集团在广州签署战略合作协议，这意味着广百重新进入销售领域成为代理商，广百股份CEO黄永志透露，今后还会考虑手表、服装等品牌的代理业务。

海印集团副总裁陈文胜向记者举例，服装厂、代理商、百货公司毛利分成比例为4：3：3。广百签订代理协议后，撇开中间商，不仅减少中间环节增加利润，在促销时让利空间也更大，且可以获得六福在产品、渠道上给予的大力支持。

根据中国国际贸易学会国际品牌管理中心的调研，以百货业为例，国外大型商场一般经营的品种多达60万个，而在国内，最大的商场也只有20万个，这与中国强大的消费群体极不匹配，而且广百中怡、天河城、正佳三店内服装品牌重复率就高达50%～70%，同质化严重。

与国外消费受金融危机影响而明显紧缩不同，国内居民的消费能力并没有受到太大影响，尤其是高端消费人群并没有大幅缩减开支。国内市场对进口产品需求大幅增长，但进口商品仍然存在价格高、种类少的问题。有海外经历的消费者更愿意从国外购买品类丰富、价格低廉的优质商品。

目前，大部分百货企业与海外品牌商的合作主要是通过代理商开店，“若自己当代理商，百货业盈利结构将转变为通过进销差价盈利。”广州楚睿商业有限公司董事长黄文杰认为，这种模式减少了一个流通环节——代理商，从世界各地品牌商直接到百货，不仅可以扁平压缩供应链，也可以使公司从内部提高百货企业的毛利。

Tip：百货拥有有意入华的海外品牌所重视的信用度和终端渠道，而百货直接代理海外品牌，能丰富品类、避免同质化现象，还能减少流通环节，提高百货企业毛利。

家庭作坊也无妨

意大利小企业扎堆CHIC2013

CHIC2013即将召开，意大利对外贸易委员会（ICE）再次组织了意大利展团，将近80家企业参加，包括单独报名的意大利企业，总数量增加60%以上，其中大部分均为小型企业以及家庭企业。

在世界工业化大国中，意大利被称为“中小企业王国”。据统计，意大利共有中小企业400万家，占企业总数的99%，就业人数占就业总人数的70%，工业产值占全国工业产值的66%，出口额占出口总额的65%以上。意大利对外贸易委员会驻北京办事处首席代表Antonino Laspina认为，意大利中小企业规模小、灵活性强、组织结构紧密等特点，在平衡地区经济、促进传统工艺发展、促进科技创新等领域也发挥了特有的作用。

CHIC主办方负责人告诉记者，一直以来，前来参展的意大利企业主要是中小企业，其中大多是家族企业。一方面，欧债危机使他们固有的市场萎缩，需要向外拓展；另一方面，随着企业开创者年龄的增长，许多企业都遇到了无人继承的问题。因此，他们急切在中国寻找代理人或接班人。

目前欧洲国家医治金融海啸的创伤、摆脱债务危机的拖累、缓释失业率攀升的困扰也主要靠中小企业再现活力、重振雄风。除已经来华的著名品牌外，中国消费者对其他好产品知之甚少，没有更多的了解和购买的渠道。

上述代理门槛相对较低、品牌价值较高的大量中小型企业在中国具备了一定的市场发展潜力。因为，在现有的商品流通体系之下，成熟性品牌在市场上有一定知名度，消费者认可度高，稳定性强，代理风险会低些，但包括定价权在内的主导权难以把控；而相对较弱势的成长性品牌发展潜力大，利润空间也大，但需培育市场认可度。

Tip：可首选相对弱势的品牌进行自营试水，取得阶段性成果以后，再逐渐推广到其他品类。也可两种品牌按比例进行尝试，尽可能降低风险。

讲金更讲心

案例：百丽、GEOX“分手”

意大利第一男鞋品牌、世界第二大休闲鞋品牌GEOX与中国女鞋老大百丽结束了5年代理关系，改签另一中国代理商日清公司，计划2017年内在中国内地GEOX总店数达382家。

2013年，意大利GEOX公司决定将把在中国部分城市的经营模式改为自营，还有一些城市则与新代理商日清公司合作。业内人士表示，作为代理商，百丽未能满足该公司在品牌形象塑造等其他方面的需要，故被终止合作。

百丽是大而全的鞋类综合运营商，运营国际一线高端品牌的动力和格局有限，合同到期后，GEOX选择日清比较合理，且本已拥有众多代理权的百丽也不会受太大影响。

然而，洋品牌放弃国内代理、选择直营已非个案，代理商追求的是短期利润最大化，洋品牌商则视品牌价值为生命。一旦以上关系处理不好，摩擦将随时产生。

高端男鞋品牌代理商柯惠珊建议：“一般而言，品牌商会更坚持原本的文化不被改变，而代理商会更了解本地需求，希望品牌能够做适当的本地化调整。所以双方充分有效的沟通非常重要，要共同协商并一致行动。”

洋品牌，尤其是大牌在中国寻找代理商往往希望能够找到一个值得信赖的合作伙伴，既能最大限度地保持品牌的文化基因，同时也兼顾适度本地化，从而让品牌可持续发展。

意大利著名针织品牌Missoni总裁Vittorio Missoni在2012米兰全球时尚峰会上透露，他们已经终止了与原中国代理商的合作关系，理由是“他们（原代理商）根本不了解我们的品牌。”包括万宝龙、博柏利、蔻依等在内的其他大品牌也都与内地分销商或代理分手，转而自己经营店铺。

Tip：代理商对奢侈品牌运营的思维模式，能否对品牌资产形成一致的价值观为考量重心，其次才是人才、资金以及政府关系、商场资源等方面的实力。

向外国设计师借“脑”

中国企业和国外设计师之间的合作，可能彼此会觉得相隔甚远；但近年来，双方都为对方迈出了比以前更多的步伐，并且也更加懂得了对方的需求和意图。

广东牛仔找外援

2012年7月，位于增城新塘的中国-意大利服装设计港正式启动，区内设有专供意大利设计师使用的工作室，发布最新作品的展示中心，将为新塘牛仔产业提供服装设计、造型设计、形象设计、专业咨询、服务外包等多元化服务。

从意大利到广东增城，距离有多远？国内服装企业往往以是否拥有国际设计师来衡量品牌的综合实力。国外设计固然有益，但一般国外设计师到了中国身价暴涨、国内设计师沦为设计助理的现象却使国外设计师成为一种迷信。

与国际设计师合作，应该本着把国际化元素和创意带进中国品牌的原则，从而更好地延续或表达原有品牌的风格，而不是让国际设计师“洗牌”。

在巴黎、首尔等国际化城市设立了设计工作室的舒朗集团董事长吴健民表示，“国内服装企业不能陷入只要是国外的就都是好的怪圈，这种盲目行为会让企业彻底迷失。”吴健民说，如果走得很近，容易对对方失望，进而产生理解上的差异。“不能说是中国企业的思想不够国际化，也不能说国际设计师没有才华。只能说，双方在理解上有差异。所以，越是开始接触的时候，越需要保持一定距离。”

国内服装企业与国外设计师合作要做到张弛有度，注重中西方文化的结合。意大利PITTI UOMO男装展常客雷迪波尔集团拥有大量意大利设计师资源，该集团副总裁卢山认为，国内服装企业应根据自身企业文化和市场定位，有策略地选择国外设计师。“企业可以聘请一位国外设计师，配合几位中国设计师组建一个设计师团队。这样才能使国外设计师更好地融入到企业中来，并且可以更快地掌握国内市场脉搏。”卢山说，“这样的设计是一种合作，而非一方完全听命于另一方，外国人个性比较强，说话也很直接，在这个过程中，越是双方意见相峙的时候，就越需要更多交流和调整。”

Tip：聘国外设计师为设计顾问是一种有效磨合方法，中国企业可在一季合作之后，根据上一季产品的市场效果，决定是否继续与国际设计师合作。合作成熟后，中国企业可考虑是否聘请国外设计师独立担纲设计，或成为这个设计师自有品牌的中国代理，甚至把设计中心设到国外。

严守道德贸易法

对待中国市场，奢侈品制造商们体现出一种复杂的情绪，一方面求之不得，一方面又想避而远之。

Burberry关闭广州代工厂

2012年10月，英国奢侈品牌Burberry停止了与广州一家代工厂的合作，原因是这家由韩国人操作的工厂违反了Burberry一贯遵循的英国道德贸易准则。

据了解，Burberry品牌于2010年加入英国道德贸易约章组织，遵守该组织提出的“员工工作时间不应该超过每周48小时”准则，2012年，Burberry发现上述代工厂的员工每天工作11小时，一个星期工作6天，于是中止了与该代工厂的合作。

自20世纪90年代初美国许多知名品牌公司为了履行自己的社会责任，相继建立起自己的生产守则，一些商贸协会、多变组织或国际机构更制定了一些“社会约束性”的生产守则。

“外单要求高”早已是中国代工厂的普遍反应，外商尤其是奢侈品牌与中国代工厂签订的协议非常严格，每个代工厂都会有专门的质量控制人员，深圳甚至出现了专门的质量控制公司，为大品牌的代工业务服务。广州市对外贸易经济合作局局长肖振宇表示，中国的出口关系到数千万人的就业，面对国际贸易摩擦，应该要靠“两条腿”走路：一是解决产品质量问题，树立品牌走高端路线，二是用斡旋的办法应对国外的说法。

除了质量标准与道德贸易准则，私卖问题也是外商防范的重点。

Tip：为外商做代工，稍一松懈就可能惹上官司。随着国内政策以及国际形势的变化，我国服装鞋帽代工厂的路将不再是阳关大道，抓住外单重要，谋新出路也重要。除了严守合约、明哲保身，中国代工厂发展模式的转型升级才是治本之计。

后 记

由于工作关系，笔者经常会接触到在中国做生意以及一心想到中国做生意的外国人，对此感触颇深。

代理、加盟、加工、设计等常见的贸易合作关系，在新的经济形势下，催生出了新的盈利机会与合作模式。同时，伴随而来的新状况也不少。大家耳熟能详的“全球化，挑战与机遇并存”在今天终于得到了最佳印证。

欧洲品牌表示雄心壮志进中国，中国企业和消费者普遍表示欢迎。但中外贸易的进程中，双方需要学习的还很多。

守望于江湖，不求百战百胜，但求知己知彼。