新产品上市接受度影响因素

吴平　王瑶　樊路青　赵慧娟

[摘要]本文在新产品上市影响因素研究的相关理论下，通过抽样选取北京市各大超市、家属区，山东潍坊、日照，山西等地各大超市作为样本进行调查研究，探讨消费者基本情况（包括年龄段、性别、月均收入、消费习惯）、产品接受度（对市场上已有酱油的接受度、对核桃产品的接受度）、价格与包装接受度（包装形式、包装容量）、销售渠道接受度、产品促销方式接受度和“对新上市的保健型核桃酱油接受度”之间的关系，并提出了相关建议。

[关键词]保健型核桃酱油；市场接受度；影响因素

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0037-03

1文献综述

11产品接受度研究

我国是核桃生产大国，据2009年10月在陕西省商洛市举办的第二届中国核桃大会举办的核桃大会公布的数据，栽培面积达到3000万亩，产量达到50万吨，居世界第一位。2009年林业部门等5个部门联合发布《林业产业发展规划（2010—2012）》中提出油茶、核桃等木本粮油产业等作为10大产业支柱之一，重点发展油茶、核桃、栗子、枣等5个树种。2003—2005年北京林业大学生物科学与技术学院食品科学与工程系在国内首先研制成功了一种新型保健酱油，在国内首先以核桃粕为主要原料，采用核桃粕、黑米、香菇等新型原料配方而成，不再添加大豆饼，并且采用新型发酵工艺，生产过程中添加核桃多肽浓缩液，使产品富含核桃多肽、黑米色素、香菇多糖等生物活性物质。生产出来的核桃黑米香菇酱油是一种新型保健酱油。

12价格与包装接受度

2009年一吨酱油的原材料成本1100元/吨，一吨豆粕约产6吨酱油，而一吨核桃粕成本约为4000～5000元，而采用核桃粕制成的核桃营养粉约为一吨2万～3万元，而根据北京林业大学生物科学与技术学院食品科学与工程系研究发现一吨核桃粕大约能生产5～55吨酱油，原材料成本大约是酱油的四倍。

今后，调味品的包装将更注重安全性和延长货架期。将有更多的功能性包装材料应用于调味品包装，适合家庭和旅游需要的小包装也将成为今后的发展方向。在生产上企业将更注重包装的自动化以提升企业整体的准备效率。

13营销渠道

调味品企业大多沿袭传统酿制工艺和手工作坊式发展起来的。虽然很多企业在生产设备和工艺方面有很大的提高，但总的来说发展很缓慢，产品技术相对较低，并且依靠粗犷式的经营模式和管理模式，在营销方面都相对滞后，如陕西省岐山县金祥食品有限责任公司在2010年才意识到营销的重要性，由此可见企业停步不前的原因何在。且市场相对混乱，无序竞争严重，使得本就薄利多销的调味品市场难以得到良性发展。

2调查方法

21样本选择

本研究所使用的数据来自北京林业大学调查组在2012年对北京市各大超市、家属区，山东潍坊、山东日照，山西等10个地区15家超市5个家属区的650位消费者在对市场已存在酱油、对核桃、对产品销售方式接受度所作的实地问卷调查。我们选择了在大型超市及家属区的来往人群进行抽样调查，因为此人群具有一定的代表性，尤其是经常购买酱油的人群，他们的建议对我们的产品开发以及销售有至关重要的意义。

此次调查内容主要有：①消费者基本情况，包括年龄段、性别、月均收入、消费习惯；②产品接受度，包括对市场上已有酱油的接受度、对核桃产品的接受度；③价格与包装接受度，包装形式、包装容量；④销售渠道接受度；⑤产品促销方式接受度。

本研究对大型超市及家属区的来往经常购买酱油的人群进行随机抽样调查，共发放问卷500份，回收问卷484份，有效问卷484份，有效率为968%

被调查的对象中2000元以下收入的有131人，占271%；收入位于2000～4000元的有201人，占415%；4000～6000元的有101人，占209%；收入6000元以上有51人，占105%，四个层次的比例约5∶8∶4∶2。说明市场上现有酱油的消费者的收入主要是位于2000元以下和2000～4000元的中低收入群体。

研究小组分别对收集来的一手数据进行整理、显示和分析。通过整理，对一些无效数据进行删除，共整理出484份有效数据，用SPSS180分析数据。根据随机抽样结果显示，购买酱油的人群主要是20～60岁的女性消费者，她们的月收入在各地均属于中低等收入人群。

我们根据市场影响的4p理论（product price place promotion），分为4个方面设计问卷，分项评分，从而消费者方面对最终购买意向有显著影响的因素。

22调查工具及统计方法

采用自编的“老核桃酱油接受度调查问卷”问卷。

问卷采用七维度评价，按如下规则赋分：

完全不符合意愿为“1”，完全符合意愿为“7”，从1到7意愿符合程度依次升高。

问卷整体设计分为四个部分：

（1）“产品接受度”部分：从市场上已有酱油的接受度和对核桃的接受度这两个方面来测量产品接受度，每个方面作为一个模块，第一模块下设四个小维度，第二模块下设五个小维度。

（2）“价格与包装接受度”部分：从核桃酱油可能的价格、包装形式和包装容量三方面，共设置六个维度来反映消费者对核桃酱油价格、不同包装形式和容量的接受度。

（3）“营销渠道”部分：测定消费者对不同营销渠道的接受程度。

（4）“产品促销方式”部分：测定消费者对不同促销方式的接受程度。

从上述四方面体现和引导消费者对于“老核桃酱油”这种新产品做出接受度分析。

将调查结果处理成数据文件，用SPSS180进行统计分析。

3样本特征和数据描述统计

本次调查共选取了26个变量指标，下表是对所有变量指标数据的描述统计。在484个样本容量中，主要考察了数据的平均水平和离散程度。

31由“产品接受度”销售影响因素分析得出

（1）消费者对酱油的鲜度要求最高（均值=523），对酱油保健功能和所含成分要求较高（均值分别为443和490），但是对酱油保健功能的接受度的标准差=2019，很大程度上高出其他相关因素的表准差，说明在此项因素的接受度上的离散程度较大，稳定性较低。但是对酱油的颜色要求并不很高。

（2）消费者对核桃的补脑保健、延缓衰老、低胆固醇、氨基酸丰富、气味芬芳等特点认可度较高（均值都在40以上）。

32由“价格与包装接受度”销售影响因素分析得

对于核桃酱油价格比普通黄豆酱油价格高出10%的估计，消费者的接受度较高（均值=446）。在包装方式方面，消费者更愿意接受玻璃瓶装的产品（均值=528），在包装容量方面，消费者更愿意接受500ml的容量包装（均值=503）。塑料瓶包装和袋装的接受度均值分别为333和245均低于中等水平，1000ml容量包装均值=303也低于平均水平。

33由“营销渠道”销售影响因素分析得出

消费者对在大型超市和居民区便利店购买酱油的接受度较高（均值分别为589和457），但是在便利店购买接受度的标准差较大，离散程度大，稳定性差。而对通过互联网购买的接受度较低（均值为207和297）。

34由“产品促销方式”部分的销售影响因素分析得出

消费者对广告、亲友推荐、商场促销这几种促销方式的接受度较高（均值都在40以上），但这几种促销方式接受度的标准差都较大，普遍高于其他销售影响因素部分的标准差，说明“促销方式接受度”的离散程度较其他部分偏大。对杂志和地铁广告的接受度较低。在降价方面，消费者对“加量”和“直接降价”的接受度相差不大。

通过对四个维度中因素的分析，我们得出：在生产核桃酱油时，我们要注重其营养成分的保留核桃的营养成分、加强其保健功能。在产品促销方面，采用瓶装500ml的包装方式，（B2+B5），通过在大型超市（C2），利用“广告营销”“口碑营销”“加量不加价”（的营销策略方式（D5+D6+D7）的方式来提高产品知名度和销售量。对于接受度均值较高的“便利店营销”“商场促销”方式不予采用是因为它们的标准差较大，离散程度较高，稳定性不强，对于新上市的产品来讲风险较大。

4调查结果分析

首先，本研究对可能影响新产品上市消费者购买意愿的四个主要维度（产品接受度、价格与包装接受度、营销渠道接受度、产品促销方式接受度）进行了相关性分析，表中列出各研究变量的相关系数。

由四个主要维度的相关性分析本文得出：从皮格尔曼相关性系数我们看到，“产品接受度”“价格与包装接受度”“营销渠道接受度”“产品促销方式接受度”之间均存在001水平上的显著相关关系。说明四个维度之间在影响销售方面具有一定的关联性。从Sig（显著性）差异系数来看，Sig值均等于000<005，说明四个维度之间均值存在显著性差异，说明虽然皮格尔曼系数说明四维度之间有相关性但显著性检验说明四者之间也有各自的显著特点。

由上表分析可知：

（1）收入和接受度之间存在一定的正相关关系，收入低的消费者对核桃酱油的估计价格接受较低，对于尝试核桃酱油的意愿也较低，所以若该保健型核桃酱油上市，商家应将消费群中高层收入群体定为目标群体。

（2）销售影响因素维度之间存在001水平上的相关性，也存在显著的差异性，所以在制定销售策略时要综合考略相关销售影响因素之间的联系和相互影响，制订销售计划时应针对四个维度采取更具有针对性的措施。

5研究结论

（1）由消费者对当前市场上酱油的接受度和消费观念得出：老核桃酱油在生产时应注意保护核桃原有的生物特性、其营养物质和营养功能。根据本产品的目标消费群体（中高层收入群体）的生活、消费习惯生产满足消费者不同生活对酱油这种调味品的需求。

（2）由“价格和包装接受度”维度的研究结果得出，在新产品上市后，老核桃酱油将采取玻璃瓶装500ml为主的包装形式，把产品所在地的各大型超市和居民区便利店作为主要的销售点，通过媒体广告、口碑营销、商场促销等方式来提高产品知名度、增加销售量。之所以不采取塑料瓶和1000ml大容量的包装是因为，随着消费者生活观念的改变和健康意识的提高，消费者更倾向于“快消费、勤消费”的消费方式。

（3）在本次调查研究中，“便利店销售”和“口碑营销”的标准差较大，离散程度高。对于刚上市的新产品而言，在采用这两种销售方式时，应做好预防市场危机的策略。

6建议

通过研究发现，消费者对目前市场上酱油的选择倾向明显，注重酱油鲜度和保健功能，在酱油的包装和促销方式的选择上也存在明显的选择性。所以做好老核桃酱油的生产工艺，采取正确的包装和营销手段，将为该新产品的上市和推广有着重大的作用。为此我们根据调查、分析结果，为老核桃酱油的上市和推广提出如下建议：

生产厂家应该：

（1）在老核桃酱油的生产环节，生产厂家应严格按照相关专利的要求开发产品，在原有生产工艺上不断开发新技术提高老核桃酱油的品质。

（2）在包装上，在刚产品刚上市初期，严格按照市场调查得出的消费者消费倾向采取玻璃瓶500ml的包装，到老核桃酱油市场进一步拓宽和成熟后，再进一步制定、采取更适合进一步市场的包装营销措施。

（3）在产品推广方面，厂家在初期应采取冲击力较大的媒体广告来打开市场大门，因为在本次调查中广告的接受度是最高的。

（4）在当代互联网发展越来越快、覆盖面越来越广、使用者越来越多的时代，厂家可以建立自己的网站，把老核桃酱油的产品特色和生产厂家的基本信息通过互联网提供给广大消费者，提高厂家和老核桃酱油的知名度，加快产品的推广。

（5）厂家应做好营销链的建设，加强中间批发商的管理和建设。采用推市销售，促进销售商家对老核桃酱油的宣传和推广，借商家的力量增加老核桃酱油的销售。

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[基金项目]北京林业大学“国家级大学生创新创业训练计划”资助（项目批准号：G201210022093）。

[作者简介]吴平（1990—），女，汉族，山东潍坊人，北京林业大学经济管理学院。研究方向：工商管理；王瑶（1990—），女，汉族，山东日照人，北京林业大学经济管理学院。研究方向：农林经济管理；樊路青（1991—），男，汉族，河南郑州人，北京林业大学经济管理学院。研究方向：会计学；赵慧娟（1991—），女，汉族，山西太原人，北京林业大学经济管理学院。研究方向：国际经济与贸易。