负面网络口碑对品牌忠诚影响因素的实证研究

王晋伟　薛永基

[摘要]研究负面网络口碑对品牌忠诚的影响因素，对于企业认识负面网络口碑，维护消费者对本品牌的忠诚有理论和实践意义。本文在对北京地区进行大样本调查的基础上，运用实证的研究方法分析了负面网络口碑对品牌忠诚的影响，指出负面网络口碑的数量、信息传送者与接收者关系强度与品牌忠诚不相关，而来源可靠性与品牌忠诚呈负相关。最后，本文给出了企业减少负面网络口碑对品牌忠诚影响的几点建议。

[关键词]负面网络口碑；品牌忠诚；影响因素

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0004-03

1引言

随着互联网络的日益发展，对企业、品牌有不利影响的负面口碑出现了网络化趋势，负面网络口碑已成为企业经营发展的一项重要威胁。国内对网络口碑理论的研究起步相对较晚，21世纪初才有更多的学者研究这一领域，但综观我国对于网络口碑的研究现状，有总结性和综述性的研究；有研究网络口碑对品牌忠诚的影响，但是以某一产品为例研究的，不具有普遍性；还有研究负面网络口碑对消费者行为意愿、购买意愿等的影响。国内单独就负面网络口碑对品牌忠诚影响的研究仅有为数不多的理论分析，故本文采取实证分析的方法，从负面网络口碑本身、信息传送者特征、传送者与接收者关系三个方面，探究负面网络口碑数量，信息传送者的可靠性、专业性，信息传送者与接收者的关系强度四个因素对品牌忠诚的具体影响。这对于企业认识负面网络口碑，维护消费者对本品牌的忠诚有理论和实践意义。

2研究假设

21负面网络口碑本身与品牌忠诚

关于负面网络口碑本身对品牌忠诚的影响，本文只从口碑数量角度进行研究。目前，有的学者认为某些领域负面网络口碑与品牌忠诚正相关，也有学者认为二者的关系是负相关的。但是，Godes 等学者认为观众对电视剧偏好程度的高低与网络口碑数量并没有关系，这是他们对于1999—2000 年美国市场的 44个电视节目的在线评论进行分析后提出的观点。基于Godes的观点，本文提出以下假设：

假设1：负面网络口碑数量与品牌忠诚不相关。

22信息传送者与品牌忠诚

信息传送者指的是负面网络口碑的发布者，他们的某些特点将影响信息接收者的品牌忠诚，如果信息传送者是意见领袖，则这种影响作用更大。可靠性和专业性是意见领袖较为关键的个人特征。因此，本文主要研究信息传送者的可靠性与专业性。

信息传送者的可靠性，即负面网络口碑的来源可靠性，Ohanian认为可靠性是来源所具备的诚实、正直、可信赖和可靠等特性的程度，按照Rosnow（1988）、Difonzo、Bordia and Rosnow（1994）的观点，在负面网络口碑传播与沟通中，推荐人的可靠性决定了受众对口碑的接受度，进而对受众的品牌忠诚产生负面影响。很显然，可靠的信息传送者发布的负面口碑很可能会使受众对品牌的忠诚度降低。基于以上学者的观点，本文提出以下假设：

假设2：负面网络口碑来源可靠性与品牌忠诚负相关。

信息传送者的专业性将对接收者的心理和行为产生影响，从而影响品牌忠诚。Mitchell and Dacin（1996）的观点是，专业程度较高的消费者能够在消费过程中做出正确的消费决策，同时能够给出关于产品、品牌的准确真实的评价，而这些评价就成为了其他不专业的消费者的主要口碑信息来源。专业的信息传送者做出的网络评价很大程度上决定了信息接收者的品牌态度，直接影响到接收者的品牌忠诚。基于上述观点，本文提出以下假设：

假设3：负面网络口碑发布者的专业性与品牌忠诚负相关。

23信息传送者与接收者的关系与品牌忠诚

关系强度是指负面网络口碑信息传送者与接收者之间的亲密程度，分为强联结与弱联结，当信息接受者非常了解信息传播者时被认为是强联结，例如亲戚朋友之间；当双方仅限于认识则被认为是弱联结。Brown and Reigen（1987）通过研究发现，当口碑传送者与接收者关系强度较大时，口碑的传播更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息。基于上述研究成果可知，大多数学者的观点是关系强度的增强可以促进负面网络口碑的扩散传播，但学者们并未明确给出关系强度与品牌忠诚的关系，本文提出以下假设：

假设4：信息传送者、接收者之间的关系强度与品牌忠诚不相关。

3研究样本与方法

31样本和数据

本研究样本由两部分组成。根据本次选取的研究对象修改和优化国外关于负面网络口碑的口碑数量、来源可靠性、专业性、关系强度以及品牌忠诚的研究量表，并进行预调研。预调研在北京林业大学进行，共向大二、大三的本科生发放问卷30份，以检验量表的设计、表述等问题以及问卷的信度、效度和所选国内外品牌的熟悉度。正式样本采集在北京地区进行，发放调研问卷300份，回收有效问卷244分，有效回收率为8133%。样本信息的基本情况：男性占488%，女性占512%；年龄方面，18岁以下占12%，18～24岁占701%，25～30岁占25%，36～40岁占37%；教育程度方面，高中（高职）及以下占123%，大专占135%，本科占623%，硕士及以上占119%；职业方面，学生占504%，教师占45%，专业技术人员占9%，公司普通职员占127%，高层管理人员占29%，中层管理人员占49%，其他占156%。

32研究测量

本问卷共分为七部分：品牌负面网络口碑事件选择、口碑数量、来源可靠性、专业性、关系强度、品牌忠诚、个人信息。本次研究使用的量表借鉴西方成熟问卷和中国已有问卷，并结合具体情况予以一定程度的修改。问卷经多次实证研究检验，具有较好的信度和效度。除第一部分和第七部分，本问卷的每个量表指标均采用李克特（Likert）七点量表记分，1表示“非常不同意”，4表示“中性”，7表示“非常同意”。

对于口碑数量的测量，Wasko and Faraj（2005）在研究电子网络时，指出对于知识贡献的总量可以使用回复总数来测量。同时，参考Schubert and Selz（1999）测量电子商务网站有效性的方法，以及国内学者毕继东研究负面网络口碑的量表。从虚拟社区、支持者、转载网站、信息数量角度给出测量量表（4条目，“我在不同虚拟社区都看到类似帖子信息”，“我看到该负面网络口碑有很多留言者支持”，“我注意到该负面口碑信息被复制到多个网站”，“在短期内消费者发布了很多类似的负面网络口碑信息”）。

对于来源可靠性的测量，借鉴Ohanian et al（1990）、Rosnow（1988）、Difonzo、Bordia and Rosnow（1994）的相关研究，本研究制定了测量量表（4条目，“我相信帖子发布者在文章中描述的内容”，“我觉得帖子发布者提供的信息是可靠的”，“我觉得帖子发布者描述了使用或购买此产品的真实信息”，“我觉得帖子发布者是诚实的”）。

对于专业性的测量，参考Bansal and Voyer（2000）在针对服务决策情境下的口碑过程研究中，对口碑发送者的专业性的测量，以及Netemeyer and Bearden（1992）对于专业能力的测量，Gilly et al（1998）对于口碑来源专业性的测量，量表都涉及有见识的、有能力的、专家内行的、训练过的和有经验的5个方面。本研究设计了量表（4条目，“我觉得帖子发布者具有此产品领域的相关知识”，“我觉得帖子发布者具有此产品领域的专业能力”，“我觉得帖子发布者在此产品领域是个专家”，“我觉得帖子发布者在此产品领域中是具有丰富经验的”）。

对于关系强度的测量，Frenzen and Davis（1990）在针对嵌入市场的购买行为研究中，从熟悉程度、亲密程度、支持度和关联性4个方面来测量。Gilly et al（1998）研究口碑对消费者购买决策影响时，认为对于关系强度的测量应加入相似性维度。结合他们的测量方法，制定了相关量表（4条目，“我与帖子发布者有相似之处”，“我会积极响应帖子发布者的话题，尽力帮助他”，“我会与帖子发布者讨论有关个人的话题”，“如在现实中相遇，我会与帖子发布者交朋友”）。

对于品牌忠诚的测量，本研究借鉴Washburn and Plank（2002），Lai、Chiu、Yang and Pai（2010）的研究，并针对本研究的具体内容作了适当修改，形成量表（3条目，“这种品牌的产品和服务是我的第一选择”，“我觉得自己对这种品牌很忠诚”，“在众多的选择中，我不会选择其他品牌”）。

4研究结果

41信度分析

信度主要检测的是变量中各个维度是否具有高度一致性和稳定性。本研究采用克伦巴赫（LJCronbach）的a分析法，社会科学中，关于可接受的最小信度系数，众多学者的观点不统一。本研究以学者Fornell和Larcker（1981）等的标准来进行，他们认为Cronbachsa系数在070以上是可靠性的底线。来源可靠性的初步信度检验系数为0669，为了达到设计要求，对来源可靠性量表进行了调整，并找了30个受访者进行了重新测试，调整后来源可靠性的Cronbachsa系数为0908，达到了很好的信度水平。采用Cronbachsa系数检验法，问卷各部分的信度分析结果如表1所示：

由表1可知，调整后本问卷各变量量表Cronbachs Alpha系数都大于07，说明通过信度检验，问卷有较好的可靠性。

42回归分析

为了检验本研究中提出的相关假设，笔者以口碑数量、来源可靠性、专业性、关系强度为自变量，以品牌忠诚为因变量做多元回归，其结果见表2：

由结果可知：来源可靠性、专业性的显著性水平达到了005，来源可靠性的标准化回归系数为-0196，专业性的标准化回归系数为0154。这说明假设1、假设2和假设4得到了实证结果的支持，但是假设3没有得到实证结果支持，这一点需要进一步深入研究。

5结论

由本研究可得，负面网络口碑的确影响信息接收者对品牌的忠诚。具体地，负面网络口碑的来源可靠性、专业性对品牌忠诚影响显著，但口碑数量、关系强度对品牌忠诚影响不显著。

一方面，来源可靠性、专业性对品牌忠诚影响显著，说明信息接收者获悉的负面网络口碑具有来源可靠性和专业性，则接收者更倾向于认同这一负面口碑，从而改变对某品牌的忠诚。另一方面，口碑数量、关系强度对品牌忠诚影响不显著，这说明口碑的数量、发送者与接受者的关系强度不是负面网络口碑影响品牌忠诚的关键因素。但是，信息传送者的专业性没有像假设那样影响品牌忠诚，回归结果显示专业性与品牌忠诚正相关，这可能是因为负面网络口碑的专业性主要体现在专家辟谣方面，故这方面的专业性对品牌忠诚有正向作用，这需要进一步深入研究分析。

基于以上研究，笔者认为，在网络信息高速传播的背景下，企业从负面网络口碑角度维护品牌忠诚，应该做到以下几点：①研究制定相关措施制度，避免来源可靠性高的负面网络口碑出现；②关注来源可靠性，可以用来源可靠性判别负面网络口碑的危害性；③快速消除来源可靠性高的负面网络口碑，减轻其对品牌忠诚的影响；④可以利用专业性，采用专家辟谣等手段，对品牌忠诚正向促进；⑤口碑数量和关系强度不作为企业监测负面网络口碑的主要指标。

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[基金项目]中央高校基本科研业务费专项资金资助项目（项目编号：TD2012-08）。

[作者简介]王晋伟（1990—），男，山西阳泉人，北京林业大学经济管理学院；薛永基（1981—），男，河南夏邑人，讲师、管理学博士。研究方向：社会责任与市场营销。