如何做好微博的管理与推广

陈福生

摘要：当前微博发展已进入了新的攻坚整理阶段，整个媒体微博市场面临着重新洗牌，这对于前期拥有一定专业优势的中央电台音乐之声而言，既是机遇，也是挑战。目前来看，如何在激烈的媒介微博竞争中，一方面通过内部管理，预防风险，另一方面通过创新运营，推广品牌，是摆在我的面前的两项重要课题。

关键词：音乐之声 微博 传统媒体 风险 品牌

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

经过两年多时间的飞速发展，微博在进入2012年以后逐步进入了整理深化的攻坚阶段，这主要是受市场容量和边际递减效益①以及实施微博实名制的影响，具体表现为用户量增速的放缓、信息传播模式与内容的深化转型，及由之带来的优胜劣汰和市场份额的变化。而对于正在谋求全媒体战略转型的各个传统媒体而言，这既是实现自身品牌再造和影响力扩大的机遇，同时也意味着更多的风险挑战和更激烈的市场竞争。特别是那些以音乐、综艺、文娱、时尚为主打的频道（率）、节目类微博，他们的受众以年轻人为主，粉丝黏度较低，话题焦点多变，易受外界影响，微博的“双刃剑”特性更为突出。

中央电台音乐之声也面临着同样的情况。经过长期的品牌运作和细心耕耘，频率在微博的管理和运营上已经取得了优异成绩。以新浪微博为例，截止到2013年6月6日，官方微博的粉丝量已经超过225万，在所有电台类微博中影响力排名第四，同类别微博中更是高居第一。②但是，初期的布局优势并不能保证相应管理和运营工作的一劳永逸。在微博发展的攻坚阶段，如何在风险防控得到保障的基础上，通过管理和运营上的创新，继续巩固市场份额并借以拓展媒体品牌，是包括音乐之声在内的所有传统媒体需要共同面对的重要课题。

一、微博管理与风险防控

较之于一般的新闻性或综合性媒体微博，时尚音乐类微博并不以新闻信息的传播为主，时政性较弱，但这并不意味着这类微博的使用就不会产生风险。恰恰相反，追求热点潮流、力求贴近年轻受众“口味”的节目制作与播出方式，反而更容易由于疏忽或者“习惯”，使得信息真实性存在瑕疵，触碰一些“公众人物”的隐私底线，或者所发言论引起公众反感，导致风险甚至法律纠纷的产生。如果当事人或者用户在微博上借机“反映”，那对媒体的公信力和品牌形象的破坏会更大。从这一层面上讲，风险预防不仅是品牌推广的前提保障，其本身也是构筑媒体公信力的主要方式之一。

因此，作为国家电台的音乐频率，音乐之声势必树立风险防控是根本前提的基本理念，通过内部管理机制的规范和员工法律意识的提升，加强管理，预防风险。这其中，除了一般微博使用所可能遭遇的侵犯名誉权、版权、虚假信息、泄露秘密和不正当竞争等风险外，我们还特别注意以下两点：

（一）谨慎利用消息源

微博既是信息集散地，也是民众舆论场。由于微博缺乏“把关人”，互联网服务商无法通过一般的技术手段限制用户发布、传播信息，很容易导致传播人和参与人同质化发展，对碎片化信息的使用渐于趋同，即一条信息，无论其真实性是否可靠，都会得到广泛的传播，甚至出现“越耸人的内容、越离奇的情节、越具有煽动性的语言，传播的速度会越快、接受的人会越多、正负影响会越大”③ 的现象。

对于音乐、综艺、文娱等突出追求热点潮流、迎合受众口味的大众传播媒体而言，这显然是更需要特别注意的问题。受众缺乏必要的媒介素养训练，在抽离背景、时空、话语环境下对信源的理解往往带有臆测和想象色彩。面对纷繁复杂却又极富价值元素的海量信息，如何辨识真假，除了将信源的发布权控制在记者手中以外，最主要的还是要依靠专业媒体内部管理制度的建设。

作为传统广播媒体，这些年中央电台音乐之声在信息核实和内容把控方面积累了比较丰富的经验和人员优势。面对微博，最直接也是最有效的办法就是将传统媒体适用的一套内容审核制度直接“引入”到互联网领域。对官方微博发布信息先建立起了一套完整的监管体系：“发布一手信息的，应当尽量保证与传统广播信息发布的要求和进度相协调。”④且对官方微博的适用范围做一定的限制，比如仅限于点歌、节目预告、交流互动（包括与艺人、粉丝或台内员工的活动），以及直接发布与音乐相关的内容信息等，不得作为时政、社会新闻等发布平台使用，同时避免娱乐焦点、明星隐私等敏感话题。此外，对于通过微博搜集的消息，一般情况下应不得作为信息源直接在节目中使用。

当然，在内容把关的过程中也要注意避免走向另一个极端，即程式化的层层内容“审核”消解掉自媒体的独有价值。无障碍、个性化的交流是微博传播的最大特点，传统媒体之所以鼓励其工作人员使用微博，也是希望凭借其草根性、角色化等特点，另辟蹊径，通过传播方式的创新和个性化的内容，实现传统媒体所不能。因此，在日常的管理操作中，作为管理者，我们会有意识地加以平衡，在保证信源真实的基础上，注意保护微博信息的一些特色价值。

（二）谨防侵犯隐私权

文体界的一些明星由于属于“公众人物”，法律对其个人隐私的保护程度要弱于一般普通公众。由于他们比普通人掌握更多的社会资源，其言行早已超出个人范畴，成为社会公共生活的一部分。因此，与社会公共利益及大众兴趣相关的事项，即使涉及个人隐私也不属于隐私权保护的范围。这也是为什么经常有一些涉及名人私人情况的报道能够得到社会与当事人容忍的原因。

就音乐之声而言，虽然以音乐为节目主体，但难免会涉及一些知名音乐人私人情况的言论，以满足受众需求。需要注意的是，明星隐私受保护程度低并不代表没有隐私，媒体的言论也绝非没有界限。公众人物对其隐私权的“让步”应仅限于社会公共生活的那一部分，这也是唯一的判断标准。一旦超出这一界限，比如其家庭成员（包括家庭成员的构成、姓名、职业、家庭住址、电话号码等相关信息）、私人领域（包括住宅、更衣室、包箱、日记、手机、信件等）、私人生活（以普通人的身份购物、进餐、度假或参加其他社会活动等）信息，由于与其所从事的音乐事业无关，即使大众非常感兴趣，也会涉嫌侵犯他人隐私权利。所以，在技术上需要规定账号的管理、运营、维护与内容制作统一由专人负责，并定期对登录账号的计算机、手机等载体进行痕迹清理，以防止信息泄露。

在微博语境下，信息的传播不再是“广播—听众”的单向形式。在这种情况下，许多风险的出现往往不仅是消息源的单向性作用，而是来自于互动产生的复合作用。比如在一些“微访谈”过程中，主持人只是就某些事情“一语带过”，但是一些知情粉丝就会通过留言直接点名，导致当事人隐私被揭。尽管这并非主持人所为，但从法律上说并不能免除节目方的全部责任。伴随着频率影响力的不断扩大，对于习惯于单向性传播的频率职工和广大广播工作者来说，显然不能忽视微博的这种复合性侵犯隐私的风险。

二、微博运营与品牌推广

管理的目的在于更好地使用。就音乐之声而言，通过微博管理实现风险可控，可以巩固传统媒体的公信力。但是要进一步突出国家电台的专业能力，还需要在微博的具体运营上狠下工夫才行。

（一）品牌推广的内容策略

媒介竞争，内容为王，微博也不例外，内容的价值依然是影响信息价值的主要因素。就音乐之声而言，在微博的内容呈现上，主要着眼以下几点：

一是个性化。微博本身“类似于一个敞开大门的私人房间，保留着通往公共场所的通道，却依然带有私人活动的深刻印记”。⑤因此操作上一定要注意个性化、人性化的表达。无论是直接发布还是转发评论，尽量突出生动、幽默的风格，切忌程式化语言，多使用开放式语句，为引起互动讨论进行铺垫。

二是即时性。广播的优势在于“快”，与网络结合后，更要充分利用这一优势，随时随地将最新的前沿音乐与资讯呈现在受众面前。而在具体选择上，也无需拘泥于广播节目的播出时间，对于那些重要但不十分迫切的信息，可充分利用微博的三个信息活跃峰值区间（10～12时、14～18时、21～22时），择机发布，实现传播效果的最大化。

三是立体性。相对于广播的纯声音表达，微博的多媒体信息传播模式更具有优势。就音乐之声而言，除了直接将广播移植在微博形成“微电台”以外，在微博运营上也注意多样化的表达：文字、图形、表情、符号、链接、音视频等相结合，并充分调动微访谈、微投票、微调查等互联网应用，实现微博的立体化表达。

（二）品牌推广的方法策略

在产业发展大背景下，“受众”逐渐转变为“用户”。充分利用微博的互动性优势，可以有效弥补传统广播线性、单向传播的弱点，也是积聚粉丝人气、实现品牌推广的重要方法。

1.加强与传统广播的互动

对于音乐之声而言，传统广播始终是根本，微博有其自身的天然局限性，不超过140字的碎片化信息很难完整地呈现事件的全貌。利用微博的信源优势，将其与广播充分结合，通过“台网互动”，在在发挥传统媒体权威、专业的优势的同时，凸显网络语言的特殊元素，打造品牌形象。

2.加强与“意见领袖”的互动

就音乐领域而言，知名歌手、制作人、词曲作者等，往往能够起到大众传播中的“意见领袖”作用。这些音乐界的焦点人物一方面在专业领域内具有权威地位，粉丝众多，引领着“圈内”潮流，其本身也是舆论关注的对象。另一方面，他们“往往掌握大量内部信息和独家资源，因而更容易成为突发舆论的信息策源地和爆发地。”⑥因此，音乐之声会时刻关注这些“意见领袖”的微博，并与之充分互动，其一可以将其众多粉丝转为自身潜在用户，其二也可以巩固自身在信息源头的权威优势。

3.加强与受众的互动

音乐之声的主要受众以20～40岁之间具有高学历、高收入、高消费特征的群体为主。这部分人群往往追求个性化生活方式，集群性特征不高，用户黏性较弱。如何将这一潜在群体转化为有价值的真正用户，首先就要实时跟踪了解他们的需求。利用低成本、高效率的微博平台，通过前台的言论互动与后台的数据分析，实时跟踪用户兴趣点和关注对象，并通过定向信息发布、举办活动等形式，将这些需求聚合起来，这是借此引导舆论、推广品牌的一种有效手段。

（三）品牌推广的平台策略

受人力、物力所限，绝大多数传统媒体并没有自己的微博运行平台，而是选择在新浪、腾讯等微博服务网站上注册账户，这难免在管理和运营上“受制于人”。比如新浪微博目前的一个发展趋势是向私密性较强的即时通讯转变，这显然不利于大众传播的实现。即使是“微电台”这样完全为广播量身打造的技术应用，由于缺乏真正广播人的参与，其运营效果也不甚理想。

对此，音乐之声今后可以在条件允许的情况下，一方面“广撒网”，针对新浪、腾讯等微博服务商的不同特点，分别注册官方微博，并在具体运营上有所区别；另一方面，依托中国广播网的平台资源和自己的品牌优势，将官方微博与记者、编辑、主持人微博捆绑打包，变“注册用户”为“合作伙伴”，摆脱微博运营和管理的被动情况。这方面，中国网络电视台（CNTV）与腾讯微博的合作模式较为成熟，可供我们研习。

（作者单位：中央电台音乐广播中心）

（本文编辑：吕晓虹）