视觉传达设计在培育农产品品牌中的应用

王林　王海侠

摘要：本文从视觉传达设计的标志、色彩、文字等方面，分析了其在培育农产品品牌中的应用及其重要性。

关键词：标志；色彩；文字；农产品

视觉传达设计是在一个核心定位下的众多设计项目的整合过程，而培育农产品品牌就是将这些丰富的设计内涵转化为有效的视觉符号，以其规范化、标准化、系统化。培育农产品品牌，是指系统整合并挖掘农产品生产地区的自然资源、社会资源以及当地的文化资源，对农产品进行优化整合，使之具有与其他地区农产品所不同的个性特征。在这一过程中，使农产品拥有与农产品生产内部环境以及外部环境相适应的产品名称、产品标志和一套色彩体系。在此基础上建立起企业的形象拓展标准和产品形象的实用规范。

一、河北省农产品品牌现状

河北省农产品资源丰富，区位优势显著，近些年来，在市场需求的刺激及政府出台相关政策推动作用下，河北省农产品品牌化建设的进程得到了较快发展。目前，已建成和发展了一批具有本土特色的农业主导企业，建立了一批在国内市场上较有影响的品牌，许多大宗的农产品也纷纷注册了商标，有了自己的品牌。但在激烈的市场竞争环境下，仍有相当数量及种类的农产品却依然有场无市，造成农产品价格大幅走低，甚至积压滞销。与此同时，国内其它农业大省的品牌农产品涌入河北省，抢占了部分农产品市场份额。因此，河北省农产品销售形势严峻。从总体上看，河北省农产品品牌化建设还处于初级阶段，农产品品牌化程度相对较低。许多特色农产品没有自己的品牌名称和标识，仍沿用“产地+产品”的叫法。因此，现阶段农产品仅仅依靠产品本身的资源优势参与市场竞争显然是不够的，实施农产品品牌战略迫在眉睫，而视觉传达设计的在培育农产品品牌中的作用是积极和乐观的。

二、企业形象视觉识别系统

企业形象视觉识别系统是企业形象战略的重要组成部分，它是企业理念识别系统、企业行为识别系统的视觉载体。使大众通过对企业的视觉形象了解企业的产品乃至企业的精神理念、文化特质、服务内容、企业规范，从而确立对企业的总体认识。这一标准的确立，依赖于视觉识别系统：标志、标准色、标准字体等三要素。

1.标志

标志设计作为现代信息传播的符号，广泛应用于企业、机构、品牌和多种社会文化等社会各个层面，它集企业或机构形象、文化、特征于一体，能够启发信息受众的联想和想象，有着超越具体形象更广的艺术空间。标志以较强的视觉冲击力来传达信息的，无论从形和意的推敲和表现，还是从具象与抽象、理性与情感等方面都要体现出标志创意构思及视觉表现的高度浓缩特性。

标志是一个企业（产品）的象征识别符号，是整个企业视觉识别系统的核心和基础，是农产品经包装在流通与销售领域中的身份象征，它既是产品形象宣传的需要，也是现代市场规范化的产物。标志作为现代社会信息符号，可视面积较小，如何在有限的小面积中运用简约的造型，鲜明的色彩增强大众识别性和趣味性，已成为现今设计师冥思苦想的问题。农产品的标志设计一般以农产品产地相关历史和地理环境为依据，贴合农产品自身的特点来进行针对性较强的设计，对于许多具有地方特色的商品而言，产地就成了产品品质的保证和象征。如一些葡萄酒产地出产的名酒，在包装上展示产地形象好像已经形成了一种习惯。设计应遵循准确传达农产品企业理念、新颖独特的视觉形态和高度艺术美感三方面的和谐与统一的设计原则。使消费者能够了解产品的更多信息以利于宣传品牌和产品销售。

标志形象按用途可分为三类。

（1）商标

商标是以精炼的艺术形象来表达特定内涵的图形或文字的视觉符号，是企业、商品的象征形象。商标的特点是由它的功能、形式决定的，它要将丰富的传达内容以更简洁、更概括的形式，在相对较小的空间里表现出来，同时需要观察者在较短的时间内理解其内在的含义。商标设计要具有唯一性和视觉美感，能体现企业精神和商品性质，有前瞻性和容易辨识的视觉效果。一个成功的商标设计，应该是创意与表现有机结合的产物。商标不仅是作为商品的标记依附在产品上，而且担负着传播企业理念与企业文化的任务，并能与各种媒体相适应，成为现代商业市场品牌的代言。

商标可以说是商品的身份证，是与其他品牌进行区别的符号，在视觉上具有一定的独立性，并代表企业或商品的特质。任何商标的设计构思，从商标名称到商标图形或文字，其内涵都应与产品的品质或形态有直接的联系，不是一种任意行为。

（2）企业标志

企业标志主要是代表企业的形象。它和商标一样具有识别功能并进行注册而得到保护。标志一般由标志图形、企业名称，专用字体和标准色构成。

（3）质量认证标志和行业符号

质量认证标志是行业组织对商品质量或标准的认证。如：我们常见的绿色环保标志、绿色食品标志、回收再生标志等。

2.标准色

标准色是企业根据自身生产和经营特点来选择的色彩。标准色往往由一个主色和辅助色组成。色彩选用要考虑农产品自身的特点和当前印刷工艺要求。

人们从自然生活中获取的认识和记忆形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性直接影响到消费者对商品内容的判定。因此农产品企业或产品的色彩选择至关重要。在反应农产品内在品质方面，要根据产品固有的属性和特点，采用形象化的色彩使购买者产生对产品的回忆，对产品的基本内容、特征做出判断。

商品的形象色可以从一些色彩的名称中得以反映。如橄榄绿、玫瑰红、茶色、桔红、柠檬黄、葱心绿等。将产品的固有形象色直接反映在标志和包装上，会使消费者获得一目了然的信息，能给人以物类同源的联想，增加商品的表达能力，使人产生购买欲望。在人们长期的生活实践中，逐渐形成了人们对色彩的视觉心理。视觉心理是指是视觉对色彩的反应。视觉受色彩的明度及彩度的影响，会产生冷暖、轻重、远近、动静等不同感受及联想。色彩在视觉表现中是很敏感的一个因素，色彩由视觉辨识，但却能影响到人们的心理，作用于感情，乃至左右人们的精神与情绪，进而影响产品的销量。色彩本质并无感情可言。农产品标准色选择与设计需要通过色彩的象征性和感情特征来表现产品的各类特性，例如，轻重、软硬、味觉、嗅觉等。色彩的表现关键在于色调的确定，它是由色相、明度、纯度三个基本要素构成。

绿色常常是农产品的首选颜色，当人们触及果品或商标时，使人联想到新鲜的果蔬和鲜嫩的叶子。心理学家认为，绿色是一种决定性的基本颜色，是生存本能的颜色，它对心理上的安静和修养有着积极的作用，象征着自然与希望。

3.标准字

标准字体是指企业名称或缩写的标准化。它经常与标志图形出现和使用。因此在设计时也应尽量通过文字的笔画或形态体现企业的特征，并能与标志图形达到形式上的和谐与统一。 标准字的设计要注意销售对象和销售物品的特点，针对农产品的特定消费对象设计不同的字体以增强亲切感，要注意产品与字体在性格气韵上的吻合或象征意义上的契合，设计风格要从商品的物质特征和文化特征中发现和挖掘。不同形态的包装需运用不同的字体， 以适应其造型与结构特征。如盒、袋等方正平整的外形可采用多种字体；瓶、罐等圆柱体造型包装的字体不宜过于花哨， 以防扰乱视觉辨识； 不规则包装则更需注意字体的设计， 要易识别，同时， 还应考虑到与包装造型的统一， 大方得体， 比例协调。

文字简洁而具有很强的视觉冲击力，不同字体会产生不同的视觉效果，给人以不同的联想。包装物上灵活多样的品名文字编排可提高包装的感染力和视觉效果， 因此对外文文字的编排， 需要认真地推敲， 并以精心的布置。产品名称易记、易懂；外形醒目，具有一定的造型美感；包装要适宜不要过度，以免造成成本增加和资源浪费。印刷简明，包装要新颖别致能引起消费者的注意，体现产品信誉，使消费者增强对产品的依赖感。

三、结语

在培育农产品品牌过程中，要改变传统的认知模式，即只注重农产品的品质如何而不注重品牌因素。科学导入视觉传达设计系统，把农产品放到与工业产品同等的位置上来对待。农产品品牌的创建要紧密与地方的资源特色和文化传统紧密联系在一起，使其有着深厚的文化底蕴，设计中要将某种文化内涵深入到品牌之中，形成文化上的品牌差异，有利于区分其他品牌和特色。首先确定农产品企业及产品在市场上的良好形象，由此扩大其产品在市场上的占有率，在不断根据市场反馈结果的比较改进中，取得的更大的经营佳绩。这一循环过程，很大程度上取决于视觉识别系统的设计与推广。企业要将自己的理念信息、产品的功能与作用，准确而极富个性化的传达给消费者。企业形象视觉传达设计系统恰似企业与消费者之间的桥梁。这一纽带关系，决定了其在整个企业形象战略中的重要作用。

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本文系保定市科技局研究项目（项目编号：12ZN002）的研究成果。

（作者单位：河北农业大学）