浅析阿里变价应对苏宁双线同价对消费者心理的影响

潘克荣

摘要：本文针对苏宁推行门店、电商双线同价，阿里为应对竞争轮流变化不同种类商品的价格扰乱消费者心理的事件，从消费者心理的角度分析了该事件的影响，强调了消费者对价格的敏感性，提出了把握和利用消费者心理才会在竞争中获胜的观点。

关键词：价格；竞争；消费者心理

2013年6月8日，苏宁宣布其全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现双线同品同价，这是全国首例大型零售商全面推行线上线下同价，同时几乎对所有电商都将形成一次巨大的冲击。店面体验、网上下单的购物行为，或将改变为网上比价、店面购物的新网购时尚。面对苏宁的大胆举措，阿里系做出了回应，一淘网发了一条质疑苏宁易购在大促中不降反涨价的微博，不久，一淘网再发长微博，这次不仅提出了具体的价格变动，还指责苏宁易购此举欺骗消费者。同时，阿里系不同种类商品轮流变价，给消费者造成被苏宁欺骗的心理感受。

一、苏宁双线同价，消费者线上比价线下体验

1.心理期待一：价格更低廉

对于很多坐拥门店和电商的企业，消费者选择其产品时，一般是在线上看重的更多是价格，在线下更多看重的是性价比。此次同价政策蕴含“双线同价，全网比价” 两层含义，不仅无条件与线上苏宁易购的网上价格相同，同时也参照国内其他上规模的电商企业价格，将彻底打破网上低价的神话。目前网上商品因不需高昂的门店租金比商场便宜约4%-10%，“就低原则”同价后门店价格普遍会降低，消费者有了降价的心理期待，满足了消费时的求廉动机。苏宁云商强调线上线下渠道在商品、服务、价格方面的融合，用互联网技术再造实体连锁，使过去单一销售导向的实体店，向销售、展示、体验、服务综合功能升级。线上线下同价能够真正实现零售业日常促销的常态化，促进零售运营从价格导向的促销向顾客经营导向的服务转变，引导消费者理性消费，关注商品综合价值而非价格和促销。

2.心理期待二：选择更省时

有比较才会有选择。即使拥有比价软件、购物搜索，消费者多半还得在线下走访几家店面，在线上多访问几家大型网购网站，如此折腾后，“消费幸福感”可能荡然无存。而线上线下同价如能被更好地推广，将使得消费者比价的时间精力成本大为降低。将颠覆消费者之前认为网上东西一定比实体店便宜的购物心理。在同价之前，消费者大多会在实体店体验，之后在网上进行比价，一旦线上线下同价之后，消费者则会在购买前省去比价带来的不便。同价能够降低购物过程中线上线下比价的购物环节，在短时间内浏览更多的商品信息，降低购物的时间成本，提高购物满意度，且苏宁品牌的信赖感攀升。

3.心理期待三：购物更方便

随着物流的融合，消费者在以后日常的购物过程中可以随时选择从网络上下单，去门店自提商品，或从门店购物，选择物流配送到家，大大增加了便捷性。线上线下协同联动将进入制度化对接、常态化发展。这在直观上带给消费者的是更加方便、省事的购物体验。从消费者需求角度来看，同价能够降低购物过程中线上线下比价的购物环节，降低购物成本，提高购物满意度，为消费者带来了更明白的消费体验以及最大化的优惠让利。同价政策是基于消费者购物需求变化和消费者服务提升制定的，是趋势性和战略性的动作。

二、阿里轮流变价，消费者心理动摇感觉被骗

虽然消费者对苏宁同价政策有诸多期待，但是价格仍然是影响消费心理的重要因素，因其影响是最直观和直接且立竿见影的。网络营销企业在满足消费者个性化需求、培养顾客品牌忠诚度、引导消费自信等方面存在的心理动因不足。因此，阿里在价格上使用的迂回战术，很容易讓消费者对自己和苏宁电商产生怀疑，心理动摇，感觉自己被骗，同价后反而花了更多的钱。

三、价格仍最敏感，时间来验证同价效果和诚意

对于消费者而言，心理价格是指消费者主观上对商品价值的判断，在价格既定情况下，消费者对一种商品的接受程度有高低之分，因此对一种商品定价必须经过确实的市场调查，决定价格，才能赢得利益。对于非专业的购买者，另一种心理价格的确定方法是通过货比三家来确定。俗话说：不怕不识货，就怕货比货。通过不同电商平台的价格比较就可以大概确定商品的价格，电子商务平台在比价上表现出的方便、快捷、准确等优势非常明显。电子商务作为一种零售渠道和工具在近20年的发展中有序推进，线上线下并不存在显著的价格差异。据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%-30%，但实际上比例只有4%-10%。但很多既有实体店又有网上商城的零售企业，每每消费者在购物过程中还是能发现有时网购便宜、有时店面又有促销奖励活动的情况，线上线下并没有真正地实施同品同价。此次苏宁创新性的推行双线同价，是一次大胆的尝试，阿里的价格扰乱或许只是一时的，在长期看来，消费者心理会增加对苏宁的品牌信任度，效果还有待进一步观察。

四、小结

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势，但是目前消费者对网上消费仍有一定程度的担忧，价格、品牌、质量、支付方式、虚拟购物环境等。双线同价因其实体店的真实体验和其前期的良好口碑，在某种程度上消除了消费者的很多担忧，是电子商务的发展趋势和一大进步。如果此次苏宁的双线同价能很好的把握以上原则，抓住消费者心理，迎合消费者心理期许，阿里的频繁变价也动摇不了消费者的购买行为和对苏宁的品牌偏好。

参考文献：

[1]朱万飞：浅析基于消费者心理的零售商营销方案[J].商务营销，2012年第5期.

[2]金 敏：影响大学生网络购物的消费心理因素的调查与分析[J].大众科技，2011年第11期.