禁忌的凸显与消隐

李佳奇

摘要：广告话语通过凸显与消隐禁忌的策略运作，来自然化其言说的逻辑。红罐凉茶广告，各种逻辑在言说中被组建起来，消费者依次被塑造成“匮乏—恐惧”、“匮乏—节约”、“匮乏—窥视”的主体。只要消费社会潜在的前提“主体的匮乏可以通过消费弥补”被获得认可，即便是破裂的逻辑都可以通过凸显与消隐禁忌的策略获得自我修复，并以此左右消费者心智。

关键词：红罐凉茶广告；自然化；禁忌

中图分类号：G206.3 文献标识码：A

自语言学转向，语言的地位已开始获得重估。语言已经远远超出了工具的范畴，成为思维本身。换而言之，语言使人得以思维。这意味着人类从事的各项活动都可以被转义为各类话语的运作。在消费社会中，广告代表着一种强有力的言说方式。在这种言说方式的作用下，主体处处被塑造为一种匮乏，并时刻被安排、被组织进入消费的链条，无从逃离。本文从语言学视角出发，针对近年来的热点消费现象，重点剖析红罐凉茶广告的话语运作策略，力图从微观的层面展现出广告对消费群体的影响模式。

一、“怕上火喝王老吉”逻辑的确立与运作

红罐凉茶最早是以“王老吉”的名称活跃在公众面前，这个商标是香港鸿道集团属下的加多宝公司向大陆广州药业集团租赁来的。在加多宝旗下，王老吉实现了一次腾飞，仅一年销售额就从2002年的一亿多元激增到2003年的六亿多元。无疑，加多宝公司创造了一个销售神话。那么，转机是如何发生的？对此，加多宝总裁阳爱星有这么一段话——

2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们（加多宝公司）制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并帮助我们确立了‘怕上火，喝王老吉的广告语。从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。[[参考文献：

[] 红罐王老吉品牌定位战略[EB/OL].http：//www.chengmei-trout.com/achieve-4.asp]]

品牌定位与确立广告词，其实是为王老吉生产一套价值话语。

首先，这种价值通过塑造差异而产生。把王老吉定位为一种预防上火的饮料，这意味着王老吉摆脱了凉茶原有的地域性概念。王老吉不再停留在两广意识中特有的“凉茶—中药”的观念，而是作为一个具有普遍性的观念“凉茶—饮料”而存在。这使得不同的消费群体开始获得统一的认知。在这种统一的认知之下，王老吉便开始与可口可乐、康师傅茶、旺仔牛奶等其他种类的饮料共存。在口味至上的饮料群中，预防上火的功能弥补了其具有中药味的不足，使得它与其他种类的饮料区别开来，获得自己的价值。

其次，这种价值通过广告的言说方式得以呈现。预防上火的饮料——这一概念在广告中得以落实并不断强化。这就意味着王老吉是以一种言说饮料而非言说药物的方式来呈现。言说药物，多以恫吓的形式来表现，言说饮料则多以诱惑的形式来表现。在红罐凉茶的广告[[[] 怕上火喝王老吉[EB/OL].http：//v.youku.com/v_show/id_XMjkyMjc1NTU2.html]]中，上火的场景被频频美化——在饭馆里，火红的辣椒，跳动的蒜头，翻腾的火锅，美食扑面而来，滋滋作响，香气弥漫，随后镜头分别特写了三个年轻人，以意犹未尽的方式表现上火的困扰，虽然暂时中断了饮食，但是他们脸上尽是享受美食的快感。随后，王老吉的到来彻底地消除了这种困扰。宴席中人头攒动，欢笑声此起彼伏，个人困扰的消解之后上升到群体的狂欢。这种美化的书写，配上了节奏轻快的音乐，使得观者感受到的尽是热闹欢乐的气氛，体会到“畅饮”的感觉。通过这种表征[[[] 表征，representation，源自斯图尔特·霍尔《表征》，参见[英]斯图尔特·霍尔.表征[M].北京：商务印书馆，2003.]]P412运作，饮料的概念与预防上火的功能被成功赋予在王老吉的形象上。

最后，“怕上火，喝王老吉”这短短七个字为上述表现的内容给予命名阐释的同时，还打开了文本与生活世界的通道，使得这种人为构建的逻辑得以自然化[[[] 自然化，naturalize，源自罗兰·巴特《神话学》，"This is why myth is experienced as innocent speech ： not because its intentions are hidden-if they were hidden， they could not be efficacious -but because they are naturalized"，参见Roland·Barthes： Mythologies，The Noonday Press，1991，p.130.]]。王老吉降火的实际功效究竟如何，这无法从广告中得知。那么“上火”与“喝王老吉”如何在消费者的心智中建立有效的联系？两者本来无必然的因果关系，“怕”字开启了两者的联系。“怕”连接的是一种禁忌，一种避而不谈的东西，一种令人厌恶的东西——上火。读者被引向接触这种“禁忌—上火”之后，窥视到自己的匮乏而愈感害怕。为了摆脱这种匮乏这种恐惧，读者很自然地滑向了下一个短语——喝王老吉。这个短语把读者的注意力从“禁忌—上火”移开，使得这种“怕”得以舒缓。这种转移使人误以为是喝王老吉这个动作化解了这种恐惧。随着“怕”字的转移，恐惧的感觉随之流失，禁忌亦随之消隐。“怕”凸显一种禁忌，又使得这种禁忌得以消隐。禁忌的凸显与消隐，使得“上火”与“喝王老吉”两者连接起来，并得以自然化。在这里，消费者被塑造成为“匮乏—恐惧”的主体，因此，与其说“怕上火”中“怕”准确描绘了消费者预防上火的心情，倒不如说它重塑了消费者的恐惧类型与解除恐惧的方式。

二、消费社会隐含的逻辑前提

由以上的分析可以看出消费社会中广告话语的运作——所指是一样的，一种由“水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草”[[[] 王老吉词条[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/97557.htm]]所调配而成的液体，但能指发生了变化，摇摆在凉茶和饮料之间。不同的能指产生了不同的效应。

可以明确指出的一点是，王老吉并不符合中国关于饮料的规定，“其包装上所注明的成分中明确地标识了中药成分‘夏枯草。这一成分，并不在卫生部公布的87种允许食用的中药材名单中”[[[] 身陷配方门，王老吉上火[EB/OL].http：//news.163.com/09/0514/09/5991NP3V00011SM9.html]]。当然，王老吉也没有否认自己凉茶的身份，在上述广告的末尾还不忘加上“王老吉凉茶”这五个字。但是，要意识到此处凉茶的含义已经被修改，它已然成为饮料的一种，而非与饮料相区别。以饮料的形式来销售宣传，使得王老吉摆脱原有“凉茶—中药”的能指，被重新表征为“凉茶—饮料”——一种具有预防上火功能的饮料。表征在暗中开始新一轮的运作。

随后，“怕上火，喝王老吉”的逻辑自然化，这使得王老吉具有预防上火的功能这一观念得以自然化，与此同时，消费者的主体也在这种逻辑中被重新设计。如前所述，“怕上火，喝王老吉”，重塑了消费者的恐惧类型“怕上火”与解除恐惧的方式“喝王老吉”。这种逻辑是通过巧妙设置出来一种禁忌，然后又消除它，来得以自然化，以获得对消费者心智的操控。

当然，这种逻辑要顺利得以自然化，有一个隐含前提就是，主体的匮乏可以通过消费来填补。在消费社会之中主体是作为一种匮乏的存在，一种恐惧的存在，而消费行为能让人摆脱这种匮乏，这种恐惧。这一前提不证自明。人类的匮乏永恒存在，而广告之所以是一种神话，在于它夸大消费的功能，使人以为消费能填补自身的匮乏。结果当然是背道而驰的。因为，在消费社会这种潜在逻辑的支配下，各种广告话语不停地言说，塑造出不同类型的匮乏主体，提供各种消除匮乏的符号。真正的匮乏不增不减，若不理智地消费，则消费得越多反而制造出更多空虚。空虚越多就促使人进行更多的消费行为，来填补自身的空白，因此消费群体就在这种循环之中不停地往返。

这种循环意味着，在消费社会中，即便一种逻辑被打破，另一种逻辑又会被重新建立起来——只要潜藏的逻辑前提不发生更改。对红罐凉茶广告话语进一步分析，可以更微观地看到这种动态的运作。

三、逻辑的破裂与重组

“怕上火喝王老吉”逻辑自然化之后，重塑了消费者对于红罐凉茶的认知。这种认知，源源不断生产出新的逻辑来自证。最明显的一个例子是2005年“王老吉还有盒装”广告语[[[] 王老吉还有盒装[EB/OL].http：//v.youku.com/v_show/id_XMTcwMTA2MTg0.html]]的出现。绿盒装的王老吉，红罐装的王老吉，虽然共享同一个商标，但由不同的公司生产。前者是广州药业集团，后者是加多宝公司。

然而，在这种广告话语的策划[[[] 盒装王老吉推广战略[EB/OL].http：//www.chengmei-trout.com/achieve.asp]]下，“王老吉还有盒装”抹消了两者之间差异，让消费者误以为红罐凉茶与盒装凉茶是同一种产品，只是包装不同而已。不同的所指却共享同一个能指——怕上火喝王老吉。在这种共同逻辑之下，盒装与罐装发生了对立，并产生了新的意义。盒装被表征为经济实惠，主要出现在家庭等私人场所。罐装被表征为高档时尚，主要出现在公共社交场所。在这里，我们又可以看到禁忌的凸显与消隐，消费者被塑造成“匮乏—节约”的主体。禁忌的凸显与消隐，使得“王老吉还有盒装”的逻辑得以自然化。表面上看，盒装王老吉的出现，为消费者节约开支，化解消费者经济的困窘，消隐了禁忌。实际上，这意味着对消费者的心智开始了新一轮的操控，从公共空间深入到私人空间。这种全方位的控制，反过来又加强了两者共用的逻辑“怕上火喝王老吉”。巧妙的是，这种控制也在暗中重塑了消费者的知觉，带来身体的改造。不同的所指具有不同的口味，然而，随着符号上的差异的消除，口味上的区别进而被取消，不被消费者意识到。不断增长的销售量，意味两者口味一致的观念被不断地强化。

那么，是不是只要“怕上火喝王老吉”的共同逻辑被打破，消费者就能从符号的操作中解脱出来？答案显然是否定的。起码在红罐凉茶这里，逻辑即使破裂了，亦会开始发生重组。

王老吉与加多宝商标之争，早已闹得沸沸扬扬。在新闻话语的作用下，消费者开始意识到盒装王老吉与罐装王老吉并不是同一个所指，并讶异市面上出现了两种红罐凉茶。这使得王老吉的概念在消费者心智中又开始模糊含混起来。之前“怕上火喝王老吉”的逻辑开始去自然化，发生破裂。怕上火，到底要喝什么？这种破裂使得禁忌又开始得以显现，“匮乏—恐惧”的主体重新出现。恐惧迫使消费者试图抓住什么来消除这种感觉。

此时，新的话语开始生产，试图对消费者的身体进行又一轮的争夺。

无论是加多宝公司还是广州药业，两者的广告都是言说饮料形式来表现红罐凉茶。经过广告话语近十年来的操作，凉茶的概念早已被获得修改了，成为饮料的一种，“凉茶—饮料”的能指替代了“凉茶—中药”的能指。两者广告的表现形式也大致雷同，美化的书写、轻快的节奏，来传达愉悦的气氛，表达畅饮的感觉。

但是，这并不意味着两者重新建构的逻辑是一样的。前者广告语中隐含的逻辑是，销量领先就是好的。后者广告语中隐含的逻辑是，历史悠久就是好的。这两种逻辑显然不在同一层面上，一个是空间上的量，一个是时间上的量。然而，无论是空间上的量，还是时间上的量，都无法证明其是否真正具备降火的功能。这两种逻辑的并存，非但没有把“禁忌—上火”消隐掉，反而进一步把禁忌凸显出来。这意味着两者都无法成功实现自然化来实现对消费者的操控。

禁忌无法消除，“匮乏—恐惧”的主体被暴露在商品的选择之间。主体需要找回一种熟悉的安全感，这种安全感是已经破裂的逻辑“怕上火喝王老吉”所提供的。为了弥补自身匮乏的需要，这种破裂的逻辑又开始弥合起来，实现重组——

加多宝广告，20秒长，其实就只表达了一句话：大家好，我是王老吉，但是我不能说。[[[] 我是王老吉，但是我不能说[EB/OL]. http：//tieba.baidu.com/p/1779198268]]