浅论我国企业的营销腐败

谭琴琴

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1673-5811（2013）03-0051-01

一、前言：

随着我国市场经济的快速发展，市场营销工作在经济的竞争与发展占有越来越重要的位置。然而 ，一些企业或营销人员利用我国市场经济发展中的不完善之处采取各种不正当手段进行营销活动 ，对企业及消费者乃至国家的利益都产生了深刻的影响。

营销腐败是指在营销活动中企业和相关的企业权力行使者利用企业和社会公共权力牟取私利并严重损害企业及社会公共利益的行为。

二、营销腐败的分类：

1.分销关系腐败：

2.供应关系腐败：

3.公司内部关系腐败：

三、营销腐败的表现：

1.营销窜货中的腐败

窜货是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。窜货又分为自然窜货和恶性窜货。在一些企业中，营销人员工资不太高，但其市场部经理们却“富得流油”，原来是这些经理们利用窜货来谋求非正当收入。

2.市场营销调研中的腐败

市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。然而，部分营销人员在市场营销调研中不是认真地进行实地考察，而是把一部分营销调查费用变通后放入自己腰包，这样不仅使企业所需信息失真、决策失误，而且也会产生市场营销在调研过程中的腐败。

3.价格营销中的腐败

价值营销是企业对抗价格战的出路，也是企业真正成功的关键所在。价值营销是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜。有些企业从自身利益出发，采取违背社会道德和法律规范的价格手段牟取暴利。

四、产生营销腐败的原因：

1.人的自利性是营销腐败的主观根源

趋利避害的自利性是人性的一面，利他性则是另一面。人性的这一对矛盾体相互对立，相互依赖。在人性进化的长河中，自利性是本能，利他性是潜能。在单一的利他性的牵引下，公共权力的运行不会超出它应有的规范，也就不会异化，即使超出了，也只是偶然的失误，不是腐败。因此营销腐败的主观根源是人性的自利性。而不受监督的权力是营销腐败的温床。

2.营销行为不规范

有些为了赚取营销费用，往往不愿意将钱花在终端市场的精耕细作上，而是从营销费用开支中拿出一部分钱用于低价窜货把销量做上去，销量上去就意味着有更多的营销费用可供支配，可供支配的钱多了，就可以设法从中牟取不当收入，也就促使了腐败的孳生。

3.管理中的“裙带”关系

部分管理人员执法不严，办事讲究人际关系、权钱关系，或有法不依、有章不循、执法犯法、营私舞弊等，这都助长了不良营销行为的扩展和腐败的产生。

4.部分营销人员的素质不高

不少企业的营销人员大多没有经过系统培训，素质普遍低下：有的思想道德品质不高，在营销过程中通过各种不合理、不正当手段牟取私利；有的认为营销就是把已有的产品“推销”出去，因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动；因而在营销时必然把自身利益放在首位，长此以往不可避免地产生腐败。

五、防范营销腐败的对策：

1.法律法规的建设。企业的营销行为就可以做到有法可依、有章可循，从而促使企业自觉地规范自身的营销行为。

2.加强政府部门对营销行为的监管。司法部门要严格执法，对企业的违法行为要进行严厉的处罚，并向全社会公布处理结果，从而对其他经营者起到警示作用。

3.树立正确的营销观念。企业真正树立起以消费者为中心的现代营销观念，一切以消费者利益为基准，并将此观念贯穿于生产、经营及销售全过程，正确处理企业利益、消费者利益及社会利益三者之间的关系，在注重眼前利益的同时，充分考虑到战略利益及企业长远发展。

4.加强对营销人员的考核与培训。业要把对营销人员的考核放在第一位，应调查营销人员在原单位的工作表现，同时对新进入公司的营销人员要抓好教育。丰富营销人员的专业知识，提高营销人员的业务水平；通过行之有效的思想教育工作，帮助全体员工树立正确的义利观、服务观，增强职业道德意识，使其能够正确处理个人利益与企业利益的关系，注重企业形象，讲求营销道德，自觉规范营销行为。

5.规范公司的管理制度。企业内一些别有用心的人的行为得到有效约束和收敛，并可以逐渐堵塞漏洞使“营销蛀虫”难以生存。

6.加强财务审计。企业总部应设立监察部门，对发现的窜货等违规行为要严厉打击；对财务加强审核，发现蛛丝马迹要严查到底。

六、结论：

随着市场竞争的日趋激烈，及时发现企业营销中的不良行为，并采取行之有效的策略加以预防和矫正 ，对推动企业营销工作的顺利开展以及企业的长远发展具有重要意义。这不仅需要企业、政府部门的参与，更需要从自身做起维护大家的共同利益。

参考文献：

[1]林竹.论现代市场营销理论[J].现代营销（学苑版），2009（11）.

[2]贾伟锋.市场营销的趋势变革[J].市场研究，2009（10）.

[3]肖代柏.新经济时代市场营销发展趋势及其应对策略[J].商业时代，2009（28）.