浅谈公益广告的创作及社会影响

郑秀娥

摘 要：公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；它的宗旨就是为公众服务，为全社会服务。它是不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告作为宣传的一种手段，在公众中产生的影响是巨大的，影响着人们的思想和情操。

关键词：公益； 平面广告； 社会影响

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2013）09-119-001

一、公益广告的分类及特性

1.公益广告的分类

从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。第二种是社会专门机构发布的公益广告。第三种是企业发布制作的公益广告。

从公益广告题材上分，可分为政治政策类选题，如迎接建国60周年、扶贫等；社会文明类，如保护环境、节约用水、尊老爱幼等；健康类，如反吸烟、全民健身等；节日类，如“教师节”、“重阳节”等。

2.公益广告的特性

公益广告作为广告的一个分支，除了具有广告的一些共性之外，还具备自己的一些个性。

首先是公益性，这是公益广告的本质特征。它不是为了让企业获取经济上的利润，也不是哪个政治团体为了获取在政治上的支持，而是纯粹意义上为公众服务的广告，不含有任何商业利益，唯一的目的就是为大众谋福利，为社会的发展作贡献。其次是非营利性，它之所以和商业广告区别开来，重要原因正在于此。无论是哪个团体、组织或部门发布的公益广告，其目的都是非营利的。第三是社会性，公益广告所关注的不是一个人或少部分人的问题，而是关注着人们普遍关心的社会性问题，因而具有社会性的特征。最后是通俗性，由于公益广告的接受群体为广大公众，其文化程度不一，理解能力不一，因此公益广告必须通俗易懂，不仅要求广告的传播内容要具有普遍意义，而且形式上要通俗、简洁，语言要平易近人、适合大多数人的口味。

二、公益广告的创作过程

1.确定主题

公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。一般在创作一个公益广告的时候，主题的倾向会直接在大众的心理有导向作用。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。

2.撰写文案

广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。公益广告的文案，针对的人群大部分都是那种能够反思的人群，所以文案的冲击力就显得格外重要。按不同的内容的公益广告，去制作不同的文案。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底好的同事一起讨论，斟酌提炼。

3.制作

公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当作欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。

三、公益广告创作须注意的问题

首先收集资料要全面。多收集一些优秀的广告作品，创作人员的日常积累很重要。其次准确把握所要表达的主题。要写什么样的文案，达到什么样的目的，采用什么样的策略，以什么样的风格来传达信息，都要把握好。第三创作过程中遇到问题，千万不能灰心，此时要放松自己，寻求新鲜事物来刺激一下想象力。

四、公益广告对社会的影响

公益广告促进社会和谐，促进社会协调全面发展。它关注的中心是人与人、人与社会、人与自然的和谐发展，是对社会现实生活的全面深切关注。以短小精悍，喜闻乐见的形式针对现实时弊和不良风气进行善意的规劝和引导，匡正过失，调节关系，影响舆论，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序地运转。比如近期中央文明办等部委联合举办以倡导社会主义荣辱观为主题的全国电视公益广告征集比赛，就是意在全社会形成知荣辱、树新风、促和谐的良好社会风尚。

公益广告的宣传也为经济的发展提供良好的人文环境，有利于促进人民生活质量、人口素质、社会文明的提高，为社会公众创造一个和谐的生活环境，所以公益广告与社会发展是完全契合的，它既反映社会发展的水平，又推动社会的发展。

公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益，是用金钱无法估算的，公益广告对于塑造人的心灵，创造社会精神财富以及促进社会文明进步，都会产生巨大而深远的影响，我们必须高度重视公益广告事业的发展。

总之，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美的结合起来。要避免直白的说教或过于含蓄，文字要朴实有分寸，让公众看后真正产生共鸣。

参考文献：

[1]张明新.《公益广告的奥秘》，广东经济出版社

[2]《论公益广告在我国的发展》，宁夏社会科学

[3]罗萍.《广告设计的原理与方法》，厦门大学出版社