去火凉茶，为经济生活课堂“加多宝”

刘开华

【中图分类号】G633.2 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）06-0233-01

王老吉凉茶发明于清朝道光年间，至今已有180多年的历史。“王老吉”商标权原属于广药集团，1997年，广药集团将该商标许可给加多宝公司的投资方——香港鸿道集团，加多宝开始销售红罐王老吉。2000年双方签署协议，约定许可使用期限到2010年5月2日。2001年至2003年期间，广药集团原总经理李益民（后落马被判刑）收受鸿道集团巨额贿赂，双方签署了两份补充协议，将租期延长至2020年。2012年5月，经过中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，两份补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此，王老吉商标权之争尘埃落定。王老吉凉茶从默默无闻的地方药饮变成价值高达千亿元的品牌，加多宝和王老吉的关系从亲家变成冤家，吸引了社会公众的眼球。在经济生活教学中，运用王老吉凉茶这一热点话题，从不同角度切入，能够设计多个很有价值的课堂探究活动，吊起学生的求知“胃口”，打开师生交流探讨的多个话匣子，从而培养学生的学科思维能力。

探究一：“怕上火，喝王老吉”——公司要制定正确的经营战略

到2002年底，加多宝管理层发现，把企业做大要克服的最大问题是：红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，不能经常饮用，而“王老吉”过去一直是凉茶的代表，因此销量大大受限。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。当时整个饮料行业，可口可乐、百事可乐、康师傅等都处在难以撼动的市场领先地位。经过反复调研，加多宝明确地将品牌定位为“预防上火的饮料”。此后，随着“怕上火，喝王老吉”的广告响彻大江南北，红罐王老吉迅速打开市场，销量持续高速增长，2010年突破160亿元大关。

【探究提问】“怕上火，喝王老吉”的广告定位取得巨大成功，这对公司的经营与发展有何启示？

【分析点拨】由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”，有利于王老吉从广东、浙南地区走向全国。“怕上火，喝王老吉”的广告宣传，凸现了王老吉作为饮料的性质，避免了出现对症下药式的负面效应，从而把王老吉和“传统凉茶”区分开来。同时又明确了自身产品的核心价值，与其他饮料区别开来，避免了与国内外饮料巨头直接竞争，形成了独特区隔。“怕上火，喝王老吉”广告定位的成功告诉我们，公司要制定正确的经营战略。战略是决定企业发展全局的策略，企业从事什么业务，如何创造价值，竞争对手是谁，哪些客户是至关重要的，这些方向的确定都取决于战略定位。一个企业，只有战略定位准确，才能顺应时代发展的潮流，掌握竞争制胜的法宝，独占市场鳌头。反之，一个企业在战略上定位不准，就会遭受挫折，甚至导致破产。

探究二：“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉”——企业要承担社会责任

汶川地震，举国同悲。2008年5月18日当晚，红罐王老吉以1亿元的巨额捐款成为国内单笔最高捐款企业。消息一出，立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，10分钟后加多宝网站随即被刷爆，在3个小时里在百度贴吧发满14万贴。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”、“患难见真情，真爱王老吉”、“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。

【探究提问】红罐王老吉的捐款行为，为什么会得到广大网友的追捧？

【分析点拨】企业是以营利为目的而从事生产经营活动，向社会提供商品或服务的经济组织。企业以营利为目的，但不能唯利是图。社会是企业利益的来源，社会的根本利益就是企业的长远利益，因此企业在谋求自身利益的同时必须承担相应的社会责任。企业承担对员工、消费者、社区和环境的责任，有利于实现经济效益、社会效益和生态效益的统一。加多宝赈灾慈善大手笔，展示了面对“国难”敢于担当的民族企业精神，让广大消费者看到了一个负责任的企业形象，一时间王老吉在中国的知名度和好感度陡然提升。“有社会责任的企业，应该赢得更多尊重，我们要用行动来支持王老吉”，这一善举刺激了消费者的购买热情，使得当时有些地方的超市出现了货柜上王老吉全部脱销的场面。

探究三：凉茶大战，加多宝和广药都已“上火”，谁有去火良药？——建立良好的市场秩序

广药集团赢回了“王老吉”商标，而凉茶大战才刚刚开始。一个宣称“凉茶始祖”，另一个标榜“正宗凉茶”，双方广告措辞义正词严，火药味十足。双方利用各种媒体互相攻讦、诋毁对方，与此同时，两者在销售终端不断发生员工暴力冲突，市场促销演变成街头流血武斗。继加多宝在“中国好声音”第二季广告冠名权竞标中以2亿元中标后，广药王老吉也开始展开强劲的攻势，先是独家冠名央视三套《开门大吉》，继而锁定湖南卫视，总投入预计不下5亿元。今年“两会”期间，加多宝发出“致两会代表委员的一封信”，猛烈质疑广药巨额索赔的合理性，强烈呼吁“非公企业”得到公平待遇。王老吉随即发布“五问加多宝”的公开信，指出加多宝在扮演“弱者”博取同情。从商标诉讼到包装专利诉讼，再到广告语纠纷，加多宝与广药之间在法庭、电视平面媒体、超市货架、“两会”会场等各种场合展开了一场“贴身肉搏”。

【探究提问】从商标战到口水战、肉搏战、广告战，再到“公开喊冤”，广药与加多宝“斗无止境”。面对凉茶大战，怎样才能推动我国凉茶市场的健康发展？

【分析点拨】无规矩不成方圆，只有具备公平、公正的市场秩序，形成统一开放竞争有序的现代市场体系，才能推动我国凉茶产业的健康发展。市场经济既是法治经济，也是信用经济，凉茶市场的健康发展，需要法律、道德的规范和引导，需要国家加强宏观调控。“王老吉”最初在广药集团手里只是一只土鸡，加多宝多年苦心经营使它变成了金凤凰。“王老吉”商标争议，对我国现有商标法关于使用者保护的制度提出了挑战。国家必须加强立法，完善使用者保护制度，平衡商标所有者与使用者的利益关系，进一步加强对非公有制经济的法律支持和司法保护，促进国有企业与民营企业公平竞争、共同发展。国家同时要规范和管理好凉茶广告市场，依法打击暴力事件相关肇事人员的违法犯罪行为。加多宝和广药王老吉都要依法经营，诚信经营，在法律界限和竞争规则内开展正当竞争。双方应当冰释前嫌，尽快结束恶斗，回归到理性竞争的市场格局，共同把我国的凉茶产业做大做强。