广告语应当力避不雅歧义

马莲

摘 要：广告语中巧妙运用歧义，可以收到一语双关、妙趣横生的效果。但时下一些创意广告语充满了不雅的歧义联想，引发了社会热议。本文对近年来一些不雅歧义广告进行了考察，分析其致歧原因，指出广告语应该尽量避免产生不雅歧义解读或带来负面影响。

关键词：广告 歧义 不雅 创意

一、引言

歧义是自然语言中普遍存在的现象，是指一个语言片断可以作两种或两种以上的语义理解。歧义经常造成交流不畅，但有时候人们也会有意地制造和利用歧义，以达到意想不到的效果。广告语中巧妙运用歧义，可以收到一语双关、妙趣横生的修辞效果。比如，“毫末技艺，顶上功夫”（理发店广告），“令足下生辉”（皮鞋广告），“人类失去联想，世界将会怎样”（联想电脑广告）等等，这样的广告语更具有文化气息，更令人回味，更深入人心。

然而，时下一些广告人为了追求广告效应，吸引受众眼球，有意制作歧义广告，甚至不惜牺牲内容的思想性，制作引起不雅联想的歧义广告，引发了不小的社会争议。本文拟对近年来一些不雅歧义广告（包括招牌）进行考察，分析其致歧原因，以期对广告语创作有所帮助。

二、谐音造成的歧义

这是由于语音相同或相近而造成的歧义。本来，广告语中利用谐音，巧妙改换词语，可以使广告语在视觉上和听觉上形成鲜明反差，收到风趣幽默、耐人寻味的效果，比如“趁早下‘斑，请勿‘痘留”（化妆品广告），“默默无‘蚊的奉献”（蚊香广告）等等。但有些广告创作者玩起了文字游戏，滥用谐音，乱改词语，制作的广告并不成功，甚至弄巧成拙，招致公众的反感。例如：

（1）最爱有上有下的高巢

这是江苏昆山正阳大厦“高巢”楼盘广告语。除此之外，还打出了“高巢来了”“有巢就有爱”之类的广告。由于“高巢”谐音“高潮”，加之“有上有下”作修饰语，使人们很容易联想到性事。这样的广告虽然能引人驻足，但在博人一笑、让人脸红心跳的同时也失掉了文化品味。

（2）恩施凉民证，万人享清凉！

这是湖北恩施旅游局做的宣传广告语。“凉民证”是恩施旅游局发放的避暑旅游优惠证，游客凭此证可享受当地景区门票优惠。由于“凉民证”与日本侵华时发放的“良民证”谐音，不少人认为有伤民族感情，也有人认为“这样的解读有点牵强附会，是公众的一种过度联想。”[1]我们认为，这样的擦边球谐音广告聪明但不高明，难以获得公众的普遍认同。

三、词语多义造成的歧义

这是由于一词多义或词和词组同形异义而造成的歧义。广告语中成功运用多义词语的例子很多，如“您的健康是天大的事”（天大药业广告），“做女人挺好”（美乳霜广告），“实不相瞒，天仙牌电扇的名气是吹出来的”（电扇广告）等等，语义双关，机智幽默，令人难忘。但也有些广告语由于考虑不周或用得不好，无意或有意地造成了不雅歧义。例如：

（3）我靠重庆，凉城利川

这是湖北利川旅游局在重庆做的宣传广告语。本意是说利川比邻重庆，利川发展旅游要依靠重庆。但广告语中的“靠”字引发了网友围观，有网友认为广告有脏话嫌疑，存在贬损意味。利川市旅游局局长解释说：“本来是表达了利川对重庆的亲近、友好与善意，却被恶搞成骂重庆的话。原因在于，很多人已经忘记了中国语言文字的本真含义，而屈从于网络的所谓‘新解。”[2]最终利川向重庆市民道歉，将广告语“我靠重庆”更换为“比邻重庆”。清华大学公共关系与战略传播研究所所长董关鹏认为，“即使利川旅游局不是刻意炒作，但还是欠考虑，工作不严谨，缺乏技术性”。[3]我们认为，网络语言不断冲击着汉语规范，广告创作者应该熟悉网络语言，避免创作容易被网友误读的广告语。

（4）宜春，一座叫春的城市

这是江西宜春旅游政务网上的宣传广告语。本意是说宜春这座城市名中含有“春”字，引发人们去联想城市的春意盎然。然而，由于“叫春”是个很惹眼的词，让人读起来难免有不良联想，进而使人产生对这座城市的误读。虽然这则广告语让更多的人记住了宜春，但政务网上采用这样容易让人误读的广告语，有失妥当。

（5）妈的厨房

这是长沙市香樟路上一家餐馆的名字。有市民认为“妈的”是脏话，用作店名不雅观、不文明，餐馆老板则回应称店名是“妈妈的厨房”的意思，给人一种很亲切、像回到家的感觉。显然，争议的原因在于“妈的”可以有“母亲的”和“骂人话”两种意思。湖南师范大学语言学教授彭泽润认为，“妈的厨房”在语言学上是一个明显打擦边球的店名，店家故意利用这一点来吸引顾客的注意。[4]

四、结构不同造成的歧义

这是由于结构层次不同或结构关系不同而造成的歧义。优秀的广告语也善于运用结构歧义，比如“纸有春风最温柔”（春风面纸广告），“纸”与“只”同音双关，“春风”语义双关，既指春天的风，也是商品名称，于是“纸有春风最温柔”可以理解为不同的结构：主谓结构或兼语结构。结构不同，语义也不同：主谓结构可以理解为“只有春天的风最温柔”，也可以理解为“只有春风牌面巾纸最温柔”，兼语结构可以理解为“纸有春风牌，春风牌面巾纸最温柔”。我们注意到，当前有些广告语由于简省成分或同形异构，无意或有意地造成了不雅歧义，应该引起相关部门的重视。例如：

（6）南湖二奶站

这是沈阳市和平区南湖地区一家牛奶站挂出的招牌。由于出现了“二奶”这样的敏感字眼，招致路人的纷纷议论。据了解，某牛奶公司在南湖共有2家奶站，为了便于区分，就叫“南湖一奶站”和“南湖二奶站”，公司内部简称“南湖一”“南湖二”[5]。招牌上“二奶站”的结构应该是“二/奶站”，而不是“二奶/站”。我们认为，不该简称的就不要简称，为了避免误读，“南湖二奶站”的招牌可以更换为“南湖第二奶站”。

（7）“80后”供小三房

这是成都南延线上某楼盘广告语。广告制作者有意用蓝颜色突出“供小三”三字，让人一看误以为这是专为人金屋藏娇而建的住宅，细看才知道是适合80后购买的小户型住宅。“小三房”是房地产术语，户型的一种，与之对应的有“小两房”“大三房”。“小三房”有三间卧室，户型较小，建筑面积一般在90～110平方米，功能实用，总价相对不高。从语法的角度来讲，“小三房”的结构应该是“小/三房”，而不是“小三/房”，这则广告应该突出的是“小三房”，而不是“供小三”。所谓“供小三”，不过是噱头而已。

（8）买家具送老婆

这是河北涿州市街头出现的家具促销广告语。为了引起消费者的注意，广告制作者故意把“送老婆”三个字的字号放大，让人产生误读：买家具的同时送给你一个老婆。实际上，“买家具送老婆”是个歧义结构，可以理解为连动结构“我买家具，我把家具送给老婆”；也可以理解为联合结构“我买套家具，商家送个老婆”。显然，后者既不合法，也不合情合理。

（9）杭州市长春药店

这是杭州市中山中路上一家中药店的招牌。本来应该读为“杭州市/长（cháng）春药店”，但由于“长”是多音字，现代汉语双音节词占优势，这个招牌很容易被误读成“杭州市长（zhǎng）/春药店”。两种解读节律不同，语义大相径庭。其实去掉一个“市”字，就可以大大降低被误读的可能。我们做了个有趣的调查，专门调查店名末字为“春”的药店招牌，发现有些药店为了避免出现“××/春药店（房）”这样的误读，采取了一些变通措施，有的题作“××春大药房”，有的将“××春”和“药店（房）”用不同字体或字号区别开来，还有的招牌上只写“××春”，辅以绿“十”字标记或对联来表示药店。相比之下，“杭州市长春药店”这样的招牌实在不怎么高明。

五、结语

有的广告人认为，评判一个广告好坏的唯一标准就是宣传效果，有创意的广告更能吸引眼球。我们不得不承认，单从广告营销角度来说，上述广告语的确有创意，有个性，但创意不等于创俗，不能拿庸俗的、有伤情感的东西来抓人眼球。广告是一种文化存在，广告语的核心要素是其内在的文化品质。一则具有文化张力的经典广告语会拓展该广告的传播空间和时间，增强该广告信息的传达通道和传递效应，使社会公众对其信息表达与指向产生“共振”与追求。[6]任何一则广告语要想得到最有效的传播，都必须获得公众最普遍的认同。

广告是构成现代城市形象的有机元素，是城市文化的有形体现。广告人在接受西方广告新意识的同时，也要考虑东方人的传统观念。像“两万，干不干”（画面是一女子将内裤褪至小腿处）、“突破三点，大得让你心动！”（画面是比基尼波霸女郎）这种不知是卖房还是卖淫的低俗广告，应该坚决避免。

长期关注政府形象传播和城市品牌战略的董关鹏认为，对城市进行包装和推介，“需要科学和严谨的过程，要进行严谨的调研，还要对宣传语或者形象设计进行反复的测试”，“一些国外广告公司会专门用软件来测试广告语是否有歧义。”[7]

彭泽润教授指出：“当语言形式有正面和负面两种解读方式时，负面的解读必定更引人注意并带给人们更强的心理刺激，而正面的解读通常会被掩盖。发布者当然会辩说是在正面意义上使用它们的，但这显然是在打擦边球，是为了吸引眼球而不择手段地玩弄语言，可以说是对语言道德底线的冲撞。”[8]

总之，广告在体现创意、追求经济效益的同时，不能忽略其社会效应。一定要本着对受众负责的态度，不仅要保证画面、语言健康，还要尽量不让广告语引发争议，或带来负面影响。那些以吸引公众眼球为能事、语不惊人死不休的不雅歧义广告，只会哗众取宠，贻笑大方。

注 释：

[1]“凉民证”到底有多少原罪[EB/OL].2012-07-13.http：//opinion.people.com.cn/n/2012/0713/c1003-18509015.html.

[2]白润嘉.利川旅游局向重庆市民致歉称旅游宣传广告被误读[EB/OL].2012-07-10.http：//cq.cqnews.net/html/2012-07/10/content_17455306.htm

[3][7]陈璇.利川市旅游局局长：“我靠重庆”被误读[N].中国青年报，2012-07-15.

[4]谢春年，黄倩茜.是亲切还是不雅，“妈的厨房”引热议[N].长沙晚报，2012-07-13.

[5]王舒悦.沈阳一奶站门前挂出“二奶”牌歧义牌匾引争议[EB/OL].2007-02-09.http：//news.liao1.com/newspage/2007/02/164947.html.

[6]查灿长.对广告语文化诉求的几点理论思考[J].新闻界，2005，（1）：116.

[8]彭泽润.“妈的厨房”和“我靠重庆”——打语言道德擦边球的修辞违规[J].当代修辞学，2012，（4）：9.

（马 莲 北京 中国劳动关系学院文化传播学院 100048）