“以旧换新”的创意消费

张芃

一个国家或者地区个人怀旧的膨胀或者集体怀旧的兴起，会推动相应怀旧文化产品的产生，而这些产品即可以满足直接怀旧群体，又可以满足跨文化传播的国际市场受众的虚拟怀旧需求。

自上世纪90年代开始，怀旧文化消费的潮流就已兴起。消费者的怀旧偏好推动了一批新的文化产品和服务的出现。各种黑白怀旧广告、经典电影的翻拍、复古设计的流行正蔚然成风，怀旧思潮成为企业开展营销的一种重要手段。近年来，许多东欧国家的消费者开始重新关注社会主义时代的品牌、乐队和节目，很多年轻人喜欢光顾具有上世纪七八十年代装修风格的餐馆和俱乐部。2012年的黑白默片电影《艺术家》借用了诸如《一个明星的诞生》《公民凯恩》《罗宾汉》《雨中曲》等奥斯卡电影史上的经典作品，用黑白无声的方式缅怀20世纪初好莱坞黑白电影年代的盛世。这部抛弃特效制作、致力回归电影本源的新时代默片，将好莱坞电影的风向标直指怀旧。以《孔雀》《芳香之旅》为代表的一批电影带来了中国电影的第三次集体怀旧；以《岁月神偷》《艋胛》为代表的港台电影采用怀旧叙事风格，力推本土化浪潮，寻求文化认同；以《那些年，我们一起追过的女孩儿》《李雷与韩梅梅》《致青春》《中国合伙人》为代表的文艺电影与话剧，再一次掀起几代人青春和成长的集体回忆热潮。

英国文化研究学者威廉姆斯指出，文化作为一个意义系统不只存在于艺术和知识中。除此之外，大量研究发现怀旧还会影响个体的娱乐消费。因此，我们可以把怀旧这种与消费者的精神享受和娱乐诉求相关的社会现象，看做是一种文化现象和文化潮流。

文化产品的多样性带来了选择的复杂性。怀旧心理带来的熟悉与亲切感会影响消费者的选择偏好。因此要重视品牌，尤其是老品牌的市场价值。Zimmer、Little和Griffiths定量研究发现，怀旧倾向和独特性需求对消费者认知历史品牌战略（Historical Branding Strategies）产生影响。我们也注意到，能够引起消费者怀旧情绪的广告，可以促进消费者对广告、品牌的态度及购买意愿。怀旧产品是不受空间和时间限制，可以实现跨文化消费的产品。

保罗·康纳顿曾经说过：“这是一条暗示的规则：任何社会秩序下的参与者必须具有一个共同的记忆。”因而，大多数区域经过时代的发展，都可能形成具有一定特点的怀旧文化和产业形式。国内外怀旧类文化产品的生产和消费呈现以下两个特点：

一是怀旧文化产品涵盖的产业类型多种多样。文化产业的各个门类里几乎都可以找到受众的怀旧消费倾向。一些门类的产品和服务在开发和盈利模式探索上已经比较成熟，例如怀旧产品的收藏、广告业等。

二是大多数国家都有怀旧产业，但侧重不同。虽然很多国家还没有形成怀旧产业的理论体系，但是都先后开始利用怀旧心理进行商品推广和营销。随着国际文化和贸易的交流增多，一国的品牌可以渗透到跨文化区域，因此老牌文化贸易强国在怀旧文化产品贸易上占有优势。各国都会选择自己的优势产业进入怀旧产业，例如日本对动漫品牌的翻新，或者欧美国家对复古时装潮流的引领。

怀旧文化产业不仅存在区域分布的特点，在对文化产业各门类进行梳理时我们会发现，几乎所有门类都存在怀旧文化的消费产品。

电影、电视及衍生品：影视剧怀旧的方式有很多，有的翻拍经典名作，有的再现特定年代的社会风貌，有的则是套用时代特色鲜明的制作模式。American Movie Classics公司出品，上映于2007年的美国电视剧《广告狂人》以1960年代为故事背景，讲述了当时美国广告人的奋斗史。该剧用服装、道具、逼真的剧情营造了20世纪60年代美国歌舞升平和广告业的兴盛，吸引了具有类似社会认知和历史记忆的观众群体，从而引起更为广泛的怀旧情绪。这部电视剧连续三届获得美国电影电视金球奖最佳电视剧，并连续四年夺得艾美奖剧情类最佳电视剧奖。电视剧中对60年代美国经典服饰的还原也掀起了时尚界的复古潮流。

图文出版领域：1960年代，美国商人创办了专门的怀旧杂志，该杂志因为准确的抓住了当时社会的怀旧心理趋势而成为美国最畅销的杂志之一。中国出版界的怀旧图书从内容上说，多是针对80后的读者，比如描写80后成长经历的小说或者重新印制的连环画。有些书在形式上采用早年代的装帧和排版风格，甚至用文字的繁体格式来营造年代感。

广告：能够引起消费者怀旧情绪的广告，可以促进消费者对品牌的偏好态度及购买意愿。找准受众群体，开展怀旧营销是当今广告业的重要手段。例如上世纪国内非常受欢迎的某品牌的黑芝麻糊广告，2011年该品牌制作新广告时重新使用其经典广告台词，以吸引受众的注意力。

动漫游戏产业：“游戏说”是艺术起源理论的一个重要分支，游戏是一个人青少年时期重要的组成部分，留下的回忆也比较深刻。现在很多商家会在网络上推广怀旧游戏的体验活动。在动漫方面，一些品牌动漫作品在体裁和技术上做文章，例如系列动画片《金刚葫芦娃》推出了电影版，玩具和动画作品《变形金刚》也推出了三部电影作品。

怀旧旅游：怀旧旅游多是欣赏某个特定年代的人文景观。德国鲁尔区的工业旅游算是世界怀旧旅游的范例。鲁尔区很好的保留了工业发展时期遗留下来的遗产资源，如废弃的工矿、厂房、空置建筑以及具有鲜明时代特色的标语。鲁尔区充分利用旧厂房的功能开发博物馆，建立公共休息区和购物区，合理设计旅游线路，为游客再现德国工业的发展历史。在国内北京798工厂将艺术和工业遗迹相结合，带来一种冲突的美感。“红色经典”游也是国内近几年比较流行的一种怀旧体验。

设计业：设计产业的怀旧复古潮流非常明显。例如2011年欧美各大时装品牌都将新一季的服装风格锁定在上世纪的60年代。1960年代，美国出现了婴儿潮、学潮运动，广告业突飞猛进，女性解放运动高涨。这种鲜明的时代造就了美国当时鲜明的服饰潮流，并深刻影响着西方各国。相似的历史环境使得50年后这种服饰潮流得以在欧美地区广泛回归。

会展业：怀旧展览展出的多是某个特定年代、特定区域的人们的生活方式。例如展示曾经使用过的物品，如玩具、服装设计、生活用品等，品种多样，涵盖生活的方方面面。例如纽约举办的“老玩具”展览，大多数为品牌玩具的最初版本，包括芭比娃娃、变形金刚、模型、弹簧玩具等。上海2007年举办的“1981”展览作品大多数与80年代有关，例如80年代的装置、墙体设计、海报招贴等，甚至包括当时的月饼图案设计。

艺术品产业：艺术品产业的怀旧主要特点年代出现的产品的收藏和交易活动。连环画已成为继瓷器、书画、钱币、邮票之后的第五大收藏类别。玩具的收藏也很受欢迎，年代久远、有特定的题材、初版或者限量版的玩具最受瞩目。如果玩具的包装完好，配件齐全，附有说明书或标签，收藏价值会更高。比如一款1998年出产的“擎天柱”玩具可以从刚出售时的100元人民币升值到4万元人民币。

通过对怀旧文化的梳理和对产业的认知我们可以看出，一个国家或者地区个人怀旧的膨胀或者集体怀旧的兴起，会推动相应怀旧文化产品的产生，而这些产品即可以满足直接怀旧群体，又可以满足跨文化传播的国际市场受众的虚拟怀旧需求。因而怀旧文化产品可以不受地域的限制。我们可以将文化产品的元素理解为产品的品质、特征、造型、包装和商标等。元素既可以是有形的，也可以是无形的。怀旧文化产品的内容大致包括过去的人、物品、特定的时代和事件、生活方式、社会风俗等，从产品表现形式上可以体现为对过去事物的色彩、风格、题材，甚至是叙事特点的追溯和重构。这种文化消费习惯的日益普遍，需要我们找准时代的特征，把握不同年代消费者的社会行为，以旧风格的新体验创造产业增长点。