竞争环境下小微企业营销风险探讨

俞凯

【摘 要】小微企业的发展面临诸多挑战，营销风险是其中之一。本文论述了小微企业面临的营销困境，如重销轻营、营销观念滞后，脱离自身实际、品牌意识弱，认知存误区等，从困境出发，分析其成因。

【关键词】小微企业；营销风险；成因

一、小微企业概述

小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。根据2012年7月4日发布于中国政府网站上的《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，对于工业企业小、微企业的界定标准是：从业人员20人及以上，且营业收入300万元及以上的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。由于金融危机和宏观调控的双重影响，国际市场需求急剧减少，加之小微企业大多技术落后、抗风险能力弱，以及企业之间的无序竞争，小微企业的发展正面临着危机与挑战，概括起来是：两难、两高、一低、一差。两难是融资难、招工难；两高是成本高、税费高；一低是企业管理水平低；一差是市场营销能力差。因此，分析小微企业面临的营销风险，探讨其成因，对于小微企业“保生存，谋发展”具有现实意义。

二、小微企业面临的营销困境与风险

（1）重销轻营。小微企业的经营思路相对单一，多是以自己的优势资源为基础，在某一个或几个领域内从事非固化经营。例如小型的LED电子屏制作公司，通常由一个工程师出身或有丰富行业经验的老板加上几个雇工及财务人员构成。他们没有专门的营销部门，营销的职能往往由老板或有社会关系的企业合伙人承担。因此，多数小微企业的营销现状表现出一种“重销轻营”的特点，老板的个人决策大于市场分析，没有专门的营销机构，对于自身的发展没有科学规划。（2）营销观念滞后，脱离自身实际。调查数据显示，近50%的小微企业管理者仍然持有以产品为导向的营销理念，更有不少认为广告及推销是确保销量的主要方法。另外，部分小微企业在制定营销策略时盲目照搬，这种落后的营销理念成为制约企业成长的一个瓶颈。在目前的经济市场，商品供大于求，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。然而有些中小企业仍以产品而非客户为中心，盲目生产，导致产品积压，资金周转困难，使企业陷入停产或半停产的状态。许多中小企业在制定营销战略时表现出很大的随意性和盲目性，没有从自身的实际生存环境出发，加大了企业的风险和不确定性。（3）品牌意识弱，认知存误区。很多小微企业主认为品牌建设是大企业的事情，这是认识上的误区。实际上，很多时候，小微企业能否由小变大，由小变强，关键就在于经营者思维的出发点：做质量，做品牌的企业，往往最后能成长起来。（4）缺乏优秀的营销人才。目前小微企业普遍缺乏高素质的营销管理人才，营销团队整体水平低下，团队成员配合意识淡薄，制度、政策不规范造成业务人员激励不够，造成营销渠道冲突不断，营销工作难以有效开展。优秀的销售人才对企业的生存发展有至关重要的作用，但很多中小企业缺少优秀的营销人才，一方面由于中小企业对人才的吸引力不够；另一方面，中小企业难以支付或不愿支付对营销人员的专业培训费用。（5）营销渠道建设困难。营销渠道关系到企业的优胜劣汰，也是影响企业核心竞争力的重要因素。大多数小微企业在建设营销渠道时会面临以下问题：一是营销渠道成本过高；二是网店和传统渠道商之间的冲突；三是渠道管理反应机制缓慢，无法及时执行营销战略或反馈市场信息。中小企业，尤其是出于初创时期的中小企业，由于资金不足、筹资不畅、融资困难等问题，客观导致企业在市场开拓销售渠道的建设、促销、广告宣传等方面资金投入不足，销售业绩很难有所突破。

三、小微企业营销风险的成因分析

首先，笔者结合自身认识，对小微企业面临营销困境的原因提出了个人看法，又查阅期刊文献、小微企业调研报告，学习了专家学者对此的观点，使自己的认识更加深入全面。现概括如下：外部重要因素：小微企业长期以来一直面临融资难、招工难，成本高、税费高的困境，疲于应对，无法将更多的注意力放在如何改善营销，提高企业竞争力上。内部本质因素：一是营销观念落后。在市场分析、产品生产、定价销售方面的营销管理与营销策略都无法满足市场与企业的要求；二是家族式经营模式为主。内部管理制度不完善，风险意识差，市场适应能力弱；三是法律意识、诚信意识不强。签订合同随意性较大，严格按合同约定全面履行合同义务的意识不强，贪图小利而忽视劳动法律法规，用工不规范，导致劳企纠纷不断。

近几年，国家对小微企业的重视度越来越高，政策扶持力度也越来越大。但想解决小微企业面临的营销风险，更重要的是提高企业管理者的营销观念，改善经营模式及增强企业的法律意识与诚信意识。

参 考 文 献

[1]]江苏省工商业联合会.江苏小微企业调研报告[R].2012.03

[2]陈守则，刘旭明.小微企业营销制胜之道[J].长春工业大学学报（社会科学版）.2012（9）

[3]朱莉.试论传统“家文化”对小微企业管理制度的影响[J].河南商业高等专科學校学报.2012（8）