河南省农村居民文化消费水平的变动历程及现状评价

栗洪伟

(河南财政税务高等专科学校 工商管理系，河南 郑州451464)

中国是农业大国，河南省是农业大省，河南省农村的文化消费状况如何，不仅反映了农村经济发展的状况，也反映了农村居民生活的质量。改革开放30 多年来，河南省经济实现了平稳较快发展，其生产总值GDP 已由改革开放之初1978 年的162.92亿元增加到2011 年的26 931.03 亿元，增长了160多倍，经济总量稳居全国第5 位、中西部地区第1位;人均GDP 由1978 年的232 元增加到2011 年的28 661 元，农民人均纯收入由1978 年的104.71 元增加到2010 年的6 604 元，增长了62 倍。［1］随着河南省农村居民生活水平的提高，农村居民消费支出逐年增加，消费结构不断升级，从过去只注重物质消费逐步向追求精神文化享受发展。这对于促进农村文化产业发展、拉动农村经济增长、提高农民文化素质、缩小城乡差距、实现农村社会和谐进步具有重要的意义。国内学术界对于文化消费的研究始于1980 年代初，主要是用西方理论来诠释中国问题，因当时文化消费的主体以城市居民为主，研究的重点也主要集中在城市居民的文化消费上，农村居民文化消费的研究是1990 年代后期才逐渐兴起，但研究比较零散。本文拟通过梳理近年来河南省农村居民文化消费的水平变动和序列变动，对其原因进行分析，并对消费水平进行评价，以便为后期政策的跟进奠定基础。

一、河南省农村居民文化消费水平变动

农村居民文化消费水平是指一定时期内，农村居民个人文化消费需求满足程度。它从量的方面揭示农村居民文化消费水平，是反映农村居民家庭文化消费水平高低和农村居民个人文化生活质量的综合性指标。［2］农村居民文化消费支出是指农村居民文化、教育、娱乐用品及服务支出。［1］本文在梳理近年来河南省农村居民文化消费水平的变动趋势时，主要采用改革开放以来的数据，而由于30 多年来统计制度的不断变革，无法从1978 年开始获得统一口径的农村居民文化消费数值，本文就以具有可比性指标的最早年份为起点进行分析。

1.农村居民文化消费支出数额的变动

随着河南省农村居民生活水平的提高，消费支出不断增加，农民人均生活消费支出由1980 年的135.5 元增加到2011 年的4 319.95 元，增加了30.9倍。同时，消费结构也不断升级，人们不再满足于物质方面的需求，对精神文化消费也表现出了强烈的需求愿望，文化消费支出从无到有不断增长，从1980 年的3.8 元增加到2011 年的278 元，提高了72.2 倍，年均增长12.5 元。［1］虽然文化消费的支出数额逐年增加，但各年份增加幅度并不均衡，呈现出一定的波动性，大体上以3 年为界，呈“之”字型波动增长态势，年均增幅最高值与最低值差26.2 元(见图1)。由于农村居民文化消费支出规模受价格因素的影响，其变动趋势不一定能准确反映文化消费水平的变化，仅能做一个大体的参考。

2.农村居民文化消费支出占消费总支出比重的变动

1980—2010 年间，河南省农村居民文化消费支出比重呈先上升后下降的倒V 字型变化态势(见图2)，大体以2003 年为界分两个阶段:2003 年以前，农村居民文化消费支出比重呈波动上升趋势，2003 年达到峰值，占到的比重为10.7%;2003 年之后则逐年下降，到2010 年仅为6.8%，与1995 年持平。近年来农村居民文化消费比重的下降似乎与消费结构升级的趋势不符，但考虑到具体的经济环境，还是可以理解的。2003 年，国内爆发了严重的“非典”疫情，受疫情影响，经济形势急转直下，农民增收受到影响，在预期收入不稳的情势下，农村居民消费保守，文化消费支出受到压缩。2006 年，河南省在全省范围内实行九年义务教育，免除了农村初中以下就学儿童的学杂费，这一政策的实施使农民教育费用的支出大大降低。另外，受近年来大学生就业难的影响，很多农村子弟希望通过上学改变命运的期望变低，导致大量农村学生放弃读高中、大学而选择进城打工，这也是造成农村教育支出下降的一个重要原因。教育支出的大幅缩减，致使文化消费支出比重下降。2008 年全球金融危机爆发，农民增收再次陷入困境，在总体经济环境低迷的情况下，农民消费变得谨慎，纷纷把有限的收入优先用来保障基本的生产和生活需要，一些不太紧迫的文化消费支出受到挤压。2009 年，国家为了保增长出台了一系列刺激内需的政策措施，实行家电下乡。家电下乡政策的出台正值河南省农村居民消费结构升级、家电产品换代的时期，这又进一步挤压了农村居民文化消费支出。因此，在宏观经济环境和各项经济政策的综合作用下，近年来，河南省农村居民文化消费支出比重呈下降趋势。但这仅是一种暂时现象，从消费情况看，河南省文化消费支出还是逐年增长的;从长远看，农村居民文化消费支出比重在经过调整期后也必然会继续上升。河南省农村居民文化消费比重的变化态势，一方面说明近年来外部经济环境的不稳定、不确定性，另一方面也说明河南省农村居民所处的消费阶段还比较低，购买耐用消费品、改善生活状况仍是首选，文化消费还处于启动时期，文化消费在农村居民消费结构中还处于次要地位，消费支出很不稳定，容易受外界经济环境的影响。

3.农村居民平均文化消费倾向的变动

农村居民文化消费比重的这一变化趋势在平均消费倾向上也有所反映。农村居民文化消费平均消费倾向是指文化消费支出占居民收入的比例。［3］文化消费比重的变化是居民消费结构变化的反映，文化平均消费倾向的变化是居民文化消费结构变化的反映。目前，河南省农村居民文化平均消费倾向也是呈先升后降的变化趋势。当前河南省农村居民文化消费结构处于转型升级时期，以购买录音机、电视机等耐用文化用品为主的消费阶段已经结束，而文化服务消费在农村还没有启动，居民的收入主要转移到其他耐用消费品的购买上，因此近年来文化消费呈下降趋势。

4.农村居民文化消费增速的动态变化及与相关经济指标增速的比较

本文主要对“十五”计划以来河南省农村居民文化消费的增长状况与各主要经济指标进行对比(见图3)。从各指标增速对比情况看，GDP 增速始终保持最快的水平，宏观经济增长拉动了其他指标的相应增长，尤其是居民收入的增长。2003 年以前河南省农村居民收入的增长速度与经济发展并不一致，2003 年以后，在发展成果由全民共享政策的指引下，河南省农村居民收入稳步增长。农村居民生活消费支出增速变化的波动相对较大，但大体仍是围绕收入进行波动，农村居民生活消费增速的变化与具体的经济环境和国家各种引导政策有关。文化消费增速与各指标相比较低，2004 年以后增速变化趋势与总的生活消费支出增速变化趋势基本一致，这说明近年来河南省农村居民文化消费支出增长水平随总体生活消费支出的变化逐步稳定，但仍不是消费支出的重点，增速仍然较慢，且短期内没有突破的迹象。

二、河南省农村居民文化消费序列变动

人们为保持生活的延续需要消费各种不同类型的物品和劳务，各类消费支出的比例关系，我们称之为消费结构。消费结构是用来衡量居民消费水平和生活质量高低的一项重要指标。根据居民消费分类方法，可把生活消费分为8 大类，即食品消费、衣着消费、居住消费、医疗保健消费、家庭设备用品及服务消费、文化教育娱乐用品及服务消费、交通和通讯消费及其他商品和服务消费。［5］

随着河南省农村居民生活水平的提高，消费规模不断扩大，消费结构逐步升级，消费者不再满足于基本的物质消费，更加注重改善生活环境和提高生活品位的消费，各项消费支出的比重不断调整。食品、衣着2 项消费支出的比重不断下降，居住、家庭设备及服务、医疗保健3 项消费支出的比重波动上升，文化消费支出的比重呈倒V 字型波动，其他商品及服务消费比重保持大体稳定。消费结构的变化引起文化消费比重在各项消费支出中的次序不断变化。

由图4 可知，1980 年河南省农村居民文化消费支出占生活消费支出的2.8%，在各项消费支出中居第6 位，高于交通通讯和其他商品及服务消费。农村实行了家庭联产承包责任制之后，农村居民收入大幅提高，获得经济独立的农民，其文化消费支出大幅增加，比重逐年上升。

1990 年文化消费支出的比重达到5. 1%，比1980 年提高了2.3 个百分点，超过医疗保健消费支出比重，在消费结构中居第5 位。随着改革开放的深入，文化产业进一步繁荣，很多外来文化产品涌进农村文化市场，农村居民文化消费水平不断提高。

1992 年文化消费支出比重达到6.4%，超过家庭设备支出，在消费结构中居第4 位。1992 年邓小平南方讲话在中国大地掀起了新一轮思想解放运动，经济发展突飞猛进，农村居民文化消费水平持续提高。

1997 年文化消费支出比重达到8.1%，超过衣着消费支出的比重，在消费结构中居第3 位，仅次于食品和居住类消费支出的比重。此后连续9 年时间，文化消费比重的次序均维持在第3 的位置，这9年也是我国经济发展速度较快的时期，东部沿海地区异军突起，大批农民工外出打工，使农村居民交通通讯消费支出迅速增长，消费结构随着经济的发展不断发生新的变化。

2000 年文化消费支出比重达到10%，此后呈波动下降趋势。2005 年文化消费支出的比重为8.9%，在消费结构中居第4 位。之后“三农”问题受到越来越多的关注，各种支农惠农措施不断出台，2006 年河南省在全省范围内实行农村义务教育，农村居民文化消费中教育消费支出的数额大幅降低，文化消费比重不断下滑，而此时由于农村合作医疗政策的实施，农村看病难、看病贵的问题初步得到缓解，医疗保健支出迅速增长，消费结构持续变化。

2008 年文化消费支出比重降到7.0%，相当于1993—1994 年的水平，又被医疗保健消费比重超越，在消费结构中降到第5 位。2008 年第4 季度全球范围内爆发了严重的金融危机，受此影响，我国经济形势急转直下，为了保持经济平稳较快增长势头，国家连续出台了一系列刺激内需的政策，尤其是加大了对农村消费需求的启动力度，一系列刺激农村消费的政策措施陆续出台，如家电下乡、农机补贴等，在这些消费政策的引导下，农民消费支出开始向耐用消费品倾斜，其消费比重也持续走高，文化消费支出受到进一步的压缩。

2010 年文化消费支出比重仅为6.9%，低于家庭设备及服务消费比重0.1 个百分点，在消费结构中居第7 位，仅高于其他商品与服务类消费的比重。

河南省农村居民文化消费比重及次序的变化，说明虽然农村精神文化消费需求增强，但是现阶段仍然不是农民生活消费的主流，追求高质量的家庭耐用商品、进一步改善生活环境，仍是农村居民消费的主要目标;加之国家消费政策的引导，河南省农村居民文化消费比重及结构次序呈现倒V 字型变化。总之，文化消费比重次序的变化是农村居民消费结构特征及我国宏观经济环境共同作用的结果。

三、河南省农村居民文化消费发展阶段分析

改革开放以来，虽然河南省农民文化消费支出不断增长，但受具体经济环境的影响，各阶段文化消费增长的速度并不平衡，部分年份的波动幅度还比较大，根据文化消费增长趋势，我们把河南省农村居民文化消费发展的历程分为4 个阶段。

1.第一阶段(1979—1991):低速增长期

改革开放拉开了农村经济体制改革的大幕。河南省农村居民生产的积极性也空前高涨，农民收入显著提高，长期压抑的精神文化需求得到释放，但此时仍处于改革发展的初期，虽然收入水平不断提高，但是总体经济能力仍然不足，购买急需的耐用消费品、改善家居生活环境仍是农村居民消费支出的重点，因此能够用于文化消费支出的资金并不宽裕，此时文化消费呈现出低水平、低速度的特点。

2.第二阶段(1992—1996):高速增长期

1992 年邓小平南方讲话，为中国的改革注入了新的活力，中国走向了全面开放的时代，大批资金的涌入，使东部沿海地区率先崛起。强劲的发展势头也给农民增收提供了新的途径，河南省大量农民外出打工，农民非农收入急剧增长，为农村居民文化消费积累了强大的物质基础。同时，日益繁荣的文化产品市场使可供消费的文化产品日益增多，各种电视机、录音机等文化娱乐产品纷纷走进农村居民家庭。这一时期文化消费呈高速增长的态势，年均增速达到7.1%。

3.第三阶段(1997—2005):稳定增长时期

此阶段，由于我国经济发展较为平稳，河南省农村居民生活所需要的各种家用必备的文化娱乐产品基本普及，由于这些产品均属耐用消费品，短时间内没有更新的必要，而收入水平的限制使农村居民仍然无法消费一些高档的文化产品。此时的文化消费支出主要体现在文化服务方面，因此文化消费总体增长势头有所减缓，呈现平稳增长的态势，年均增速为4.0%。

4.第四阶段(2006—2010):起伏时期

受外部经济环境和国家刺激消费政策的影响，河南省农村居民文化消费增速波动较大，增速最高的2006 年达到7.8%，而增速最低的2008 年仅为0.9%。文化消费增速的大幅度波动，说明河南省农村居民还处于以物质消费为主的阶段，文化消费在农村居民的消费结构中仍处于次要地位，外部经济环境或者宏观政策的变化需要农村居民改变支出结构时，首先受到压缩的就是文化消费支出。

四、河南省农村居民文化消费水平提高的原因

改革开放以来，随着农村经济的发展，文化消费支出逐步增加，河南省农村居民文化消费水平的提高，主要有以下几个方面的原因。

1.收入水平提高，文化消费的经济能力增强

只有基本的、低层次消费需求得到充分满足，农村居民的精神文化需求才能得到释放。［6］收入是消费的前提和基础，据统计，河南省1978 年农民人均纯收入仅为104.71 元，2000 年达到1 985.82 元，接近2 000 元，而2011 年超过5 000 元，达6 604.03元，增幅为12%，高于全国平均水平0. 1 个百分点。［1］自“八五”计划以来，年均增速大体呈加速发展的态势，“八五”时期农村居民人均纯收入年均增速为3.1%，“九五”时期为5.8%，“十五”时期为7.5%，“十一五”时期为10.1%，收入的快速增长使农村居民有更多的财力用于精神文化消费，为文化消费支出奠定了物质基础。

2.文化素质提高，文化产品欣赏能力增强

文化消费不同于物质消费，物质消费是只要拥有就能消费，而文化产品一般属于智能产品，对文化产品的赏析、消化、吸收均需要一定知识、阅历。文化程度越高，对文化产品的理解能力越强，对文化产品的需求欲望也就越强烈。据统计，河南省每百个劳动力中具有小学文化程度者从2000 年的23.3 人减少到2011 年的16.9 人，同期，具有初中文化程度者从57.6 人增加到60.8 人，具有高中文化程度者从11.0 人增加到12.1 人，具有中专文化程度者从1.7 人增加到2.4 人，具有大专文化程度者从0.4人增加到2.6 人。［1］河南省农村居民教育文化程度的提高，使农村居民文化消费能力不断增强，其对文化需求的愿望更加迫切，尤其是书报、音像制品等休闲娱乐产品。

3.农业劳动生产率提高，闲暇时间增多

拥有充分的闲暇时间是进行精神文化消费的必要条件，如果农民深陷繁重的农业劳动之中，就没有精神也没有心情进行文化消费。近年来，随着科技水平的提高，农业生产条件大大改善，河南省农村大部分地区实现了机械化作业，现代化的农业生产方式大大提高了劳动生产效率，节约了劳动时间。据统计，河南省2011 年农村拥有农业机械总动力10 515.79 万千瓦，是1980 年的8.9 倍;大中型拖拉机31.07 万台，是1980 年的5. 2 倍;小型拖拉机3 721.70 万台，是1980 年的33.5 倍;大中型拖拉机配套农机具73.20 万部，是1980 年的9.9 倍;小型拖拉机配套农机具673.46 万部，是1980 年的141倍;联合收割机157 738 台，是1980 年的197 倍。［1］农村居民闲暇时间的增多提高了农民追求精神生活的欲望，推动了农村居民文化消费的增长。

4.科技水平提高，文化产品日益丰富

近年来，信息化的加速发展和技术的不断进步对文化产品产生了深刻影响，文化产品的内容更加丰富，价格不断降低。录音机、电视机、影碟机不断普及，其他各种数字产品、信息产品也陆续走进普通农户家庭。据统计，河南省农村每百户居民拥有彩色电视机从2000 年的38.21 台增加到2011 年的110.71 台，同期，摄像机从0.05 台增加到0.62 台，影碟机从5.5 台增加到18.52 台，照相机从1.29 台增加到2.33 台，中高档乐器从0 台增加到0.38 台，各项文化娱乐用品均呈递增趋势;并且，随着互联网技术的日益发展，家用电脑也陆续走入农村家庭，河南省农村居民每百户拥有家用电脑从2000 年的0.07 台增加到2011 年的16.19 台，有不少还接入了互联网，占总数的74%。［1］农村家用文化娱乐产品的日益普及，丰富了农民文化生活的内容，也增强了对相关文化产品的需求，推动农村居民文化消费需求不断增长。

五、河南省农村居民文化消费水平评价

以上从纵向角度对改革开放以来文化消费的演进趋势进行了分析，为梳理和研究文化消费的阶段性变动特征提供了参考，但如果要全面评价河南省农村的文化消费支出水平，还必须从横向角度对文化消费支出的增长与居民收入水平进行比较，看其是否与收入水平相适应。

1.消费水平的三种模式和评价标准

根据消费水平与居民收入水平的相适应程度，一般将消费水平分为三种模式:一是同步性消费模式，指以量入为出为准则，消费支出水平随收入水平的变动而变动的消费模式。这种消费一般出现在经济发展水平较高地区，北京、上海、深圳等地的中层白领多属于这种消费模式。二是滞后性消费模式，指消费水平的增长落后于收入水平的增长，消费态度比较谨慎，储蓄倾向比较严重的消费模式。此种消费模式更多出现在农村或者落后地区，另外，一些经历过穷苦生活的老年人，防卫性储蓄倾向比较严重，消费支出较为保守，一般也属于这种消费模式。三是早熟型消费模式，指消费水平的增长速度高于收入水平，消费态度比较前卫，对生活缺乏远虑，主张及时享受的消费模式。一些“月光族”或者寅吃卯粮的年轻人就属于此类消费模式。

我们以居民消费水平指数/居民收入指数为标准，定义为Q 值。［8］若Q ＞1，说明消费水平的增长快于居民收入的增长;Q =1，说明消费水平的增长等于居民收入的增长;Q ＜1，说明消费水平的增长低于居民收入的增长。由于消费具有累积性，其波动变化并不与收入水平完全一致，比如经过几年的积累，某一年购买了大件耐用消费品，其消费支出就会大幅增加，因此仅以Q 值的大小来简单判断消费处于何种模式，是不恰当的。本文以5 年为期，取其平均增速作为判断标准。

2.河南省农村居民文化消费模式评价

根据上述分析，我们计算了部分年份河南省居民收入及文化消费支出年均指数的Q 值。由于1990 年以前缺乏连续年份的文化消费支出指数，仅可查到部分年份，因此下面的分析从1991 年开始计算。

从测算结构看，仅1991—1995 年，即“八五”期间，河南省农村居民文化消费的年均增速超过居民收入，其他年份均低于收入的增长水平。“八五”期间的Q 值仅是1.004，比1 略高。这些年份正是农村居民改善家庭环境，购买大件耐用消费品的阶段，而其他年份则对农村居民的文化消费模式更有参考价值。综合来看，农村居民的文化消费支出属于滞后的消费模式，文化消费支出仍然不是农村居民的消费主流，收入总是被优先分配到其他更为紧迫的方面，这就是当前河南省农村居民文化消费的模式特征。

3.河南省农村居民文化消费支出的特点

(1)农村居民文化消费水平偏低。

当前河南省农村居民文化消费支出总体还处于较低的水平，2010 年河南省农村人均文化消费支出仅为234.01 元，比全国平均水平低106.55 元，还不到北京市的1/4。不但文化消费支出总量偏低，文化消费占生活消费的比重也比较低。根据钱纳里的理论，当人均GDP 达到3 000 美元时，居民文化消费支出应该占到总支出的23%。［9］目前河南省居民人均GDP 水平已超过3 000 美元，但文化消费支出比重仅为7.81%，与国际标准相比还有很大差距，比全国平均水平低1.91 个百分点，仅相当于江苏省的1/2，农村居民文化消费支出更低。

农村居民文化消费水平偏低，导致其对经济的拉动作用微弱。我们根据《河南统计年鉴》提供的数据，对2006—2010 年河南省农村居民文化消费对经济增长的贡献率进行了计算，结果显示:虽然随着农村居民文化消费水平的增加，其对经济发展的促进作用不断增强，但是2010 年贡献率仅为1.36%，还不能成为拉动经济增长的主要力量。农村居民文化消费需求不足，导致大多数农村地区的文化产业发展水平较低，仍然处于萌芽阶段。个体农户仍是主要的经营主体，文化产业尚处于小型化、分散化的经营阶段，规模化、市场化程度低，产品生产主要依靠传统技术和手工作坊为主，技术含量低，影响力有限。

(2)农村居民文化消费发展不平衡。

一是高低收入群体文化消费差距悬殊。河南省农村不同收入群体的文化消费水平差距悬殊。2010年河南省农村低收入群体人均文化消费支出为139.04 元，仅相当于高收入群体的1/3 左右。虽然不同收入群体的文化消费支出水平差距较大，但是其文化消费比重却比较接近。2010 年河南省农村高收入群体文化消费占生活消费的比重为7.1%，比低收入群体仅高1.7 个百分点，比中等收入、中高收入群体还低0.2 个、0.6 个百分点。［10］不同收入群体文化消费比重的相近性特点说明，当下对各种不同收入群体的农村居民来说，文化消费均不是其消费的主体，文化消费内容也均以耐用产品为主。

二是城乡文化消费差距不断扩大。河南省城乡文化消费支出差距呈扩大趋势，1980 年河南省城乡文化消费支出水平相差仅为17 元，到2010 年扩大到887 元，城市文化消费支出水平是农村的3.5 倍。虽然城乡文化消费支出水平不断扩大，但是其文化消费支出比重的变化趋势基本一致，2003 年之前基本呈波动上升的趋势，2003 年之后则不断下降。城乡文化消费支出的比重一度非常接近，这主要是与城乡居民所处的不同文化消费阶段相关。农村居民文化消费正处于耐用消费品的升级换代期，因此，文化消费支出必然会占有一定的份额，而城镇居民基本的文化娱乐用品购置俱全，其文化消费支出更倾向于服务方面，加之房价、教育、医疗改革不够彻底，这方面的消费占用大量资金，使城镇居民也不敢大胆消费。2003 年城乡文化消费支出比重的下滑，说明近年来不稳定的经济环境对各阶层居民的消费支出均造成了一定的影响，人们首先考虑压缩不紧迫的文化消费支出。

三是地区之间文化消费水平发展不平衡。河南省农村居民文化消费呈现出明显的地区发展不平衡性，2010 年河南省农村人均文化消费支出水平最高的新乡市为661 元，而最低的周口市仅为179 元，还不到新乡市的1/3。通过比较各省辖市2010 年农村居民文化消费的数据发现，各地区文化消费支出水平的高低与居民收入水平并不完全一致，如2010年农村人均纯收入最高的郑州市文化消费支出仅为382 元，在各省辖市中排名第4 位。而文化消费支出水平较高的新乡和洛阳两个地区，其农村人均收入水平却仅分别排在第8 位和第10 位。从文化消费的支出比重看，也可以发现这一问题，农村人均纯收入居全省第2 位的济源市，其文化消费支出比重仅居全省第7 位。文化消费支出比重居全省第3 位的濮阳市，其农村人均纯收入仅居全省第15 位。农村居民文化消费水平与收入水平的不一致，说明当前影响河南省农村居民文化消费支出的因素，除收入水平外，还受地理环境、思想观念、文化传统等因素的影响。

六、结论

通过农民文化消费水平的变动历程、变动原因及现状评价等方面对河南省农村居民文化消费水平进行分析，结果显示:随着农民收入水平和文化素质的提高、闲暇时间的增多和文化产品的日益丰富，河南省农村居民文化消费支出逐年增加，但文化消费的比重并没有持续提高，近年来在宏观经济环境和各项经济政策的作用下还出现了下降的趋势。这说明虽然河南省农村居民精神文化消费需求不断增强，但现阶段仍然不是农民生活消费的主流，在消费结构中还处于次要地位，河南省农村居民消费还处于以物质消费为主的阶段;追求高质量的家庭耐用商品，进一步改善生活环境，仍是农村居民消费的主要目标，文化消费还处于启动时期，消费水平偏低，且支出很不稳定，容易受外界经济环境的影响。因此，应着力发展农村经济，增加农民收入，提高他们的预期和货币能力，激发他们的消费欲望;同时加大农村文化设施和网络服务的投入，改善农民文化消费需求的物质基础，丰富农村文化产品供给;加强宣传引导，提高农村居民的文化消费能力和文化鉴赏水平，促使人们树立正确的文化消费观和消费习惯，从而最终把潜在需求转化为现实的购买力。

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