水井坊：CEO离职

李伟

相比其他竞争者在酒业黄金发展期下的野蛮生长，水井坊尤其显得不温不火。以至于柯明思辞职之时的猜测声不绝于耳。

3月15日，柯明思，知名白酒企业里惟一的一位洋帅，将正式卸任水井坊总经理一职。到此，这位70后经理人，代表全球最大烈性酒巨头帝亚吉欧执掌了水井坊3年。

历经五六年坎坷，帝亚吉欧入主水井坊，被誉为“中国名酒外资并购第一案”。并购酝酿之初，正值中国白酒黄金发展期。彼时，人们对于外籍高管能否适应中国酒业“灰色江湖”就心存疑窦。

现在，总经理的离任正应验了当初的一些悲观预言。

帝亚吉欧：搭上“疯狂的快车”

2001年至2002年间，白酒“新贵”水井坊在广东市场大获成功，彼时茅台售价300多元，五粮液500多元，而水井坊率先定价在六七百元，成为高端白酒的代表品牌。

也正是那以后，中国白酒开启了黄金发展期。2003年以后，以茅台为首的高端品牌一再竞相刷新价格新高，洋河、汾酒等迅速崛起。在白酒产量平均增速不足10%的情况下，众多白酒品牌的收入和利润增长，动辄都在两位数以上。

从2005年接触水井坊，到2010年3月最终首次达成要约收购协议，帝亚吉欧运作了5年。帝亚吉欧亚太新闻发言人陆海清曾信心十足地表示，“整个白酒业有2400亿元的市场，公司要在中国拓展新商机……加快培育中国白酒一流国际品牌的步伐”。帝亚吉欧派驻原大中华区总裁柯明思担任水井坊总经理。

洋酒巨头的计划再明白不过：在中国寻找合适品牌、收购、再包装、推出新的高端产品、进驻国际市场。不过，不管是老牌名酒还是新贵，白酒品牌希望在海外成为奢侈品的道路走得不容易。

去年，茅台以120亿美元的品牌价值成为全球第四大最值钱奢侈品牌，品牌价值高于奔驰和香奈儿，五粮液的品牌价值也高达70亿美元。不过，与其他所有上榜品牌热销全球不同，茅台、五粮液的国际市场份额占比都只能算是零头，仅个位数，且消费的人群以华人为主，还面临产品回流国内冲击价格体系的问题。

水井坊：不温不火

水井坊曾为自己打下了不错的基础，遗憾的是优势没有保持住。

2010 年下半年，水井坊对经销商明显加大了费用投入，导致白酒主业利润接近于零。2011年控制费用以及提价后，业绩才有好转。2012年，水井坊前三季净利润增速均未突破50%，它的竞争者中汾酒2012年第三季度净利同比增长833%；沱牌舍得同比增98%；老白干同比增209%。

水井坊在倚靠帝亚吉欧的发展中，平稳得让人有些失望。相比其他竞争者在酒业黄金发展期下的野蛮生长，水井坊业绩尤其显得不温不火。以至于在柯明思辞职之时，指他因业绩增长不佳而离开的猜测声不绝于耳。

按照计划，2015 年水井坊系列产品在收入和销量上要进入中国高端白酒前三甲。他们押宝在了国际化。柯明思多次公开表示，“希望在5年内，在持续开拓国内市场同时，也令国际市场占销售量比重上升至40%。”

过去数年中，水井坊也确实通过帝亚吉欧顺利进入了国际市场。2011年水井坊销售量约200 吨左右，出口额6800万余元；进入20余个国家40 余个机场的免税店。

2012年上半年，水井坊副总经理许勇曾估计国际销售占比会接近15%：“原来我们自己销售的时候，最多每年四五十吨。和帝亚吉欧合作以后情况明显改善。2012年应该有更快速增长，国际销售占比预计在10%-15%。”

不过，海外市场实际销售并不如预想顺利。

2012年上半年，水井坊省内、省外增速分别为40%和53%，但出口下降了2.8%，平安证券的分析师在报告中指出，“这可能表明外资控制人帝亚吉欧对公司拓展国际市场帮助显效果仍需时间。”酒业营销专家王传才也表示，水井坊过去几年国际化虽有进步，但优势尚不够明显，出口量也还是不及五粮液、茅台。

“洋教头”：水土不服

谁该为水井坊过去几年不温不火的业绩负责？

在被问及“公司错过了过去几年白酒大发展时机”的说法时，水井坊一位高管表示：“2012年来，水井坊市场占有率虽有所下降。但我们认为长期的竞争力更加重要……过去两年一直是在打基础，我们投入大量资源打造品牌。前期的投入效果不明显，今后几年效果将会逐步显现。”

但事情没这么简单。众所周知，中国市场有很多灰色地带，“江湖气息”重，厂商、销售人员和经销商的交往中有很多潜规则，例如渠道返利、说不清的推广费用。这些规则是不符合欧洲人管理规则的。帝亚吉欧入主水井坊后，除了带来的资金量，还将大量的时间放在了规范水井坊的财务、管理、决策过程上。

大经销商制掣肘市场开拓，也让水井坊未能更深层次的掌握销售终端。帝亚吉欧接管后，想继续延续水井坊高端地位，效仿茅台只做品牌，轻视渠道建设，贻误了发展时机。

柯明思曾这样阐述他的渠道思路：“水井坊最主要的渠道是省一级的零售商，我们与这些渠道有密切的合作。省一级的销售渠道非常重要，因为不同的省市有各自的销售渠道。”

此前，水井坊主要市场集中在为数不多的区域，上海、广东、湖南等，基本是每省一家总代理，这在同类白酒企业中是不常见的。开拓市场的任务被交给了代理商，而其他白酒企业，如国窖1573，很多都是同时有省级、地级甚至县级代理商的。

直到2012年，水井坊才终于决定将销售渠道下沉到二三线地级和县级城市；并同时计划在北京、上海建立5个大区办事处，将销售团队扩充一倍，辐射周边地区。

而这种改变，并没有帮柯明思重振水井坊。