高职院校市场营销课程实践教学探索

赵坊芳

（江阴职业技术学院 管理系，江苏江阴214433）

如今随着社会经济环境的迅速发展，企业越来越需要具备直接上岗能力及有关市场营销实践经验的高素质营销人才。高职教育应“坚持培养面向生产、建设、管理、服务第一线需要的实践能力强、具有良好职业道德的高技能人才”。[1] 高职院校学生与本科院校学生相比虽然在理论知识方面有一定差距，然而高职学生的就业竞争优势明显，原因就在于高职学生具备较强的实践动手能力。培养出符合市场需求的高技能营销应用型人才是高职市场营销课程的目标所在，高职市场营销课程教学应该遵循“以能力为本位”的观念，突出实践教学在课程体系中的核心地位，必须立足于学生实践能力的培养，实现由“知识本位”向“能力本位”的转变。

一、高职市场营销课程中实践教学设计思路

市场营销课程教学设计应“以就业为导向”，以市场营销岗位需求为引领，通过分析生产经营第一线的营销岗位特点，来设计学生的知识、能力和素质结构，有针对性地设置课程内容。

市场营销课程是一门实践性很强的应用学科，更需要实践教学作为支撑。江阴职业技术学院的市场营销课程围绕“以营销工作的实际需要”为主线，整合成理论教学与实践教学相统一的课程体系。构建教学内容时，将课程内容分为市场营销的认识、市场调研、市场营销战略、市场营销策略、简单的营销策划这五大工作项目。每一个工作项目以“理论服务于实践”为出发点，设置了理论教学与实践训练。理论教学遵循“必需、实用”的原则，精讲精练，为指导学生营销技能训练奠定基础。该课程加大实践教学的比重，将理论教学与实践教学的时数安排为1：1的比例，以保证有足够的课时进行实践教学及学生动手锻炼。

二、高职市场营销拓宽实践教学的途径

高等职业院校市场营销课程为了锻炼学生的营销实际应用能力、培养学生良好的营销职业素养、提高营销综合应用能力需不断探索实践教学的途径，构建符合市场需要的、行之有效的实践教学方法。

（一）结合教学项目，实行课业实践

高职市场营销课程教学从“应试型”向“应用型”转变。在市场营销课程内容中，不仅要包含必要的营销知识点，还根据营销职业教育需要设计相应的能力点，在“项目导入、任务驱动”的课程教学模式下，为每一个教学项目安排相应的课业实践任务（见表1）。

实践课业训练是营销专业知识与岗位技能的“桥梁”，实现从“教”为中心到以“学”为中心的根本转移。[2] 教师讲授实践训练的要求，讲解课业操作的方法，学生带着“任务”及“问题”积极听取教师作有关课业所需的理论、方法、程序、技巧等方面的指导。学生在对课业的完成过程中势必要走出书本、深入到现实的市场环境中，将所学到的专业知识运用到营销实践中来分析问题和解决问题。实践课业有助于学生形成查阅资料、自主获取知识的习惯，培养其积极思考、大胆创新的意识，同时提高其营销方案的写作能力和计算机应用能力。

表1 江阴职业技术学院市场营销课程课业实践任务

（二）校园销售实践，展现职业技能

学校搭建“校内商品展销”平台，鼓励学生在全真环境中学生进行“真枪实弹”的经营、体验销售过程。要求学生按照自愿的原则形成营销团队（以6人为宜），在校园市场上进行摆摊设点、陌生拜访推销。每个独立的营销团队应设计一个有吸引力的团队名称、宣传口号。营销团队各自分析市场机会，制定校园销售计划，寻找货源、进行产品宣传及销售，策划各种新奇可行的促销活动方案。营销团队在销售实战中探索如何协调采购、营销、财务等各个环节，同时真实体会市场的残酷与盈利的艰辛。销售活动结束后各营销团队撰写校园销售实践报告，每位学生形成校园销售心得体会，促使他们从成功中汲取经验，从失败中寻找差距。通过校园销售的实践训练，学生能增强工作责任、团队协作等职业意识，同时使其营销技能、沟通交际能力、语言表达能力、心理承受力等得到全方位的锻炼和发展，进而提高其学习的自觉性和主动性，促使理论与实践紧密结合。[3]

（三）校外参观实践，贴近营销工作

校外实践教学是学生体验营销工作、深化营销知识、提高职业素养的重要途径。市场营销课程实践的课堂可延伸深入到市场，学生进入实际的营销现场亲历体验，在动态中将营销理论知识转化实践经历。江阴职业技术学院市场营销课程根据教学需要有计划地安排学生参与市场营销校外实践，近几年曾组织学生前往江阴奥丽雅鞋业有限公司、江阴市传澄制袜有限公司、江阴大统华、江阴农工商超市、江阴国际购物中心等企业、商场、超市参观学习。校外参观的实践方式有助于学生领悟企业文化、感性了解企业真实的营销环节的运作过程。以此实现学生与企业零距离接触，帮助学生在真实的职业场景中贴近营销工作的实际情况，在浓厚的职业氛围中锻炼和培养学生从事营销工作的能力。

（四）校外专家指导，接触市场前沿

为进一步优化市场营销实践教学质量、开拓学生视野，可聘请客座教授和兼职导师参与专业实践教学。[4] 聘请营销界知名专家为学生进行专题讲座，讲授当前营销活动中的热点问题；吸引和鼓励来自行业和企业具有实践经验的营销工作者来担任兼职教师参与教学指导，指导学生实际操作；可邀请富有实战经验的企业家与学生交流对话，进行生动的实际营销经验分享和直观的企业的实际营销工作讲解；此外还可将营销业绩突出、创业成功的毕业生请回来向在校营销学生讲授他们在社会上的营销、创业经历切身体会,对学生进行营销技能、创业精神、品格等方面的教育。这些校外专家指导的实践教学措施，能使学生们能接触到市场前沿，产生震动和激励,感受到营销的职业氛围，激发内在潜质。

（五）参加营销大赛，锻炼专业技能

鼓励学生积极参与学校、市级、省级乃至全国性的各类营销技能竞赛，组织学生层层选拔、组成团队、集中指导和培训。通过激烈的竞赛检测学生理论功底，锻炼学生营销实战能力。如江阴职业学院市场营销学生参与了江阴团市委及传澄袜业举办的营销创业策划比赛并进行新产品的市场推广。这种以赛代练的实践教学形式极大地调动学生学习的积极性和主动性，促使学生将所学营销知识融入实践中，培养其实际市场开发能力，锤炼其吃苦耐劳的毅力、培养团队协作的精神、使学生的智慧和创新能力得以展现，达到学以致用的目的。

三、高职市场营销课程实践教学的保障措施

保障措施已成为实践教学效果的重要决定性因素，保障措施是否到位决定着高职市场营销实践教学能否顺利实施。

（一）加强政策支持，加大资金投入

学校应为营销课程实践教学的实施提供政策、资金或经营条件的支持，确保实践教学的物质基础。学校应支持课程组进行校内实验实训基地建设，建立必要的营销实训室，通过各种模拟软件或设置的模拟情景锻炼学生的营销实战能力。此外可充分利用现有条件,优化资源配置。如学校内一般都有一些超市，将其建设成为市场营销课程的实践基地，便于市场营销课程现场教学和学生进行营销实践训练，让学生在真实的经营环境中体会并应用市场营销课程所学的消费者购买行为理论、产品知识、渠道知识、定价方法、促销等知识等。市场营销课程的实践教学费时费力，学校需在各方面加以支持，这是完成实践教学任务的有效保证。

（二）深化校企合作,共建实践基地

在实践基地建设与遴选中需结合市场营销课程的教学特点，选择确定经济效益佳、内部管理严谨规范、具有市场营销示范作用的企业作为教学实践基地。课程组必须与企业保持密切联系,建立并维护校外实践教学基地。将学生放到营销第一线中去，熟悉营销岗位的工作流程，了解市场需求状况及客户的特点，掌握有关商品知识、服务技巧和营销岗位操作技能。学生在实训基地实践需要实训基地的人员传、帮、带，进行指导，这必将给企业带来额外的负担。[5] 这需要加强校企双方的合作和资源共享，课程组利用自身的人才优势和智力资源为企业提供职工培训和咨询等专业服务，加大产学研合作的力度，为企业排忧解难，创造效益，实现校企双赢，形成长期、稳定的校外实践教学基地。

（三）创新实践考核，实行多元评估

公正公平的实践考核体系是保证实践教学质量的关键环节。市场营销课程的考核方式与内容应以学生营销应用能力为主，构建一整套以能力评价为目标、以实践项目任务完成情况评价为基础的评价体系，把考核、评价过程嵌入到整个实践教学过程之中，实施全过程评价。对学生基本技能、综合技能和通用能力进行全面考评。采用学生自评、团队考评、任课教师考评相结合的多元评价方式。这样的考核方式督促学生自觉、主动、认真地完成实践教学活动。

四、结语

高职市场营销教学应符合现代人才培养理念，凸显职业教育的特色，以实践教学为支撑，练就学生营销实践应用能力、使其形成较高的营销职业素养。这就需要长期不断探索实践教学途径，构建真实的职业环境，健全实践教学保障机制，努力提高市场营销课程实践教学品质，提升实践教学效果，从而实现课程培养与营销岗位的零距离结合，为学生今后的就业和工作奠定坚实的基础。

[1] 张晓晴.创新高职市场营销专业实践教学的几点思考[J] .长春理工大学学报，2011，（6）：173-174.

[2] 王妙“.实践课业教学”创新探究——《市场营销学》课程改革实践总结[J] .教育与职业，2006，（7）：27-28.

[3] 葛仲夏.高职《市场营销》课程实践教学模式之我见[J] .科教文汇，2008，(9)：74-75.

[4] 杨媛.高职教育“市场营销学”实践教学模式探索[J] .长春理工大学学报：高教版，2010，(4)：145-146.

[5] 王明霞“.探究性“”实战性“”模拟性”三种实践教学模式的探索和实践——以高职市场营销专业为例[J] .宁波工程学院学报，2007，（12）：75-78.