基于产品知识的云计算风险认知及购买行为研究

王 琳

（黑龙江工程学院人文与社会科学系，哈尔滨 150050）

一、云计算概述

在美国标准化技术委员会NIST在NIST SP 800—114“Guidelines on Security and Privacy in Public Cloud Computing”中给出了云计算的定义:云计算是一种通过网络以便捷、按需的形式从共享的可配置的计算资源池（这些资源池包括网络、服务器、存储、应用和服务）中获取服务的业务模式［1］。简单地说，云计算是通过互联网提供数据运算与储存的服务，云计算技术具有弹性的特性，可以随时依据使用者的需求进行调整，以此降低企业运营的IT成本。

从用户使用的角度，云计算主要提供三种服务模式:

1.基础架构即服务（IaaS）。用户可以使用云计算服务商提供的，如处理能力、存储空间、网络组件或中间件等“基础计算资源”，用户能掌控操作系统、存储空间、已配置的应用程序及网络组件，但不能掌控云基础架构。例如，亚马逊的AWS（Amazon Web Services）。

2.平台即服务（PaaS）。用户可以使用主机操作应用程序，并掌控执行应用程序的环境，亦拥有主机部分掌控权，但并不掌控操作系统、硬件或运作的网络基础架构。例如，谷歌的Google App Engine。

3.软件即服务（SaaS）。通过互联网，以租赁而非购买的形式为用户提供软件服务，消费者可以使用云端应用程序，但并不掌控操作系统、硬件或运作的网络基础架构。例如，微软的Windows Azure。

作为近年来推动信息技术产业飞速发展的三大市场驱动力之一，云计算能够以较少的资源提供更多的服务，也孕育着巨大的市场。赛迪预测，未来三年，云计算应用将以政府、电信、教育、医疗、金融、石油石化和电力等行业为重点，在中国市场逐步被越来越多的企业和机构采用，市场规模也将从2010年的167.31亿元增长到2013年的1 174.12亿元，年均复合增长率达91.5%［2］。但是，相对于发达国家，国内企业从对云计算的认知到实际采用仍有落差，除云计算服务风险因素外，云计算的产品知识也是影响企业购入云计算服务的主要因素。

二、云计算风险

云计算的出现大幅改变了IT产业及商业营运的思维。许多企业积极投入云端技术，希望可以降低营运成本、提高效率、创造新的营运模式及价值。不过云计算的信息安全性受到质疑，企业无法完全掌控储存在云端服务器上的数据，在导入上企业也必须承担采用云计算相关的成本及耗费更多心力调试配套措施。在全球经济大环境不稳定的影响下，对于新兴的云计算服务的采用也是存在顾虑。

云计算服务的风险是指企业欲采用云计算服务时，会因为内、外部环境对云计算服务的使用产生主观上的预期损失，主要包括:

1.财务风险。面对有限的IT预算，企业，尤其是中小企业，在采购云计算产品和服务时会有所顾虑，其中初期购买云计算的投入，以及后续云计算系统维护成本相关的潜在资金的损失，将影响企业的购买意图。

2.技术风险。当企业采用云计算时，内部相关的信息技术过度依赖云计算，造成企业内部信息技术可能无法独立正常运作。或当企业过于依赖云计算，若云计算服务提供商发生问题造成故障时，企业则存在无法进行正常运作的风险。

3.安全风险。企业无法控制企业信息的潜在损失，如当企业的相关信息使用云计算进行数据存储，因云计算服务商过失而造成的数据遗失。而选择采用云计算服务，为公众提供可见的数据和服务时，亦可能因技术、安全等原因造成服务中断，对企业的公众形象带来负面的影响。

4.人为风险。在应用云计算服务时，因企业内部相关人员操作不当或其他人为因素，造成企业内相关的信息遗失或泄露的风险。

三、云计算产品知识

当消费者进行消费时，会以自身与产品的相关记忆来搜寻产品信息，或以过去的相似产品的使用经验来决定消费行为，因此了解消费者行为，消费者过去记忆中的产品知识是重要的一步。

Beatty与Smith认为产品知识是消费者对于某一个产品过去使用经验，以及对于某产品了解的程度或是知识［3］。Alba与Hutchinson指出消费者的产品知识是由熟悉度与专门知识两要素所组成的，熟悉度代表消费者购买或使用该产品所累积的相关经验，专门知识是指消费者本身对该项产品的专业知识［4］。Bucks根据以往关于消费者对产品知识衡量的研究，将产品知识衡量分为主观知识，就是顾客本身对于某产品了解的程度;客观知识则是顾客对于某产品实际了解及长期存在顾客记忆的产品知识;经验知识则是顾客过去有购买或是使用某产品所累积的产品知识［5］。Park，Motherhouse与Feck认为相较于客观知识，主观知识与消费者购买经验有比较高的相关性，主观知识比客观知识更能预测消费者的购后满意度，所以主观知识在消费者的购买行为是比客观知识更重要的议题。

四、影响云计算购买行为的因素

消费者的产品知识会积极影响购买的意图，当消费者对自己拥有相关产品的知识比较熟悉时，会有购买意愿。例如在网络购物时，产品知识丰富的消费者，因为熟悉产品信息，对产品的了解和自信程度也相对较高，会较容易促成其消费行为。因此，消费者对某一类产品的知识越丰富，其购买该类产品的意图受产品知识的影响越显著。

风险同样会影响消费者的购买意图，且通常是消极的影响。例如消费者在网络上面对银行服务、电子报税或相关电子化服务时，如果感知在消费过程中这些互联网服务将面临风险，可能会造成损失或是面临无法预期的不确定性的情况下，消费者会偏向趋于保守或是拒绝使用该服务的意图。

综上所述，可以发现产品知识的多寡不但会影响到消费者做决策的意圈，也会直到影响到消费者对于风险的知觉。有较丰富产品风险的消费者，拥有可以辨别产品差异的能力，以删除不佳的选择，则可使决策的风险减少;当消费者有详细的产品知识时，可以提升其对潜在风险的预估，越是拥有较丰富产品知识的消费者，其对风险的判断越准确，从而提高其使用该产品或服务的意愿。反之，当消费者对产品比较不熟悉时，所感受到的不确定性及其风险也较高。消费者在对于产品知识了解程度较低时，对于所感受到知觉风险程度较高，对于购买决策也较为担心，故产品知识较低的消费者，因为对产品的认识不多而容易造成错误的决策，相对提高风险中的不确定因素，产生高风险的感受。

在探讨企业是否应该采用云计算服务时，不应只停留在购买或使用的风险认知上。企业主观的云计算产品知识，会对云计算服务能否达成预期的绩效、购买云计算的金额及相关服务的费用、云计算服务信息安全、云计算服务数据安全等风险因素的认知产生影响。企业拥有的云计算产品知识越丰富，对于感知产生云计算风险的感受就会越低，相反，若是企业没有具备一定的云计算产品知识，则会提高其云计算风险中的不确定因素。

五、对策分析

虽然产品知识对于云计算服务使用风险或采用意图有相当的影响，但不是每个企业都清楚云计算服务确切的服务内容。现在市场上的云计算服务种类繁多，每家企业营运所需使用云计算服务也不尽相同，与一般产品相比较，企业购买前所需了解的云计算产品知识也较为广泛，企业在购买前对云计算产品知识的主观判断，会影响企业的购买行为。

因此，云计算服务商在提供服务时，首先应清楚表达自身厂商提供的是怎样的云计算服务，将能够提供的服务内容和范围明确地告知企业用户;其次，云计算服务商应能够清楚地阐述云计算服务相比传统IT技术可以给企业带来更多的优势，积极地倡导云计算服务的信息安全及其所提供的数据维护的安全措施;第三，帮助企业建立清楚明了的云计算服务产品知识，使买卖双方信息对称，让有意采用云计算的企业，可以对云计算服务有更深入的了解，降低企业对使用云计算风险的感知，进而提高使用云计算服务的意愿。

此外，云计算服务商应拟定相关策略，帮助企业正确认云计算服务风险，应对云计算服务中财务风险、安全风险、技术风险与人为风险对企业购买意愿的消极的影响。

在财务风险方面，由于多数企业在年度的软硬件预算上并不多，建议云计算服务商通过技术升级、规模经营等手段降低服务成本，以此提出更加优惠的价格方案供企业选择，强化企业采用云计算服务的意图;在安全与技术风险方面，云计算服务商可以提出云端服务终身售后服务、云技术维修24小时待命等特色服务;在人为风险方面，云计算服务商可以免费提供云计算使用培训课程，让欲采用云计算的企业IT人员可以熟悉云计算的操作流程，亦也可增强使用人员的云计算服务产品知识。

:

［1］Guidelines on Security and Privacy in Public Cloud Computing［R］.NIST SP 800 －114，2011.

［2］赛迪顾问有限公司软件与信息服务业研究中心.中国云计算产业发展白皮书［R］.2011.

［3］Beatty S.E.，＆Smith S.M.External search effort:An investigation across several product categories［J］.Journal of Consumer Research，1987，（1）.

［4］Alba J.W.，＆Hutchinson J.W.Dimensions of consumer expertise.Journal of Consumer Research，1987，（3）.

［5］Bucks M.The effect of product class knowledge on information search behavior.Journal of Consumer Research，1985，（6）.