国际商务谈判中的跨文化障碍及应对策略

赵 芳，吴 玮，韩晓燕

（1.石家庄学院 外语系，河北 石家庄050035；2.河北经贸大学 外语教学部，河北 石家庄050061；3.石家庄城市学院 城市文化传媒系，河北 石家庄050091）

一、国际商务谈判

国际商务谈判是相对于国内商务谈判而言，它是指跨越国界的当事人之间为实现一定的经济目的，明确相互的权利与义务关系而进行协商的行为。在当代国际社会中，许多交易往往需要经过艰难频繁的谈判。尽管不少人认为交易所提供商品是否优质、技术是否先进或价格是否低廉决定了谈判的成败，但事实上，交易的成败往往在一定程度上取决于谈判的成功与否。因此，在对外经济贸易活动中，国际商务谈判是一项不可缺少的重要环节，是调解不同国家和地区政府及商业机构之间经济利益冲突的不可或缺的重要手段。

二、国际商务谈判中跨文化障碍的表现形式

（一）语言和非语言交流方式的冲突

在国际商务谈判中为了达到预期目标，语言交流必不可缺。每一种文化都会给词汇赋予特定的含义，不同文化背景下的语言表述有着不同的含义。德国人强调准确严密，其交际方式透明直接，表达准确。与中国人沟通时，德国人会认为中国人说话过于客套、含蓄。美国人在与中国人沟通时，会认为中国人说话转弯抹角；而当美国人与日本人沟通时，其文化障碍更突出了……。除了语言交际之外，我们会发现在谈判活动中很多时候会使用很多非语言交际：任何一个手势、体态、脸色等在某种程度上都代表一定的交际内容。例如谈判者往往都用点头或者摇头来表示同意或者不同意，但在南亚一些国家，点头却代表否定的意思，因而语言与非语言交流方式的差异就成为国际商务谈判中沟通障碍形成的一个主要原因。

（二）风俗习惯冲突

在国际商务谈判中，经常会涉及一些正式或非正式的社交活动。这些活动受文化因素的影响很大，而不同国家、不同民族、不同文化背景下的风俗习惯有着很大的差异。如果谈判双方不了解对方的风俗习惯，往往会让谈判对手感觉不被重视和尊重，直接影响到谈判结果。例如在穆斯林世界的社交活动中，喝咖啡往往是一项正式的饮食活动，按照他们的习惯，客人不喝咖啡是很失礼的行为，拒绝一杯咖啡会造成很多麻烦。再如芬兰人在谈判活动结束后会邀请客人进行蒸气浴，洗蒸汽浴是芬兰人的一项重要礼节，对此是不能拒绝的。因而在国际商务谈判中，我们必须要充分了解各国不同的文化风俗习惯，否则它就会成为进行商务谈判的一大障碍。

（三）文化价值观念冲突

价值观念是以文化衡量人们行为以及后果的标准。在不同的文化背景下，价值观念会有巨大的差异。不同的价值观念会影响人们处理解决问题的方式和风格，因而对国际商务谈判中的谈判者有着很大的影响。同一种行为，在一种文化背景中可能是很恰当的，而在另一种文化背景中却会被看成是不道德的。在中国，几千年来儒家伦理文化强调道义和情感。人们总是被许多人情关系纠缠不清，很多时候人情关系处理的好坏对于合同能否顺利签订有着直接的影响。而西方的欧美国家却完全不同，他们公私分明，在法律条款以及合作原则的基础上处理问题。价值观冲突的另一表现就是群体观念。中国人集体意识极强，要求个人利益服从集体利益，崇尚“舍小家，为大家”，往往会过度谦让，从而压抑自己的个性。在谈判过程中，中国人讲究都内部的和谐和步调一致，一切决策由集体的领导下达。西方社会则不同，西方人崇尚个人价值的实现，推崇自我意识，基本不受政府部门的干预和干涉…因而这也成为国际商务谈判中沟通障碍的另一个重要原因。

（四）思维方式冲突

思维方式是在长期的文化生活中积淀下来的，它潜移默化地影响着人们的社会生活。在进行国际商务谈判时，来自不同文化区域的谈判者往往会遭遇思维方式上的冲突。这一点在中西文化之间表现得尤为明显。比如中国人对于直观经验较为重视，注重经验论；而西方人的抽象思维方式讲求概念分析、逻辑推理。再者，中国人不否认对立，但更加强调统一，而西方人喜欢用辩证的思维方式去看待一个事物。因而不同的谈判者由于不同的思维方式差异会表现出决策方式和风格上的不同。所以在国际商务谈判中，我们必须要深刻了解不同国家谈判者的不同思维方式，尊重对方，求同存异，这样才能避免或减少谈判活动中的这一障碍。

三、解决跨文化障碍的国际商务谈判策略

商务谈判策略是对谈判人员在商务谈判过程中为实现特定的谈判目标而采取的各种方式、措施、技巧、战术、手段及其反向与组合运用的总称。在整个商务谈判的过程中，谈判双方要依据各自的实力，从谈判的全局入手，有计划地安排好整个谈判团队的准备和参与，并将其适时适地的用于指导谈判的全过程。

（一）准确灵活使用商务语言与非语言策略

任何一个国家所使用的语言都受到本民族文化的制约和影响。语言是文化的载体，文化影响和制约语言的形成。在国际商务谈判过程中，商务谈判语言运用的好坏直接关系到整个谈判的成败。因此谈判者要能够针对不同的谈判对手，准确地使用商务语言，灵活地运用礼貌、委婉、含蓄、幽默、赞美等多种语言策略，力求用准确得体的语言来表达自己的想法和意愿，从而避免在谈判双方之间形成障碍和误解。

在一次国际商务谈判中，中方代表非常自豪地介绍自己的企业：“Our company is a Second-Class Enterprise”。对方的反应：原本热情的兴致顿时变冷，致使谈判出现了短暂的尴尬。原因是中方的言语表达造成了歧义：对方将“Second-Class Enterprise”误解成为“二流企业”而不是中方想表达的“二级企业”。因而谈判人员必须具有较高的语言应用水平，能够准确无误地表达自己的意思，否则就会造成言语上的沟通障碍。除了语言的准确性之外，我们还必须要了解同一个词语在不同的国家有可能代表不同的含义。比如：一家美国公司和一家日本公司在商务谈判的过程中，每次美国人提出一个观点时，日本人总会点头说“哈伊”（yes），所以美国代表认为此次谈判十分顺利，心里暗自高兴。但是当最后谈判结束要签订合同的时候，他才明白日本人的“yes”并不代表同意对方观点的意思，只是一种礼貌的表达“I am listening”。

除了语言表达上引起的歧义而造成沟通障碍之外，还有一个很重要的原因就是非语言行为（肢体语言）差异。比如：在中国以及很多国家对一个人竖起大拇指表示对对方的欣赏和赞美。但是如果是和巴西进行谈判，这就有可能导致谈判陷入僵局乃至破裂。因为在巴西，这个手势意味着藐视甚至是侮辱，带有强烈的贬义。再比如类似于英语中“ok”的手势代表着“顺利”“没问题”。但是同样的动作如果你对法国人来做就会招来不满甚至愤怒。因为在法国这个动作代表“no value”“zero”的含义。

因而只有正确辨别和理解各个国家民族的语言和非语言差异，充分了解他们在各种商务谈判中的习惯性语言和非语言交流方式，尽可能避免“以己度人”的将本国的文化习惯套用在别人身上，对其商务行为做出准确的判断和应对，才能真正避免各种语言和非语言沟通障碍。

（二）培养文化差异敏感性，针对特定文化采用特定谈判策略

在谈判过程中，谈判代表的行为习惯和本国的文化风俗习惯有着千丝万缕的联系。因而在整个谈判活动之前，我们应该做好充分的前期准备，深入了解谈判对手的社会风俗习惯和禁忌，建立和强化跨文化谈判意识，正确认识不同谈判对手在目标、动机、风俗习惯、谈判风格以及决策上的不同，针对对方的文化风俗习惯灵活地采用特定的谈判策略，使对方感到自己的文化习俗得到充分的理解和尊重，为其创造一个友好和谐的谈判氛围，才能避免由于违背其风俗习惯、触及其禁忌而造成谈判障碍乃至失败。

中国的一家纺织品公司由于其种类丰富引起了意大利商务代表浓厚的兴趣。但是双方在整个谈判的过程中，价格问题始终达不成一致，意方对产品的质量不是很满意。中方代表为了打破僵局，决定在晚上邀请意方代表在一家知名餐厅共进晚餐。晚餐结束后，当中方再次谈到价格问题时，让中方代表十分不解的是意方不仅没有同意当时的价格，反而又做了下调，当然这次谈判最后以失败告终。是什么原因导致这样的一种结果呢？因为根据意大利的习惯，当谈判出现分歧时，如果一方主动表示友好或请客，就说明对方理亏，想通过这样的方式来表达自己的让步，这就深刻地反映了中西方文化习俗的差异所带来的谈判障碍以及后果。

美国石油公司的经理和一位阿拉伯代表探讨协议书中的某部分细节内容时，阿拉伯代表就逐渐向美方代表靠拢直到距离他大概15厘米时停了下来，美方代表就后退了一些，这时候阿拉伯代表轻皱眉头，一脸迟疑和迷惑，接着又往前靠近了些，而美国代表不解的又后退一步。突然，美方代表发现自己的助理在用手势示意自己“stop”，他才站住不动，最后在这个让美方代表感觉很不舒服的位置上却签下了这份合同。这是什么原因呢？很简单：这是由于美方代表对中东国家的文化风俗习惯不了解造成的。因为在中东国家人与人交谈时喜欢距离较近。最理想的距离就是15厘米，而这对于美国人正好是相反的。

总而言之，在国际商务谈判中，我们必须要深刻了解并且尊重不同文化背景的谈判对手，灵活采用相应的特定的谈判策略，消除文化风俗习惯所造成的障碍，从而实现双赢，达到事半功倍的效果。

（三）了解并尊重价值观念差异，力求构建双赢的谈判策略

价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。不同的国家，不同的文化背景，就会形成不同的价值观念。不同的价值观念就会使得人们处理解决问题的方式有很大的差异。因此，在国际商务谈判中，我们必须要充分了解不同文化背景下的不同价值观，求同存异，力求构建双赢的谈判策略。

巴西一家公司就购买机器设备与一家美国公司谈判。巴西的谈判代表由于逛街耽搁时间。当达到谈判目的地时迟到了45分钟。美方代表表达了自己的强烈不满，指责巴西代表没有时间观念，不讲信用等等。巴西代表只好不停地道歉，致使整个谈判从一开始巴西就处于一种被动的状态，对于美方的很多要求无法冷静考虑，匆忙中签了合同。等他们头脑冷静下来却发现很多方面都吃了大亏。为什么会出现这样的一种谈判结果呢？原因就是巴西代表对于美国人的价值观念不够了解，不够重视。因为在美国人的价值观里认为时间就是金钱，浪费时间就是浪费金钱，是美国人最不可以容忍和接受的观念之一。由于这样的一个开场错误致使整个谈判处于被动的状态，只能一步步退让直到最后签订合同。

面对同样的“迟到”，我们来看看日本人是怎么化解危机的。一家著名的日本汽车公司想在美国寻找一家代理公司为其打开美国市场，就此问题和一家美国公司进行谈判。由于路上堵车的原因，日本代表也迟到了。美国公司代表也不断指责对方，想以此来获取更多的利益。日方代表是这样回应的：“耽误了你们的时间，我们十分抱歉，但是这绝非我们的本意，对于美国的交通我们缺乏足够的了解，因此出现这样一个不快的结果。如果为此你们怀疑我方的合作诚意，很抱歉，这次谈判无法再继续。但是，我认为我们所提出的优惠代理条件是不会在美国找不到合作伙伴的。”面对这种回应，美国人也无话可说，他们并不想失去这个赚钱机会，于是谈判顺利进行并最后达成共识。日本人之所以能够成功化解危机，其实就是建立在日本人对美国人的价值观十分了解的基础上，求同存异，成功将危机转化成自己谈判的砝码，从而实现了双赢的局面。

总而言之，我们应该在充分了解并且尊重对方的价值观念基础之上，对双方的价值观念进行文化整合，求同存异，融合差异，并且在此基础上构建创新的谈判模式，制定谈判策略和规则。只有这样才能够解决在国际商务谈判中的这种跨文化冲突，为彼此顺利进行谈判创造一个良好的氛围。

（四）承认并尊重思维差异，建立跨文化的谈判意识策略

思维就是谈判的原动力，所有的商务谈判过程就是谈判代表思维运转的整个过程，它在一定程度上决定了谈判者的语言和风格。不同的国家、不同的文化背景、不同的价值观念就决定了谈判者思维方式的不同。这就要求我们在谈判过程中必须了解和尊重思维差异，尽量求同存异，树立一种跨文化的谈判意识。

国内一家知名建筑公司由于开拓国外市场的需要派代表和德国的一家公司进行谈判。第一次谈判时间约在上午9点钟，中方代表是在9点10分到达。德方代表当即表现出烦躁和不满。当中方代表建议第二天早上想去某市参观游览不急于谈判时，德方代表提醒谈判应该如期举行。在谈判过程中，德方代表的合同非常细致，涉及到每一个细节，但是该公司的财务状况和其位置在合同中没有明确。中方代表明确指出希望增加一份灵活的附加协议来确保这些不确定的因素时，德方代表认为没有必要。但是他们做了让步，提出先签订一份阶段性合同。

在整个过程中，矛盾冲突体现在以下几方面：德方代表对于中方代表的散漫态度很不满；当中方代表提出增加附加协议时，德方代表不理解；虽然在谈判中德方做出了让步，将详细合同变成草签的阶段性合同，但是这让德国人很不舒服。之所以出现这样的冲突就是由于思维方式的差异。因为德国人时间观念极强，而中国人相对较灵活；德国人的思维模式是属于分析型的，思维强调严谨性，他们更关注的是合同当中的每一个具体细节，而中国人的思维模式是整体型的，他们更倾向于首先达成基本原则和大方向的统一，然后再来谈具体细节；再者，中国人认为人与人之间的良好关系的建立对于合同的签订起着很关键的作用，而德国人更注重的是对事而不是对人。最后，在谈判过程中，中方代表更注重敏锐的思维和自助，而德国人则更强调合同的严格准备和计划。

总而言之，我们首先必须要了解在国际商务谈判过程中的思维差异，尽可能避免用自己的思维方式来衡量别人的想法；其次要尊重和接受由于思维差异所表现出的不同的谈判风格，同时求同存异，努力让对方了解自己的思维方式并尽可能地得到对方的认同。只有这样才能够跨越思维差异这个文化障碍，最终达成共识和合作。

（五）增强法律意识，保障跨国谈判合法权利的意识策略

当全球化经济不断发展的当代社会中，所有的商务活动及谈判行为都应该建立在法律关系基础之上。因而，不论各国的经济体制、社会文化、风俗习惯等各方面有多大的不同，在国际商务活动及谈判中一旦发生纠纷，作为谈判代表必须具有较强的法律意识，能够准确地利用国际惯例等国际法则来保障己方的权利和义务。只有这样才能够创造出一个公平、公正、和谐的谈判氛围，更好地推动各国的贸易往来和交流，从而促进全球的经济发展和繁荣。

四、结论

在经济全球化日益发展的当代社会大背景下，随着世界各国的贸易往来日益密切，国际商务谈判也日益频繁。但是谈判过程中，不同的国家、不同的文化背景、不同的价值观念以及不同的思维方式决定了在商务谈判中存在着太多的模糊与不确定性。因此，我们必须要准确地使用和领会各种商务语言，了解和尊重各国的文化习俗，从而培养跨文化的谈判意识。加强基于了解和尊重各种差异的谈判培训和管理，采取相应的谈判策略，增强法律意识，从而保障跨国谈判的合法权益。真正跨越文化障碍、力求双方文化融通，从而保证谈判的顺利进行，真正实现贸易领域的双赢局面。

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