语言顺应论视域下的中英广告语言文化价值观透视

吴克兰，张文凤

（淮南师范学院 外语系，安徽 淮南 232038）

一、引言

对于价值观的界定，有许多说法，有学者认为（Lusting,1988）：“价值观寓于人的思想之中，是控制行为选择的心里活动，是人们对周围的世界进行思考并使自己与之适应的活动。”①李昕辉:《中西方价值观差异的形成及其在语言中的体现》，《青岛远洋船员学院学报》2004年第4 期，第58-60 页。又有学者认为：“价值观（或价值观念）是人们从自身需要出发而确立的关于价值追求、价值目标和价值标准、价值选择的观念，其核心是价值标准；具体的说，价值观是主体对客体有无价值、价值大小以及主题根据什么标准和运用什么方式评估、选择和实现价值的一种稳定的看法、观点和态度。”②赵馥洁：《价值历程：中国传统价值观的历史演变》，北京：中国社会科学出版社，2006年，第1 页。我国著名学者朱永涛认为：“价值观是一个社会中辨别个人言行标准的抽象思想观念，是存在于人们头脑中的不成文的法律，它处于文化的深层。”③朱永涛：《美国价值观一个中国学者的探讨》，北京：外语教学与研究出版社，2002年，第1 页。不管对价值观的界定如何，我们每一个人都有一套自己的价值观，而那些已渗透到文化中的规则是文化价值观④Samovar,Larry A.,Richard E.Porter and Lisa A.Stefani,Communication Between Cultures,Third Edition，Foreign Language Teaching and Research Press &Brooks/Cole/Thomson Learning Asia.2000,p.60.。文化价值观则是价值观的核心体现，正如加拿大文化研究中心主任谢弗（1998）说过:“把一切价值观都看作文化价值观。”⑤曹德本，方妍：《关于文化价值观的宏观思考》，《哲学研究》 2001年第5 期，第75-78 页。各国的历史发展、地理环境、风俗习惯、宗教信仰等的差异也造就了其各自不同的文化价值观，我们可以从各国的语言中窥见一斑。众所周之，广告和文化密不可分，不同地区的广告必定带有各自地区的文化特征，广告活动必须建立在文化顺应的基础上，因此作为文化载体的广告语言就必须顺应文化价值观的要求。因而本文从语用学的角度，以Verschueren 的语言顺应论为理论基础来探讨中英广告语言对文化价值观的顺应。

二、语言顺应论简介

语言顺应论是由Verschueren 在其著作Understanding Pragmatics（2000）中提出的。Verschueren认为，使用语言就是连续不断地选择语言的过程，不管这种选择是有意识的，还是无意识的，也不管是出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因；这些选择可以出现在语言形式的任何一个层面上：语音/音位的，形态的，句法的，词汇的，语义的①Verschueren,Jef.,Understanding Pragmatics,Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2000,pp.55-56.。语言使用者之所以能在使用语言的过程中做出恰当的选择，是因为语言具有变异性、协商性和顺应性的特征；变异是前提，协商是手段，顺应是目标。语言使用中的顺应性指的是语境关系顺应、语言结构顺应、顺应的动态性和顺应过程的意识程度。其实顺应性就是在动态的交际中语言选择和策略选择的语境顺应。Verschueren 认为这里的语境包括语言语境和交际语境。交际语境包括语言使用者、心理世界、社交世界和物理世界。其中社交世界涉及到社会制度和文化因素；因此文化价值观是文化因素的重要体现。

三、中英广告语言对文化价值观的顺应

文化价值观指导者我们的对事物的感知和认识，也指导着我们的行为和判断他人的行为。“广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点；一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为，从而影响着广告活动。”②马冬：《中外文化交流及语用分析》，北京：北京大学出版社，2006年，第98 页。所以在广告活动中，广告语言使用者（广告人或厂商）在不断的语言选择过程中，最终敲定对自己有利的广告语言来表述产品或服务。这种语言选择和使用的过程具有很高的意识程度，也必会涉及到语用策略的使用，其目的就是要完成其交际意图——促进销售。因此广告语言对文化价值观的顺应就是广告人所使用的语用策略中重要的一方面。

（一）中英广告语言对共有文化价值观的顺应

中英文化价值观经过历史长河而形成，既有相同之处，又有相异之处。从中英广告语言中可以看出，对美、健康的追求、对诚实的尊重、对需求层次心理的追求、对礼貌原则的遵守是中英文化共有的。

1.对美的向往

俗话说爱美之心人皆有之，对美的追求是人类的一种本性，所以美好的东西总是首先被人们所注意。广告语言是语言的艺术，受众对广告语言的理解是一个心理认知过程，受众通过阅读广告语言来构建一种解释，一种意义，因此广告人利用广告语言来美化产品，使受众觉得不仅能得到有形的享受，还能得到无形的（精神上的）的享受——得到爱、尊重、安全等。特别是在化妆品和服装广告中，广告词所体现的更是对美的追求和向往。

（1）他们都看不出来我擦了粉！只要一分钟，我就能让自己白起来，看，连斑都不见了！

（2）从容地来,潇洒地去！ 摩登精品，全新感受，身份象征！ 爽！ 帅！ 意大利摩登服装。

（3）Be beautiful today 美丽从今天开始（ZA）

2.对健康的追求

现代人已把对健康的追求当成自己的终身事业，俗话说的好：“身体是革命的本钱”，有健康，才会有其它的一切，如事业的成功，美满的家庭等等。广告人正是看到人们对健康的重视而充分地利用广告语言来做出顺应，顺应人们对健康的追求的文化价值观。

（4）健康笑容来自佳洁士。

（5）五福心脑康好心好脑,好健康仁者爱人，汇仁制药今天你喝了没有？

（6）Del Monte

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Try all four Del Monte.You’ll get the 100%pure taste of fruit in its own juice,with no sugar added.And no preservatives or artificial flavours.Just a natural abundance of taste.

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3.对消费者需求层次的心理追求

美国著名的心理学家马斯洛将人的需求和欲望分成五个层次：生理需求（饥饿、口渴）、安全需求（安全，得到保护）、社会需求（归属感，爱）、尊重的需求（自尊，得到认可，地位）、自我实现的需求（自我发展、自我实现）③Lamb,Charles W.,JR.,Joseph F.Hair,JR.and Carl Mcdaniel JR.,Marketing,4th ed.Dalian:Dongbei University of Finance &Economics Press,1998,p.162.。这五个层次的需求成金字塔形状，最底层的是生理需求，最高层的是自我实现的需求。当最底层的需求实现之后，其上一层的需求才会变的更为重要，依次类推。

广告人经常利用消费者对自身安全的担忧和害怕来销售产品和服务，如沃尔沃汽车广告中显示：消费者正是驾驶了沃尔沃汽车才避免了重大车祸。在社会需求中，爱和归属感成为中心；这里的爱不仅指同伴的爱，也包括浪漫的爱情。服装、化妆品和旅游广告都会暗示：购买产品和服务会给消费者带来爱。尊重指某人对群体做出贡献而被接受；自尊包括名誉、成就感和得到别人的认可。自我实现指的是发现自我表达，在生活中达到自己认为自己应该达到的水平。在广告业中，广告人充分利用广告语言来顺应受众的心理需求。

（7）漂泊的旅游者总是本能地在寻找又一个家。又出门远游了吗? 那么您需要一个与家同样舒适、同样温馨的地方。（Homewood suits 酒店）

（8）钻石恒久远，一颗永流传。（De Beers 钻石）

（9）New York is eating it up.（levy’s Rye Bread）

（10）Success.It’s a mind game.（Watch）

4.对礼貌原则的顺应

语言学家Leech 于1983年提出了礼貌原则（Politeness Principle）,Leech 认为构成礼貌的重要因素是命题所指向的行动内容给交际双方带来的利损情况和话语留给受话人的自主选择程度，发话人话语的命题内容越有利于受话人，话语就越礼貌，反之就越不礼貌①何自然，陈新仁：《当代语用学》，北京：外语教学与研究出版社，2004年，第43 页。。礼貌原则包括：得体准则、慷慨准则，赞誉准则，谦逊准则，一致准则，同情准则。“中国是礼仪之邦，对人礼貌已成为传统美德；Leech 也曾比喻说：‘如果你对你的邻居不礼貌，那么你和邻居的交际渠道就被堵住，你也不可能从邻居那里借到割草机’”②陈露：《广告·礼貌·隐含》，《广西师范大学学报》（哲学社会科学版）2002年第1 期，第110-113 页。。因此中英文化中，对人礼貌历来都是重要的文化价值观，广告人也充分利用这一点，来使广告语言做出顺应。

（11）本店开张大廉价，愿君莫错良机。(商店开业促销广告)

（12）SALE UP TO $3 OFF

Leave them breathless on the beach (just wear our surplice-look suit with airbrush orchids and lattice insets.Nylon/Lycra spandex.Made in USA.Hade wash.Black.

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在广告（11）和（12）中，广告词所传达的观点是多让消费者受益，多让自己吃亏，并且广告（12）中还夸赞消费者：穿上该品牌的衣服会使自己魅力无穷，使看到的人都无法呼吸，从而顺应了得体准则、慷慨准则和赞誉准则。

（二）对中英各自文化价值观的顺应

1.集体主义和个人主义

中国的文化价值观中强调的是集体主义，“我们”的意识占统治地位：个人要服从集体，集体的利益高于一切。范仲淹的名言“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”更是形象地说明了集体主义文化价值观在中国文化中的地位。英语国家的文化是一种“个人主义”文化：个人的目标高于一切，最大可能地实现自己的潜能是生活中的最高目标。这种个人主义的价值观可以体现在以下几个方面：个人的进取和竞争、自由和独立，个人表达、个人隐私的不受侵犯，动态的生活方式等。这种不同的文化价值观在广告语言中也可窥见一斑。

（14）大家好才是真的好。（好迪洗发水）

（15）……中国越野赛指定用油。（昆仑润滑油）

（16）You will feel good about it.(Water Pick Lipstick)

（17）No cigarette gives me more taste.For me,Winston is for real.（Winston cigarette）

（18）We are the competition.（Ferrar car）

（19）Take the Pepsi challenge.（Pepsi drink）

2.天人合一和求异心理

中国的自然地理环境使人们强调人与自然的和谐统一，追求天时、地利、人和，汉语谚语“谋事在人，成事在天”正是这种哲学思想的佐证。所以中国文化强调“和为贵”的思想，讲和谐、重人情。英语国家文化则讲究标新立异，求新求异是他们所追求的，在英语广告中，我们经常可以看到一些造词，误拼的词的出现，这都是英语国家人求异的文化价值观所造就的。

（20）扬子天地，扬子电器。

（21）天上彩虹，人间长虹。（长虹牌彩电）

（22）The Orangemostest Drink in the world.（Orangemostest juice）

（23）Give a Timex to all,and to all a good time.（Watch）

3.权威和事实

受儒家正统思想和封建意识的影响，中国人强调“官本为”、“级别差别”、“长幼有序”，强调社会群体对个人的约束。这种思想在广告活动中的体现就是：我们经常听到广告词中有 “什么什么上榜品牌”、“什么什么权威认证”等，这都是广告人使广告词作出顺应的结果。与此相反，英语文化二元论的世界观使他们认为：现代文明依赖于科学技术，并且所有的难题都可以用科学技术来解决；人类可以主宰现实，因此可以预测和控制自己的生活。所以他们非常看重客观性、试验的证据和科学的方法。在他们，特别是美国人看来，事实比主观的估计、感觉和直觉更可靠。因此西方人在广告词中列数字、摆事实来说服受众。

（24）“海燕” 荣膺国家第四届电视机质量评比一等奖！

（25）Before we buy a new plane,

We improve it.Lufthansa.

We’ve invested more than 20,000 engineering hours in it.And altogether over 400 detailed improvements are the result of our close cooperation with the manufacturer.But even that isn’t enough:on the new 747-400,our technical teams carry out over 1,000 additional checks on top of the manufacturer’s own quality control.

4.尊重老人和忌老的心态

中国文化中重视“级别差别”、“长幼有序”的文化价值观也体现在家庭中以长者为权威的思想，家中的老人需要年轻人尊重和孝敬。所以在广告词中经常出现尊重老人的观点。英语文化的人重视个人价值的实现还表现在他们怕老、惧老的心理，他们希望自己永远年轻。在广告词中是不会出现带“老”的词的，广告人会用别的词来替代“老”字，如“上了年纪的人”（the advanced in age）、“资深公民”（the senior citizen）等。

（26）爷爷，等我长大了，一定给您买露露喝。

（27）威力洗衣机，献给母亲的爱。

（28）Drink now,play later.（维生素药品）

广告（26）和（27）都表现出对老年人的尊重和爱戴；广告（28）是针对老年人健康问题的某维生素广告，广告词没有出现任何带“老”的字样。所以同是针对老年人的产品，在中英文化中的表现手法是完全不同的。

四、结语

语言和文化水乳交融，学习一门外语也需要学习该目的语的文化。本文从语用学视角，以语言顺应论为理论基础，探讨了中英广告语言对共有文化价值观和各自文化价值观的顺应现象，可以说广告语言只有顺应文化价值观才能获得成功。

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[2]赵馥洁.价值历程：中国传统价值观的历史演变[M].北京：中国社会科学出版社，2006：1

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[5]曹德本，方妍.关于文化价值观的宏观思考[J].哲学研究，2001，（5）：75-78

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[9]Lamb，Charles W.，JR.，Joseph F.Hair，JR.and Carl Mcdaniel JR..Marketing [M].4th ed.Dalian:Dongbei University of Finance &Economics Press，1998:162

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