以剧立台，独“剧”魅力——论安徽卫视电视剧营销模式

杨媛媛

（淮南师范学院 中文与传媒系，安徽 淮南 232038）

以剧立台，独“剧”魅力
——论安徽卫视电视剧营销模式

杨媛媛

（淮南师范学院 中文与传媒系，安徽 淮南 232038）

安徽卫视1997年上星之后以打造中国最大的电视剧卖场为营销口号在同级省级卫视中脱颖而出，稳居省级卫视第一阵营。从安徽卫视电视剧营销环境开始分析，回顾了电视剧营销模式，提出了该模式所面临的问题。

安徽卫视；电视剧；营销模式

1997年10月6日，安徽电视台一套(安徽卫视)通过“亚洲三号”卫星覆盖欧、亚、非和大洋洲在内的54个国家和地区。在截止1999年的中国大陆地区31个上星的省级卫视中，尽管安徽卫视地处于经济欠发达远离政治文化中心的内陆省份，却通过鲜明的自身定位，采取“以剧立台”的营销策略，独“剧”魅力，打造了“电视淮军”，形成了独特的安徽卫视现象。

一、应对环境，逆势而上

传媒营销管理学认为，营销环境对传媒活动的影响大致可以归结为两类：市场机会和市场威胁，分析市场营销环境的目的在于寻找环境变化蕴含的市场机会，规避环境变化带来的市场威胁。①朱春阳：《传媒营销管理》，广州：南方日报出版社，2003年，第59页。安徽卫视正是在机会与威胁并存的营销环境下逆势而上，寻找自身的营销方式的。

1、威胁

就外部整体环境而言，我国从1958年起成立第一家电视台开始到2006年底，电视产业规模已十分庞大，已拥有电视台数量363座，电视频道2262套，各级各类电视台之间竞争已日趋白热化。表现为：央视一家独大，作为国家级电视台拥有得天独厚的人力物力资源和政策上的支撑和扶植，其覆盖率和影响力非一般卫视所能披及；省级电视台竞争激烈，境内31家省级卫视于1999年全部完成上星工作，纷纷主打娱乐或是公益等特色牌竞争全国市场份额；境外媒介加入，从1996年开始审批境外卫星电视频道的落地申请，到2003年，广电总局第22号令发布《境外卫星电视频道落地管理办法》规定每年7-9月份办理一次审批程序，2003年28家、2004年29家境外卫星电视频道获得批准②郭镇之：《中外广播电视史》，上海：复旦大学出版社，2002年，第302页。；新媒体的冲击，以数字技术，卫星技术和通信技术为核心的新型媒体，如网络、手机等正在打破传统媒体的樊篱并威胁到传统电视的地位。

2、机会

菲利普·科特勒认为，传媒的营销活动是传媒面对环境变化而产生的市场反应，由于营销环境具有强制性和流动性的特点，它既能够提供机遇，也能够造成威胁，大凡成功的传媒都具有能够持续不断地观察并适应变化环境的能力。③菲利普·科特勒：《市场营销导论》，北京：华夏出版社，2001年，第69页。安徽卫视正是如此。

尽管我国目前拥有电视台和电视频道的数量都很可观，但电视台节目同质化现象严重，表现在：一、整体节目的定位上，往往会走综合频道路线，所谓的综合也仅仅只局限在新闻、电视剧和自制娱乐节目上，几乎千台一面；二、全天整体节目编排同质化较高，都会选择中午11点至12点间午间新闻，晚上6点至7点晚间新闻，8点至10点热播剧，并且热播剧的确热到几乎会有十几个台同时播出，甚至连播放进度都没有区别；三、在自制的娱乐节目上缺乏创新，往往一家电视台推出一个收视率较高的节目后，其他电视台会跟风而上，以时下热门的智勇冲关类节目为例，这厢安徽卫视的《男生女生向前冲》如火如荼，那边湖南卫视的《智勇大冲关》收视一路飙高。这种同质化现象带来的最大的问题就是受众的忠诚度低，既然每个台的节目都差不多，对受众而言，选择什么电视台具有很大的随机性，因此将这种随机性降低，变低忠诚度受众为稳定受众正是安徽卫视最大的机会。

二、合理定位，以剧立台

随着电视市场的日趋成熟和人文素质的不断提高，受众在进行精神消费的时候理性诉求逐步趋同，感性诉求差异却日趋明显，购买者倾向于熟记“第一名”，尤其是在一个信息泛滥的社会中，因此传媒要向目标市场传递的信息应该是可以使目标人群把自己看做该领域内第一名的内容，即竞争优势①菲利普·科特勒：《市场营销导论》，北京：华夏出版社，2001年，第197页。。而安徽卫视寻找的切入点正是以电视剧为契机打造“电视剧”大卖场。

1、电视剧营销模式酝酿阶段（1997—2002）

早在1996年安徽卫视就开始了电视节目和观众需求的调查，比如与央视·索福瑞公司(CSM)建立了收视率调查方面的合作关系，致力于对电视受众的精细研究和分析，为其上星后的品牌定位奠定了早期的基础。

在中国电视节目中最受关注的主要是新闻节目和电视剧，所以97年上星之初定位为新闻综合频道，由于缺乏天时地利人和的先决条件，无法整合最优势的资源，这个定位并没有获得受众的认同。于是以电视剧为切入点，安徽卫视很快找准了自身定位，采取了一系列大的举措把营销重心向电视剧偏移：1997年率先成立节目推广的专业部门——企划部，专门负责黄金档电视剧的宣传推广；1999年第一次改版，将黄金剧场一集改为两集连播，开辟了黄金时段两集连播的先例；2000年初，为了应对国家广电总局禁止港台电视剧在黄金时段播出的新政策，4月率先进行双休日节目调整，设立《周末大放送》，重点播放港台武侠或古装剧，首次以每日单部剧10集连播的形式在业内独树一帜；同年，安徽卫视最早在白天8:00至18:00推出了上午的《男性剧场》和下午的《女性剧场》，在当时其他省级卫视还没有电视剧板块化阶段，这两个剧场创造了同时段的高收视率。

2、电视剧营销模式形成阶段(2002-2005)

2002年,安徽卫视提出了响亮的营销口号打造“中国最好的电视剧大卖场”，表明其将自身定位为：一、全国性的卫视，要争取达到更高的覆盖率；二、以电视剧做为自身品牌特色；三、要做到为购买者所关注的“第一”。这一时期安徽卫视最大的举措是招牌式标志——八大剧场已经成形，每周一至周五有《男性剧场》、《正午剧场》、《女性剧场》，周一至周日有《第一剧场》、《独播剧场》、《雄风剧场》、《海外剧场》，周六到周日有《周末大放送》，这种高密度、大板块的剧场播放形式从生理(性别、年龄)、地域、心理角度网罗了高忠诚度的受众。

3、电视剧营销模式发展阶段（2005-2007）

2004年到2005年间，当安徽卫视沿着打造中国电视剧最大的卖场的道路前进的时候，其他媒体的步伐并没有减慢，并且给安徽卫视带来了新一轮的冲击，安徽卫视应对的第一大举措就是独播剧。先是在2004年将《黄金剧场》更名为《第一剧场》，变黄金时间段电视剧市场的竞争为黄金时间段首播剧场的竞争，做人无我有的首播剧市场。2007年安徽卫视又斥资2．5个亿购买优秀电视剧，保证每天《第一剧场》中首播剧的播出量，并开辟一档全国首家《独播剧场》，抢占22点之后的黄金时间段，收效甚好。其首轮独播剧《天国的阶梯》收视呈爆炸式增长。对比2006年12月，同时段收视率提升249%，排名省级卫视第一，并领先第二名66%，同时段人均观众收视时长由原来的13．5分钟增长到23．7分钟，位居省级卫视第一，而且在全国35个城市里，安徽卫视在20个城市的当地所有省级卫视中排名第一。②克顿顾问：《淘金独播剧核心价值——从安徽卫视〈独播剧场〉谈起》，《广告大观》（综合版）2007年第3期，第109页。

此阶段第二大举措是投资优秀电视剧，开发独家资源。2005年5月斥资l亿元在北京建立电视剧制作基地，成立电视剧制作公司，与社会上的强势制作公司联手拍摄，其中口碑较佳的有《不要和陌生人说话》等热门剧。

4、电视剧营销模式巩固阶段（2007—至今）

如果说2007年安徽卫视开创了一个独播剧的时代，那么2009年它又变独播剧时代为自制剧时代，陆续推出了自制优秀偶像剧幸福三部曲《幸福一定强》、《幸福最晴天》《幸福三颗星》，获得了良好的收视率，在抓住青年受众的同时，又依靠娘家三部曲之《娘家的故事1》、《娘家的故事2》、《娘家的故事3》网罗了中年老受众，收视率一片长红。

通过这样的举措，安徽卫视已经成为全国首屈一指的电视剧播放平台，也是全国省级卫视中自制大剧的领军者之一。

三、机遇与挑战并存

安徽卫视虽然在电视剧营销模式上取得了一定的成绩，但随着竞争的不断加剧，当一些战略与管理优势已经不能带来有效竞争力时，其隐患也不断暴露出来。

1、媒介环境挑战

从政策环境看，2010年5月1日，国家广电总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》(即61号令)正式施行，其中对于电视剧的播出数量有了明确的规定，如电视剧全天播出时间总量不得超过全天播出电视时间总量的45%，同一部电视剧晚间播出不得超过3集，每天播出不得超过6集，双休日不得超过8集。这对“电视剧大卖场”安徽卫视造成了极大的冲击，单纯依靠电视剧播出数量赢得市场的方法显然力不从心了，以质量抗衡数量的流失的确是一个很好的应对方法，所以，2011年，安徽卫视引进了各地区冠军收视剧如韩国冠军剧《寻子三万里》、泰国冠军剧《爱在旅途》，陆续推出《夏家三千金》、《再见艳阳天》等一批独播剧，并且通过《天涯赤子心》这样的优质自制剧继续保持了较高的市场份额。

从市场环境看，媒介的市场机会主要来源于媒体与环境中形成互动的关键角色：受众、竞争对手和合作者。①朱春阳：《传媒营销管理》，广州：南方日报出版社，2003年，第71页。任何一个媒介营销的最终目的都是为了满足目标市场使用者的需要，传媒竞争的目标不再是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的使用者，安徽卫视在营销模式建立之初就有了这样的意识，如对受众进行细分而设的八大剧场，并且为了培养这种忠诚度，进行了与受众的亲密互动，《剧风行动》这样的娱乐节目正是良好的沟通桥梁，而且以明星为平台，举行各级各类的有奖收视，并邀请人气高的明星为获奖观众颁奖，拉近与受众的心理和感情距离，加强观众营销力度，培养了高忠诚度的受众群体。

从竞争对手的角度而言，由于电视剧营销模式特色性不强，被模仿性程度较高，所以当安徽卫视电视剧战略初见成效的时候，其他十几家省级卫视纷纷跟风效仿，最初的战略特色渐渐消失，因此，安徽卫视应当积极转变市场领先者策略，加强产品创新，如加快独播剧与自制剧发展脚步，提高结构性壁垒，仅仅围绕电视的制、播很难使电视剧营销的产业链有更大的提升空间，应当适当的开发衍生产品和配套产品，发挥整体优势，提高品牌效应。

从合作者的角度而言，秉承1+1〉2的理念，围绕电视剧的产业链，安徽卫视初期就与央视索福瑞这样的机构建立了长期的合作关系，从而可以对媒介状况有科学的动态掌控，在产品的开发与衍生上，也与电视剧相关的制作公司有了良好的合作关系，在新技术的引领下，也着手开发网络合作伙伴，台网联动，争取达到较高的影响力。

2、媒介持续性发展挑战

安徽卫视尽管在初期的品牌营销中有了一定的影响，但这样的影响应当将它保持在持续的竞争优势中，相对于竞争者的模仿和侵蚀，要凭借优秀的持续创新能力才能够实现资源与环境的高度对位性调整，为媒介提供长期生存的现实理由。

与媒介产品周期对应的媒介市场的生命周期告诉我们，传媒应当清醒地辨识传媒产品的生命周期阶段而采取相应的市场营销策略。对安徽卫视而言，电视剧营销模式在很大程度上已经进入了成熟期，那么与之对应，要加大传媒产品的创新策略，通过对电视剧品质的改良打破增长停滞局面，延长成熟期；进行市场再开发策略，寻求新的细分市场，如立足本土，开发方言特色电视剧巩固市场份额，将目光由城市转向农村，记录乡村的城市化进程；进行营销因素重组，如开辟台网多种传媒市场扩散通路，加大广告营销力度，深入受众服务等等。

四、结语

安徽卫视面临的是一个日益变化和竞争加剧的媒介市场，就必须具备战略眼光，使传媒在产业升级的过程中，安全有效地积累财富，及时调整自身的策略，让这支电视淮军队伍走得更远更好。

J943

A

1009-9530（2013）02-0079-03

2012-09-26

安徽省高等学校省级优秀青年人才基金项目（2012SQRW143）

杨媛媛（1980－），女，淮南师范学院中文与传媒系讲师，硕士，研究方向：新闻传播学。