旅游文化人文因子在景区知名度区分中的作用

胡 幸 福

(广州大学 旅游学院 ， 广州 510006)

表面上看，一个景区知名度的提高以及营销的成功依靠的是经济行为和管理措施，殊不知归根结底的决定因素是文化的根基和创意。因为只有旅游文化在景区建设和开发中才具有导向作用、审美作用、教化作用和存证作用，而这些往往被人们忽视了。本文的研讨就是抛砖引玉，以唤起人们对旅游文化尤其是其人文因子决定作用的重视。

一、旅游景区知名度层级的区分

任何事物都不可能千篇一律，差异存在是客观的事实。旅游景区也一样，不但有地域特色的差异，有文化特色的差异，还有知名度的层级差异。目前，我国旅游景区层级差异的区分事实上存在两种状态：一种是非专业的知名度区分；另一种是专业的知名度区分。

(一)非专业的知名度区分

非专业的知名度区分是指区分的原本宗旨并不是出于旅游的角度，但在旅游的知名度方面却发挥着影响。按照我国通常的顺序排列，可以把旅游景区非专业的知名度区分为：世界级、国家级、省市级三个层极。相对应的就是联合国教科文组织评定公布的“世界遗产”、中华人民共和国国务院批准公布的“历史文化名城”，以及中国国内各省、自治区、直辖市人民政府批准公布的“历史文化名镇名村”。

1.“世界遗产”。其主要是指被联合国教科文组织和世界遗产委员会根据《保护世界文化和自然遗产公约》所确认的人类罕见的、目前无法替代的财富，是全人类公认的具有突出意义和普遍价值的文物古迹及自然景观。人们通常将“世界遗产”分为“世界文化遗产”、“世界自然遗产”、“世界文化与自然遗产”和“文化景观”四类。自1972年联合国教科文组织在巴黎通过《保护世界文化和自然遗产公约》以来，已有180多个国家加入，是国际上参与国家最多的公约。1977年，联合国教科文组织世界遗产委员会正式召开会议，评审世界文化遗产。迄今，已经进行了36次评审会议，其评选结果均收入《世界遗产名录》。现在收录的全球世界遗产总数已达到936项。其中有725项世界文化遗产(含文化景观遗产)，183项自然遗产，28项文化与自然双遗产。截止2012年7月，中国已有43处“世界遗产”，其中文化遗产27处，自然遗产9处，文化自然混合遗产4处，文化景观3处。中国的“世界遗产”总数仅少于意大利和西班牙，位列世界第三，属于多遗产国家。

2.“历史文化名城”。其评定是1982年开始实行的，它由国务院建设主管部门会同国务院文物主管部门组织有关部门、专家进行论证，提出审查意见，报国务院批准公布[1]。1982年至1994年公布了三批共119座入选城市，2001年至2011年间陆续增补了20座入选城市。目前在全国范围内实有“历史文化名城”139座。“历史文化名城”的评定与我国旅游业的崛起和发展有着密切的关系。改革开放后，旅游的发展唤醒了沉睡的文物，也刺激了人们对历史文物价值利用的欲望，人们开始挖掘这无尽的宝藏。同时，旅游也给脆弱的生态和古老的文化带来了危害。正是基于这两方面的考虑，国家政府对有悠久历史、有特殊的历史事件或有丰富历史文化遗存和文化传统的城市实行保护。“历史文化名城”的评定从文物保护的角度看，它标志着中国的文物保护由单个文物保护转为对历史文物的整个保护，从静止的文物保护转向对名城传统风格的保护。从旅游角度看，它使文物保护与旅游发展较好地结合起来了，而后者在现实中更有重要意义，这可以从“历史文化名城”在旅游中的表现明显感觉到。当年只有99座历史文化名城时，它们拥有的国家重点文物保护单位就占全国的36.13%；99座历史文化名城占国家级风景名胜区20.17%；历史文化名城在接待旅游者最多的20座城市中占75%。[2]348

3.“历史文化名镇名村” 。其评定是2003年开始的，由各省提出申请，建设部和国家文物局共同组织评选，对象是保存文物特别丰富、且具有重大历史价值或纪念意义的，能较完整地反映一些历史时期传统风貌和地方民族特色的镇和村。到2012年共公布了五批“历史文化名镇名村”名单，共计350个，其中历史文化名镇181个，历史文化名村169个。

(二)专业的知名度区分

专业的知名度区分就是从旅游的角度，制定评定标准进行专业的质量等级评定而形成的知名度区分。它可以直接标识出旅游景区的知名度。目前这种区分主要有两类形式，即“优秀旅游城市”和“A级景区质量等级制”。

1.中国优秀旅游城市。1995年，国家旅游局发出《关于开展创建和评选中国优秀旅游城市活动的通知》，1998年出台了《中国优秀旅游城市检查标准(试行)》和《中国优秀旅游城市验收办法》。2003年， 国家旅游局颁布了修订后的《中国优秀旅游城市检查标准》。到2005年已经评出182个优秀旅游城市，其数量已经超过同期“历史文化名城”的一倍，说明将城市打造成旅游中心已成为人们的共识，同时也反映出人们的急迫心理。2007年，对评选标准再次进行了修订。到2010年已经评选了9批，共评选出339座优秀旅游城市。评比优秀旅游城市是我国首次在主观上将旅游城市进行层级区分。

如果说评选优秀旅游城市还只是从旅游的视角粗略地进行层级区分，那么推行“A级景区质量等级制”则是有意识地对景区进行精确的层级区分。

2.A级景区质量等级制。1999年，中国国家旅游局开始对全国的旅游景区实行质量等级评定，当时将旅游区(点)的质量等级分为1A到4A共4个层次，为此制定了从1A至4A的评定标准。到2001年，又重新出台了评定标准。新标准的特点有二：一是在等级划分中增加了5A级旅游区(点)；二是在5A级评定标准中从细节方面、景区的文化性和特色性等方面提出了更高的要求。同时在1A—5A的评定条件中，强化了以人为本的服务宗旨，特别是增加了人文文化因子和文化特色性要求，充分体现出旅游文化在旅游建设中的重要作用。至2006年11月，全国已评出1A—4A级景区3000多个，其中4A级景区750多个。2007年，又在全国评出了首批5A级旅游景区66个，到2011年5A级景区已经达到105个。

二、旅游文化人文因子是景区知名度层级区分的决定因素

“文化是旅游的灵魂”这一命题的正确性已是不争的事实，将文化的魅力落实到旅游中，表现在景区实体就是旅游文化。旅游文化是个比较广泛的概念，本文着重讨论的是旅游客体中的人文因子，它不但在构成景区的特色方面起核心作用，而且影响到景区知名度的高低。

(一)在“世界遗产”和“历史文化名城”中的体现。中国已列入“世界遗产名录”的43处遗产地，同时又是中国最著名的一些旅游名胜，而它们中间属于文化遗产的竟占30处，达总数的69.76%，另有4处属于文化和自然双重遗产，占总数的9.30%，两项相加，占到了总数的79.06%。而单属于自然遗产的仅9处，占总数的20.93%。如果从旅游的角度来审视，人文属性的文化即人文旅游资源的因子在其中的意义就一目了然了。这种现象在世界范围也不乏例子，如波兰华沙历史古城是在二战后的废墟上重新建立起来的，1980年被列入“世界遗产名录”就在于它的人文文化因子起到了决定作用[3]58。反面的例子也有，如中国的张家界和庐山两景区在2013年1月9日就被联合国教科文组织亮出了黄牌警告，原因就是这两个景区在向公众普及地球科学知识、景区标识牌以及对地质地貌进行介绍等方面做得不够好。要求他们必须在“向公众科普地球科学知识”等方面认真整改，否则将被取消世界遗产名录和世界地质公园网络成员资格[4]。苏州古园林、北京故宫、云南丽江等著名世界遗产级的景区也都因为忽视旅游文化因子的保护和建设被联合国教科文组织警告。[5]

中国历史文化名城，从其申报条件看就显现出它的文化因子的决定作用。据2008年4月国务院颁布的《历史文化名城名镇名村保护条例》第七条规定，必须具备4个条件：“(1)保存文物特别丰富；(2)历史建筑集中成片；(3)保留着传统格局和历史风貌；(4)历史上曾经作为政治、经济、文化、交通中心或者军事要地，或者发生过重要历史事件，或者其传统产业、历史上建设的重大工程对本地区的发展产生过重要影响，或者能够集中反映本地区建筑的文化特色、民族特色。”正是根据这些基本条件遴选出的历史文化名城被分为古都型、传统风貌型、风景名胜型、地方及民族特色型、近现代史迹型、特殊职能型、一般史迹型。可以看出这七类名城中绝大多数一旦与旅游结合，其起作用的核心内容就是它的特殊文化因子。旅游放大了它的文化意义，而特色的文化因子提升了它的旅游层级与地位。

(二)在优秀旅游城市评价指标中的体现。《中国优秀旅游城市检查标准》所涉及的内容为20个大类，176个小类。该《标准》检查内容虽然是从城市整体与旅游适应度的角度设立的，涉及的面尤其是基础建设、基础设施方面内容比较多。但很显然，评比优秀旅游城市的目的就是积极主动地发展旅游业。而在一个城市，如果旅游景点不丰富，旅游潜在资源不雄厚，很难想象它会吸引更多的游客，成为旅游城市。也正是如此，《标准》的导向就是要求发掘城市潜在的旅游文化因子，从而提升旅游知名度的层级。也只有在旅游文化因素得到充分发掘，旅游景区得到认可与重视时，它的城市配套建设、基础设施才具有旅游发展与提升的意义。可见，优秀旅游城市就是要求在建设发展中积极保护民族文化和地域特色文化，使之与旅游资源融合，通过旅游文化建设取得旅游经济效益和民族文化、地域特色文化保护双赢的效果，这也是旅游文化所弘扬的精神。反过来思考，一个城市正是由于存在着丰富的旅游文化因素，尤其是各景点(区)存在着可发掘、可包装、可提升的人文旅游因子，才可能打造成优秀旅游城市。

(三)在5A景区质量等级评价中的体现。旅游文化人文因子的旅游资源在A级制评价中的作用也是显而易见的。表现在三个方面：第一，我国1A到4A级景区(点)中以人文旅游资源为内容的要占绝大多数，尤其是在早期，直到2005年的评定结果中自然旅游资源的景区仍只占10%左右，人文与自然双重内容的占20%，人文旅游资源约占70%。从2006年开始评定的5A景区看，人文旅游资源景区所占比例有持续扩大的趋势。第二，人文旅游资源的文化含量越多的景区(点)，其A级制级别越高，质量越高。这在4A级和5A级景区的现实中清楚地反映出来。第三，加强人文文化因子的旅游资源建设可以提升景区(点)在A级制申报和评定中的竞争力和层次。比如最初在景区申报A级挂牌时，都会先对该景区进行旅游人文文化因子的强化，从而达到进入A级挂牌景区的行列。到5A级景区的评定时，全国各地的5A级景区也基本是在原4A级景区基础上通过加强人文文化因子的建设而成功升级的。

三、发掘和包装旅游文化人文因子，提高景区知名度层级

旅游文化的建设是一个复杂而系统的工程。但一般来说，最能立竿见影的是对景区旅游文化中人文因子的发掘和包装。这是景区旅游文化建设的核心竞争力所在。要做出特色，做出效果，应该注意如下几个方面：

(一)旅游文化人文因子发掘的原则。总的原则就是要坚持“不求国际化，坚持本土化”。这与其他建设如经济建设、工程建设追求国际化是不一样的。文化是有个性的，旅游文化更是要突出景区文化的个性特征，强化旅游地与客源地的文化差异。在这总原则下，具体要坚守如下一些原则：

原则一，发掘旅游文化人文因子应突出地域特色。首先，要深入研究景区的内在本质特征，把握区域旅游地的“文脉”。 这不但要求结合自然景观的“基底”作用来创意，更重要的是要把握社会环境影响的“主导”作用所带来的独特印记。譬如，岳阳楼和黄鹤楼都是江南名楼，但二者相同的人文因子所包涵的文化意义和旅游感悟是决然不同的。其次，突出地域特色的文化因子应从硬软两个方面同时着手。所谓硬，就是对物化的文化因子采用工程措施，比如对区域内具有民族文化意义、历史纪念意义的文化遗迹进行保护和开发，修建地方文化博物馆、展览馆；城镇、乡村的建设规划要使建筑式样、风格及布局能体现出本土特色。所谓软，就是对非物化的文化因素采取制度建设和教化引导，比如通过各种途径、方法弘扬本地传统的优秀观念意识和道德风俗，营造能使旅游者难以忘怀的旅游氛围。其三，重点发掘民俗文化因子。民俗的开发是突出旅游文化人文因子地域特色的最有效措施之一。因为民俗像基石一样承担着各文化意识在其上的造型，更可贵的是它与一般的文化意识不一样，它不是悬在社会生活的半空，也不是与之相对而存在，而是与社会生活水乳交融。当然，不是所有的民俗因子都可以开发为旅游文化资源的，只有那些能为旅游业所利用，并能吸引旅游者的积极健康的民俗因子和事象，才能作为开发对象。随着旅游市场消费向高层次发展，旅游者更加注重对异质文化的旅游体验与参与，因此，活态民俗因子应该成为旅游文化开发的注重点。

原则二，发掘旅游文化人文因子要坚持可持续发展，防止文化“褪色”。旅游业对旅游目的地的社会影响是不可避免的。外界生活方式的注入，往往会改变当地的文化因子，尤其是相对落后和封闭的文化，更容易遭到破坏和毁灭。而旅游目的地社会文化因子的变迁还会影响到旅游景区的生命周期，所以，旅游地在开发过程中，对外来文化的取舍应深思熟虑，对本土文化则要精心呵护。要注意文化调适，既考虑到当地的文化均衡和居民文化心态的变化，又要缓和由于旅游发展导致的本土文化与异域文化的矛盾或同化。特别是“同化”，最容易引起本土文化的“褪色”，从而使之失去特色，进而失去了生命力。

原则三，发掘旅游文化人文因子要防止“伪文化”。所谓“伪文化”，就是打着开发旅游文化的幌子或粗制滥造，或无中生有，或偷梁换柱，建造一些文化垃圾。制造伪文化有两种情况：一种是明知不对，故意造假；一种是弄巧成拙，或真假莫辨。无论哪一种，对旅游开发与发展均有百害而无一利。

(二)旅游文化人文因子包装的原则。很多景区并不缺乏旅游文化人文因子资源，问题是没有进行能充分显示其特色的包装。好的包装能在宣传和提升景区知名度方面起到事半功倍的效果。但在包装中要注意以下一些原则：

原则一，要把握好景区形象的文化导向，重点包装核心的文化因子。而在包装时确定景区形象的文化主题，对潜在的旅游者来说，通过主题能一目了然地知道景区的文化格调；对景区来说，主题是引导建设与开发的方向。一个以自然风光为主体的山水旅游区，就应该强化它的自然美，景区内一切人文文化因子如人工建筑、人文设施都应为这个主题服务；一个以历史文化景观为主体的景区，则应恪守历史文化的内涵美，切忌整旧如新，搞现代化改造。一句话，文化因子导向的重点是确定景区的文化属性和审美价值。围绕一定的导向重点包装其核心因子是景区层级提升和可持续发展的前提保证。

原则二，景区人文因子包装要为景区形象主题定位服务。不论是自然景观还是人文景观，都有其确定的主题。自然景观中有的表现不那么明显，就需要人工设计、提炼，这正是包装所要进行的内容。历史人文景观大都有较明显的主题，但也可以通过包装加工来使之更鲜明。现代人造景观大多是围绕着某个文化主题而设计的，因此被称之为主题公园。无论哪种景观只有明确定位，其文化个性越鲜明就越具特色，主题也就更为突出。要注意的是在景区内最好不做分散主题的文化因子包装，而应该让因子包装服务于主题。如绍兴鲁镇，就是围绕鲁迅笔下鲁镇这个主题而包装相关的旅游文化因子，让游人感觉到走进了鲁迅的著作而不是其他人的著作之中。广州番禺沙湾古镇就是按照岭南水乡而不是江南水乡来打造的，从而显出了自己的形象，收到良好的游客吸引效果。

原则三，景区人文因子包装要突出景区形象的文化内涵，要做到既深刻又生动。比如对自然类旅游资源的景点，包装人文因子要做到科学内容与文学恰到好处的结合，一味地编造些神话与传说，只能在导游过程中博得肤浅的一笑，作为景区形象推出则是毫无吸引力的。对于人文类景观，则应注意不要把有特色的人文因子庸俗化，要展现其深刻的文化内涵和历史内涵，寓深刻于通俗之中。

原则四，景区人文因子包装要重视景区形象的创意设计。这是景区形象主题的具体化，是将旅游文化物质化、感觉化，使景区的旅游文化精神与内涵由理性抽象的主题再辩证逻辑地转变为具体形象，即形成游客能直接认识的形象。诸如景区形象的物化标识和推介语、景区建筑的格调、公共设施的造型、旅游纪念品和商品的品牌选定、宣传品的方式、旅游企业的理念文化和服务文化的塑造，以及景区居民的精神面貌培养等。这是一个系统工程，它对景区建设、管理和市场开拓具有决定性意义，是文化产品向经济效益转化的重要环节。

总之，层级区分的类型反映的是旅游文化；层级区分的标度决定于旅游文化；提升层级的手段依靠的是旅游文化。文化不能生造，但文化是可以打造的，尤其是在旅游景区建设中，发掘和打造旅游文化中的人文因子会使景区在提高层级知名度上收到事半功倍的效果。

[1] 中华人民共和国国务院令(第524号).历史文化名城名镇名村保护条例[Z].国务院，2008.04.22，第二章第九条.

[2] 胡幸福.中华旅游文化[M].银川：宁夏人民出版社，2006.

[3] 张岩峰.世界文化与自然遗产精华[M].长春：吉林出版集团有限责任公司，2007.

[4] 张家界庐山遭联合国黄牌警告或从地质公园除名[EB/OL].2013- 01- 13- 09:44 http://news.sohu.com/20130113/n363277497.shtml.

[5] 中国六处世界遗产被黄牌警告[EB/OL].http://ent.163.com/07/0629/08/3I5367IT0003rt.html 2007- 06- 29 08:40:10.