网络社群危机信息传播影响因素分析*

谢海华 李三凤（湘潭大学图书馆）

1 引言

近年来，世界各地重大突发事件不断发生。危机的存在，突显出危机信息及其传播的重要性。当今，危机信息传播的渠道有多种，除传统的报纸、广播、电视、互联网站、BBS论坛之外，网络社群、微博等新型传播通道的出现导致了信息源头的多样化。

网络社群在我国的发展始于2003年，2008年进入了快速发展期，规模迅速扩大，至2010年网络社群已发展迅猛。中国的网络社群，以QQ群和SNS社交网站为主要形式，到2010年5月，开心网的注册用户数已经达到8 000万，截至2011年5月底，人人网的活跃用户人数已达到约1.22亿人，日访问量约3 300万人。这意味着一条“小道消息”可能在一天之内传播给千万人，成为大面积散播的危机信息。据2009年7月CNNIC《中国网民社交网络应用研究报告》中指出，近八成的用户在社交网站上的好友是现实中的朋友，他们之间的信息传递都是通过认识的人，因此在SNS社交网站中信息源的信任度较高，影响力也大。

网络社群的每一个用户都是一个中心，呈放射状向其周围的朋友传播信息，信息一传多，多传多，传播速度很快。网络社群用户广泛应用的转帖功能使信息传播变得非常简便，不再需要输入文字，只要按一个转帖键就可以。网络社群具有大众传播和私人通信的双重特性，信息只在个人圈子里流转，具有较强的私密性，这不便于站方和政府部门监管。

人民网舆情分析专家预测，在未来的突发事件中，网络社群将成为一种影响力很强的传播工具。随着网络社群在危机信息传播中发挥着越来越突出的平台与渠道作用，危机事件被迅速和广泛地传播，影响被成倍地放大。突发事件特别是公共危机类事件一旦遭遇网络社群网民的关注，就会容易失控。因此对于危机信息决策制定者而言，了解掌握网络社群中影响危机信息传播的因素，有利于更好地掌控网络社群危机信息传播的规律，探索控制危机信息传播的方法，建立相应的危机信息传播模型，从而降低危机信息对民众的影响，减少群体恐慌行为，以便在突发事件时能够及时有效地进行引导，为政府制定网络社群危机信息传播的应对决策提供科学依据。

2 国内外学者对危机信息传播影响因素的研究现状

我国学者胡百精分析信息传播过程中的影响因素，在罗杰斯的危机传播流2F——信息流和影响流（information flow和influence flow）假说的构成成分基础上，加入了一个新的“F”——噪音流（noise flow）。认为在危机中，噪音流一方面加剧了信息流的不畅，一方面扩大了影响流的散乱；而信息流和影响流同时又不断酝酿噪源、制造噪音。三者的相互强化，使危机传播成为一个爆裂的信息系统。

据魏玖长等人的研究，危机信息的扩散受到危机事件类型、危机编码、信息渠道、信息噪声、公众解释与反馈的影响。孙多勇经过实证分析认为，危机信息发布的连贯性、针对性、熟悉性、可信度等会影响公众对危机信息的反应。任轶群认为，在危机事件中，公众对危机事件关注程度与受影响人数、网络舆论、新闻数量等因素的影响。于盼盼认为危机事件传播效果受到来自政府、媒介、公众及噪声等四个方面因素的影响。

Fiona Duggan和Linda Banwell主要从影响信息发送者和信息接受者的因素入手，把影响因素分为内部因素和外部因素，并认为在危机信息传播过程中，信息发送者的编码规则起到主导作用。Glik认为突发公共事件的特性、信息的类型与发布形式、信息、接收者属性等因素是决定公众是否采取保护性行为的关键因素。

国内外对于危机信息传播过程、危机事件传播效果以及影响因素的研究已经取得了一定的成果。但是有关危机信息在特定的网络社群中的传播受到哪些因素影响未见系统研究。本文将分析网络社群中危机信息传播的影响因素，以期在突发事件应对时能够及时有效地进行引导调控，为政府制定网络社群危机信息传播的应对决策提供指导。

3 网络社群中危机信息传播的影响因素

3.1 从突发事件本身看，突发事件的类型，其危害程度、事件和人们切身利益相关度都会影响危机信息的传播

该部分将以人民网舆情监测室自2008年至2012年每年发布的《中国互联网舆情分析报告》系列报告为蓝本，以其中选定的重大网络舆论事件总计共100件为研究样本，分析突发事件的类型、其危害程度和人们切身利益相关度等方面对网络社群危机信息传播的影响。

公共危机事件是指一种危及全体社会公众生活和共同利益的突发性和灾难性事件，主要分为四大类：自然灾害事件、事故灾难类、公共卫生事件、社会安全事件。研究网络社区危机信息传播首先要弄清楚突发公共事件的属性，往往事件的类型不一样，危机信息的传播态势与趋势就不一样。从事件本身来看，事件的类型、其危害程度、事件和人们切身利益相关度等因素会影响危机信息的传播：网民针对那些关系到自身利益或者是自己所关心的各种公共事务，包括突发事件、社会热点问题、政府决策、公众人物言行等，比在现实世界中会更积极地发言。

人民网舆情监测室选定的这100件重大网络舆情热点事件关注的类型很广泛，除自然灾害、事故灾害、社会公共卫生类事件外，社会安全类事件就占到77件，占77%，主要涉及公民权利保护、公共权力监督、公共秩序维护和公共道德伸张等一系列重大社会公共问题。将2008—2012年77件社会安全类事件细分为政府管理类、经济民生类、社会道德类、名人舆情、立法司法、文化娱乐体育、教育舆情、官员言论等类型，分析得出，很多突发事件只要涉及官民矛盾、劳资问题、社会分配不公、机会不均等、社会公信力下降、房价、物价等敏感因素，就会引发铺天盖地的舆论声浪。

其中网民关注和评论最多的类型是政府管理类事件，共21件。这表明网民对政治生活的关注，网民一方面在积极关注政府的管理绩效，一方面也在积极监督管理中的腐败问题。其次，与普通百姓生活密切相关的经济民生类舆情事件18件，位居第二。这些事件容易触发网民的敏感神经，引起网民共鸣，如房地产市场降温、房产限购、股市低迷等。社会道德类舆情事件12件，居第三位。现实社会的道德滑坡使网民特别关注体现人类基本道德的性与婚姻问题，在网络社群中，小三插足、人性善恶、职业道德、行业规范等事件很容易引起网友的关注，详见图1。

图1 2008-2012年网络舆情事件类型分析

3.2 从危机信息本身属性看，危机信息不确定性越大越会引起危机信息传播

上海交通大学媒体与设计学院院长张国良教授认为，一件事情之所以引起危机信息，说明它有一定的重要性和含糊性，且事件和人们切身利益相关度越高，信息不确定性越大，危机信息滋生传播的空间就越大。

突发公共事件蕴涵巨大的信息量，如危机损失的大小、危机的影响、救治情况、发生原因、发展态势、主管部门的念度、能否及时控制等等，这些信息都是公众所关注的信息。危机信息在传播过程受到危机信息来源的可靠程度、时效性、参与人之间的信任程度、危机与环境变化的随机性等多种因素的复合影响，因而与一般信息传播相比，危机信息传播具有更强的模糊性与不确定性。

由自然因素或社会因素诱发突发公共事件，并由某个体将其带入到网络社区发布与讨论，然后由活跃受众、鼓吹者、意见领袖等各类受众不断讨论、转载、置顶、加精。在网络社区传播的危机信息由于其信息内容不够详细，网民不能及时获取相关的应急信息，若此时政府不能有效发布信息，则网民往往会因紧张、焦虑、惊恐等会产生一种冲动的、即时的、非理性的响应性行为，随着这种非理性行为的进一步加剧，网络社区中的危机信息将会迅速地向网外的社会网络中传播，从而引发更多公众的恐慌情绪或非理性行为，甚至出现社会秩序紊乱。在网络社群，任意人都可以在网上随意发布信息，同时危机信息会被其他网民迅速转帖，不易掌握危机信息的来源。危机信息源的不确定性和传播接触面广，导致传播的内容难以控制，会引起更大的威胁和破坏。

3.3 从网络社群的结构特点看，网络社群特定的人群结构及信息结构会影响危机信息传播的交互程度

3.3.1 网络社群中公众结构对危机信息传播的影响

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查结果，到2012年底，中国使用交友和社交网站的网民数达到2.75亿。网民中社交网站用户比例达到48.8%。社交网站用户年龄的年轻化特征非常突出，用户群以20～29岁的青年为主，占到半数以上，达到55.7%。

中国网络社群中的用户主要分为两大群体：一部分是学生群体，一部分是白领阶层，年龄分布在18～39岁之间，25～35岁使用网络关注公共危机事件明显多于其他年龄段。这部分青少年网民，已经形成了自己的价值观，对事物和问题的看法已趋向成熟，更倾向于接受那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容，在网络社区中他们会更加有互动性，主动参与话题的讨论与传播，甚至对某些话题表现出激进；同时还有大部分这个年龄段的网民，喜欢“蜗居”在网络社区这样的虚拟社会里，了解信息，充当聆听者。

中国网民群体继续向低学历人群渗透，高中以下学历的网民占总比重的46.5%，这种结构的变化，使网络社区中的危机信息受众更加广泛、传播的方向更加发散。同时，受低学历的知识结构限制，缺乏对危机信息的真假辨别能力，对于谣言信息的传播会更加推波助澜。

社交网站中，有相当一部分是针对校园学生群体的网站，而这部分网站用户又以大学生为主，如人人网。截至2012年6月30日，人人网拥有1.62亿激活用户，全国3 000万在校大学生中95%为人人网注册用户。大学生对重大公共危机事件表现出强烈的关注，各类公共危机事件的影响力与事件本身发展过程密切相关。绝大多数大学生会在不同程度上成为公共危机事件信息的网络传递者，会通过更新状态、转发文章等方式表达自己对公共危机事件的态度和关注，成为有关信息的网络传递者。

文员、专业技术人员、企事业等单位中从事脑力劳动的“白领群体”，具有一定经济地位和文化地位优势，上网时间长，能熟练应用网络，这类用户群体拥有自主意识，追求个性生活，喜爱尝试新奇事物，上网动机锁定在“获得资讯”和“学习知识”上，在网络社群中更多地关注对外关系、反腐败、弱势族群正当权益等问题，长期的学习和工作积累了较多稳定的社会群体关系，有利于信息实现快速的病毒式传播。

3.3.2 网络社群的信息结构对危机信息传播的影响

SNS网络社群是一种典型的链式结构，这种结构的社区没有明确的边界，成员之间的互动主要通过“标签”建立内容上的联系、通过“好友”方式形成人际关系链条。网络社群实行实名制，社群中的好友大部分是现实生活中的人，其传播力量被进一步放大。同时，基于六度分隔理论，好友的范围是无止境的，一个用户可以从几百个好友发展为上千上万个，同时好友的扩大也带来信息范围的扩大，使某些信息的传播可以在很短的时间内呈几何级数增长。

网络社群中危机信息的结构主要是“主帖——回帖——跟帖”这一交互过程形成的信息序列，主要表现为“提问——回答”，“问候——问候”，“陈述——陈述”等，这一结构决定了网络社群的互动性与针对性：网络社区中危机信息的传播与一般社会网络中的危机信息传播最显著的区别就是网络社区危机信息传播具有主体行为的互动性，是一种非面对面的，非即时的，非口语的互动形式。

网络社群中主帖及回复帖子等信息是分页显示的。这种信息分页显示方式会对帖子的点击阅读次数产生影响，同时会对危机信息的接触率产生影响。一般来说，危机信息的帖子回帖数量往往会很多，话题持续的时间也较长，新产生的记录出现在最前面，特别是在首页，这样被阅读的概率会更大，点击率会更高。同时随着新帖的出现，前面的话题出现的位置会不断后移滚动至第2页，第3页，第N页，其阅读率会产生明显递减。这一信息结构的特征可以为我们调控话题中某些帖子的影响力提供干预方法。若我们希望特定的信息能引起更多人的关注，能够迅速传播，我们可以采取将信息置顶的方式。相反，对谣言等有害不利的信息可以通过制造垃圾信息的方法使谣言尽快后移以至淹没在信息洪流中。

3.4 网络社群中个人与群体对危机的心理感知过程与认知行为对危机信息传播的影响

目前，网络社群中大学生群体、白领群体与公共危机事件相关的心态主要有：相对被剥夺感、泛道德化、从众心态，藐视权威等。大学生群体处于经济和政治权利上的弱势，而“白领阶层”虽然具有一定经济地位，但是在政治权利上也是弱势群体。现实生活中的种种不道德、不公平的现象，加深了他们的怨恨感、剥夺感和压迫感。在现实生活中，他们的权利得不到体现，而网络社群主导的舆论环境为公众提供了民主讨论、平等对话的平台，谁都可以独立发表意见。因而，这些“弱势群体”会借助网络的力量发声，维护自己的权利。网络成为弱势群体表达利益诉求的顺畅通道。

据2011年上海艾瑞咨询集团有关公共突发事件对大学生社会心态影响的研究报告中指出：大学生群体具有一定的自我判断能力，理性分析能力较强，但存在一定程度上的相对被剥夺感、泛道德心态，在事件发生初期会对突发事件的负面消息产生过度反应，在搜集、传播消息、发表观点的过程中，会有自己的判断力，会正确对待不实信息，不盲目跟风，但藐视权威现象严重，相对被剥夺感使得他们对丑恶面反应容易过激，也埋下了不信任权威的隐患。调查结果显示，超过半数大学生认为专家和政府议论的可信度较低或非常低，37%认为一般，只有6%选择信任。表明大学生对专家和政府言论的信任程度低。

大学生群体对事故类灾难和社会安全类事件等人为造成的事故更为敏感。但由于经济能力的限制，购买能力不高，在对待食品安全类事件中的敏感度相对较低，危机信息处理者若处理得当，可以重新获得大学生的信任。在对上海地区大学生在“双汇瘦肉精事件”中最初与最终的态度对比中发现，在事件发生初期，六成大学生选择“只是暂时不再购买双汇的产品了，其他肉类产品还是会根据需求购买”，选择“不想再购买任何国产肉类产品”及“继续按需求购买双汇产品”的另两种态度人数基本持平；事件逐渐平息后，选择“不想再购买任何国产肉类产品”人数减少，选择继续相信双汇产品的比例上升。

分析网络社群中个人与群体的行为与认知，分析其对危机的心理感知过程和规律，本身就是对网络社群进行危机信息调控的前提之一。个人与群体对危机事件具体的心理感知及行为表现与危机事件的类型、对危机事件的熟悉程度、危机事件的可控程度、后果的严重程度及威胁的范围、周围人群的行为影响、政府的相关表现有关，其心理感知和认识程度越高，危机信息传播越在网络社群中表现的理知，越容易进行调控。

如：地震、洪水、海啸等自然灾害类事件，这类事件为大众所熟悉，事故的起因、影响范围、损失结果相对说是明确的，因而大众对它的恐惧感会小一些。但对于禽流感、恐怖袭击、地震引发的核辐射等社会公共卫生安全类事件，由于事件爆发原因不明确，属于大众所不熟悉的突发事件，其可控性差，威胁范围广因而更容易引起大众的恐慌而导致谣言等危机信息的快速传播。

4 总结及启示

前面分析所知，影响网络社群平台上危机信息传播的因素很多，不同情况下，危机信息传播影响因素的作用有所不同，会导致危机信息传播行为有所不同。网络社群的人群结构及信息结构会影响着网络社群群体行为与认知，而网络社群群体的行为及认知等社会心理因素是危机信息传播规律中的重要影响因素，把握网络社群危机信息传播事前——事中——事后不同阶段群体的心理认知行为及危机信息传播的生命周期变化特点，有利于对网络社群中危机信息传播行为的干预及调控，最大程度地减少突发危机事件所带来的集体心理恐慌，扼制谣言的传播。

危机信息管理者对网络社群危机信息的干预调控可针对危机事件类型及危机信息的特性设置议题、网络把关等手段改变危机信息的接触率，通过改变网络社群的结构改变危机信息传播的交互率，通过改变危机感染者的心理恐慌、发布有利消息、减少对外界不利消息的传播即通过影响网民群体的行为与认知改变危机信息对外的传播率。

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