服务业中关系营销理论的运用及其模式研究

■ 陈 萍（重庆电子工程职业学院管理学院 重庆 401331）

科斯曾提出“企业是一个特殊的契约组织，是由人力资本与非人力资本的群体组合而成的”，我国经济学家张维迎也曾提出“企业是由不同的群体组成的”，张维迎提出了“企业家—契约一般均衡理论”。将理论运用于实践，从上述两位经济学家的理论成果来看，企业得以发展的基础是利益相关者之间的投资，服务型企业亦然。管理人员对企业投资人力资本，货币投资者即股东投入货币，而顾客作为利益相关者中的一员，也在向企业进行着不同类型的投资，比如品牌忠诚度、顾客满意度等，同样，供应商、竞争者也是利益相关者中的一员，基于关系营销理论，必须处理好与利益相关者的关系，建立恰到好处的关系网络，才能使企业得到发展，获得长远性竞争力，才能在竞争中立于不败之地。

本文研究意义

（一）理论意义

在我国，关系营销理论的研究起于20世纪80年代之后，在90年代得以发展，从20世纪80年代至今，关系营销理论在我国发展时间不过30年，关系营销理论还具有不成熟之处，其中最重要的一点是，由于关系营销兴起于国外，是基于国外企业的特征提出的一种理论，而我国将该理论从国外引进，未能完全与我国企业的实际特点及发展现状相结合，不具有中国特色，为此，在我国服务业发展中，缺乏实际可行性，存在较多的问题。本文结合我国当前服务业发展的现状，提出相关对策，弥补关系营销理论在我国创新不足的问题，具有一定的理论意义。

（二）现实意义

我国服务业得以健康、持续发展。关系营销理论的核心在于“留住顾客”，“维持、增强顾客关系”，其核心落脚点在于使顾客形成一种忠诚度，使企业的产品具有极高的回头率，这是关系营销的主要观点。而服务业中顾客满意度的形成是在服务提供者向需求者进行服务的过程中以及之后慢慢形成的，简要的说，服务业的发展在于利益相关者的关系维持，这正是关系营销理论的着眼点所在，将关系营销理论与我国实际相结合，有利于我国服务业得以健康、持续发展。进一步带动产业结构升级，使我国经济得以长效发展。服务业作为产业结构中第三产业的一部分，在我国经济发展中的地位越来越重要，在具有中国特色的关系营销理论的指导下，我国服务业将得到质的飞跃，而服务业的进一步发展，将会创造更多的价值，在产业结构中的比重越来越大，从而带动其他产业的调整，使我国产业结构实现“高度化”，使产业结构升级。有利于促进社会稳定，实现和谐社会。服务业的发展将释放更多的就业机会及岗位，能够吸纳剩余劳动力，解决我国剩余劳动力无法就业的问题，服务业的发展使我国劳动力得以有效配置，充分发挥我国人力资源的优势，从而有利于减少违法现象的发生，进而促进社会稳定，建立和谐社会。

服务业及服务的内涵界定

（一）服务业及服务的内涵

服务业的内涵在学术界仍存在争议，一般将服务业定义为生产并销售服务的企业部门及组织。服务的内涵也没有统一的界定。在1960年美国市场营销协会曾对服务进行过界定“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起”。经济学家古姆松也曾指出“服务就是可以购买和销售的，但不具有实物形态的事物”，古姆松对服务的界定具有深入的研究，并在理论界得到了肯定。

（二）服务的特征

无实物特征，是无形的产品。顾名思义，服务是无形的产品，与有形产品相比，服务是一种服务提供者向需求者提供产品的过程，不具有实物特征。在服务提供者向需求者提供服务的过程中，顾客会对服务有客观的认识及评价，顾客的满意度及忠诚度是在这一过程中形成的。而有形产品往往是在顾客使用后，才能对产品进行评价。

生产和销售同时进行，不可分离。服务在生产的同时，也在进行销售，生产与销售两种形态是不可分离的，正是由于服务无形的特征，企业不能按照传统的质量控制的观念对服务进行管理，因为服务在生产的同时，也在销售。为此，按照关系营销理论，必须对服务的过程进行控制，即在生产和服务的过程中对服务进行严格的管理，才能提高顾客满意度，使企业获得竞争力。

关系营销理论及模式研究

关系营销作为营销管理理论的一个重要组成部分，近年来受到企业的欢迎，贝里在1995年指出“关系营销为服务营销提供了维持持续竞争优势的最佳途径”，关系营销的核心在于留住顾客。关系营销经过发展，逐渐形成了不同的关系营销模式，综合以往学者的研究，可将关系营销模式分为三种类型：

三元整合关系营销模式。该模式是由克里斯托弗、佩恩和巴伦廷提出的，三位学者认为关系营销（RM）由三部分整合而成，这三部分分别为顾客服务、质量和营销，这三部分整合后，交叠的部分即为关系营销。该理论主要为定性研究，顾客服务、质量和营销三部分的整合未经实证研究检验，因此具有一定的局限性，但正是这一模型的提出，开创了关系营销模式的先河，为更多的学者创建关系营销模式提供了灵感。

关键介导变量关系营销模式。关键介导变量关系营销模式顾名思义其重点在于关键介导变量（KMV）的定义上，这一模式是由摩根与亨特两位学者在1994年提出的，两位学者依据利益相关者包括商品供应商、服务供应商、竞争者、顾客、政府等10种关系，对这10种关系进行研究，将承诺—信任定义为KMV，之所以将承诺和信任定义为关键介导变量是因为承诺和信任有利于营销者注重长期利益，拒绝短期方案；有利于营销者与利益相关者建立良好的关系以及信任伙伴不会产生机会主义行为。信任是一种自愿行为，是对合作伙伴的一种信任，对合作伙伴可靠性及诚实的相信。这种信任是基于营销者自身的专业知识、经验等产生的，正是这种信任，才能促使营销者与利益相关者建立良好的关系。承诺是一种使合作关系得以长久的因素，承诺是一种保持有价值关系的欲望，承诺是一方对另一方所做出的约定，类似于契约。与契约相比，承诺是双方在彼此信任的基础上，所做出的约定，没有契约那么严格。关键介导变量关系营销模式的提出，对营销界的影响甚远，很多著名的理论都是基于KMV提出的。但在这一模式的前提是必须要对企业进行因素分析，需要大量的数据，这在我国服务业中缺乏可行性，因而很少被企业采用。

过程型关系营销模式。诺丁学派提出了过程关系营销这一模式，并由格罗鲁斯进行完善。该理论认为服务是一种过程型的消费而不是购买使用产品后所进行的结果性消费。在服务提供者向顾客提供服务的过程中，会影响顾客的满意度等态度。因此要注重服务的过程。格罗鲁斯将服务分为三个环节：作为关系营销起点和结构的价值过程；作为关系营销核心的交互过程；支持关系建立和发展的对话过程。其中，第二个环节即交互过程是过程型关系营销模式的核心。该模式具有较强的理论价值，注重细节，但实际可行性不强，我国服务企业也很少采用该模式。

我国服务业中关系营销的发展现状及存在的问题

（一）我国服务业关系营销发展现状

关系营销理念已经深入各服务行业。现阶段，服务业的发展已经从供过于求，转变为供大于求的局面，各服务企业都开始注重顾客服务的质量，争取更多的顾客，从而提高企业的市场份额。我国服务业在迅速发展过程中，认识到与西方发达国家服务业的差距，逐渐认识到关系营销的重要性，只要重视关系营销，才能处理好与利益相关者之间的关系，才能使企业获得持久的竞争力。

关系营销战略已经被部分服务行业所采用。关系营销自引进我国以来，各学者对此进行了深入研究，并形成一套理论体系，各大企业在理论体系的支持下，开始实施关系营销战略。尤为典型的是餐饮业、金融行业及零售业，分别提出了以顾客为导向的战略决策，着眼于提高顾客满意度及忠诚度，从而提高企业的竞争力。

（二）当前我国关系营销在服务业中存在的问题

企业市场定位不明确。关系营销的宗旨在于处理好与利益相关者的关系，从而维持、留住顾客。而当前我国企业对关系营销的定位仅仅局限于消费者这一群体，将消费者作为单一的利益相关者，仅仅重视处理与消费者的关系，而忽视了与供应商、竞争者等其他利益相关者的关系，具有局限性。关系营销中提及的利益相关者包括很多方面，也包括供应者及竞争者，只有与供应商保持良好的关系，才能第一时间获得原料及资源，减少企业成本。与竞争者建立良好的伙伴关系，才能相互学习，共同促进，避免恶性竞争。

在实施关系营销战略的过程中缺乏系统性的策略指导。虽然现阶段很多企业已经采取了关系营销战略，并基于关系营销战略指导企业的活动，但是从具体实际情况来看，很多企业缺乏系统性的策略指导，关系营销手段单一，缺乏竞争力。比如大型国有银行将服务客户作为企业发展的目标，并采取一系列措施与顾客建立良好的关系，但在此过程中都未形成系统性的策略指导，银行往往通过让利、优惠等手段，以期提高顾客满意度，打价格战，虽然在短期可以吸引顾客，但这种方式最终只会带来企业之间的恶性竞争，使企业自身受损，行业发展受到影响。

未能与中国企业特征相结合，缺乏创新性。中国企业与西方发达国家的企业具有差异性，而单纯的照搬理论，并不能使企业获得发展，反而会阻碍企业的前进，在利用关系营销这一理论的过程中，我国企业缺乏创新性，不能与本企业的现状相结合。关系营销理论指导企业发展，必须建立在与企业自身特点相适应的基础之上，否则会对企业产生消极影响。

我国服务业关系营销理论的创新对策及措施

进行明确的市场定位，开发新的关系营销措施。关系营销分为五种类型：基本型、被动型、负责型、能动型及伙伴型，确定企业关系营销战略类型，要基于企业发展的状况及企业的内外部环境，根据顾客的数量及公司的盈利能力确定企业营销水平。我国服务企业缺乏明确的市场定位，不利于企业发展。为此，我国服务企业必须进行明确的市场定位，根据自身发展情况对市场进行调研，在调研基础上，对自身在市场中的地位进行明确的认识，从而采取具有可行性的营销战略。

在实施关系营销战略的同时，建立系统性的策略。系统性的策略指导，是实施关系营销战略的理论基础，我国很多企业在实施关系营销时，缺乏系统性的策略指导。为此，服务性企业应建立系统性的策略，从自身实际出发，结合内外部条件，确定自身的营销策略，创新营销手段，与利益相关者建立良好的关系，对消费群体进行分析，分析影响客户关系的制约因素，对这些因素进行管理，以此建立长久的伙伴关系，使得企业与竞争者之间良性竞争，共同发展；使企业与顾客之间建立密切联系，提高顾客满意度。

与本企业的发展现状相结合，立足实际。在借鉴西方发达国家服务性企业有效发展的基础上，吸取发达国家促进企业发展的经验，在此基础上，结合本企业所处的市场环境、本企业的发展状况以及企业的盈利状况，对关系营销模式进行创新，使关系营销策略真正为我所用，更具有实际可行性。在具有本地特色的关系营销战略的指导下，企业通过关系营销策略及手段，营销本企业的产品，与顾客建立良好的关系，真正利用关系营销手段为企业创造更多的价值，促进企业发展。

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