非物质文化遗产“二鬼摔跤”的产业化建设研究

蒋修辉

(商丘师范学院,河南 商丘 476000)

一、引言

产业化概念是从产业概念扩展而来，产业概念是属居于微观经济的细胞与宏观经济的单位之间的一个集合概念。产业研究领域的经济学家认为，“产业”是指具有某种同类或类似属性的企业或组织的集合，或者是指以某一标准划分的部分国民经济的总和。“产业化”即是指要使具有同一属性的企业或组织集合成社会承认的规模程度，以完成从量的集合到质的激变，真正成为国民经济中以某一标准划分的重要组成部分。[1]产业化过程一般分为四个阶段，分别是：市场调研、制造产品、广告宣传、推广销售，其中每一个环节都不能出问题，否则就可能与市场脱轨，与经济发展规律背道而驰。市场经济是我国国民经济发展的主要体制，市场经济体制是指以市场机制作为配置社会资源基本手段的一种经济体制。它是高度发达的、与社会化大生产相联系的大商品经济，其最基本的特征是经济资源商品化、经济关系货币化、市场价格自由化和经济系统开放化。[2]在市场经济的现代社会，适应市场发展规律是生存的基本法则。对于我国很多的非物质文化遗产而言，他们并非处在繁华都市，而是流传于乡村田野，根本没有市场观念，也没有经济转换计划，发展非常缓慢，甚至面临灭绝。但是，这些非物质文化遗产又具有一定的市场价值，可以通过与市场接轨实现经济盈利，进而在变革中得到更好的传承。因此，这些非物质文化遗产与市场的交融就变得相当重要。

“二鬼摔跤”是流行于河南夏邑及周边地区的民间艺术，其表演诙谐幽默，通俗易懂，民间气息浓厚。由于受到现代多媒体艺术的影响，目前发展状况不佳，频临灭绝。进行产业化建设可以加强“二鬼摔跤”与市场的结合，促进自身的创新与发展，逐渐让大众接受，进而传播其独特的市场价值，延长其生存时间，产生更大的社会效应。中国非物质文化遗产保护中心副主任郑长铃认为应该通过生产销售等方式，将“非遗”转化为生产力和产品，使其在生产实践中得到积极保护，实现与经济社会的良性互动。[3]“二鬼摔跤”和其它非物质文化遗产一样，具有“地域性、活态性、传承性和变异性”[4]，纵观当今社会，在博物馆展览的非物质文化遗产由国家专项资金支持，得到较好保护，却缺乏市场竞争能力和创新动力，生命力不强。非物质文化遗产最好的保护和传承方式就是使其适应市场发展规律，在市场经济的大潮中顺积薄发。“二鬼摔跤”虽然目前面临后继无人的尴尬境地，但是经过本人调查和研究发现“二鬼摔跤”依然具有通过自身变革而与市场结合并获得发展的可能。传承使非物质文化遗产按照自己的轨迹持续稳定演化，变异赋予非物质文化遗产以强大的生命力，它们是非物质文化遗产生生不息之源。[5]所以，通过对“二鬼摔跤”创新与市场结合的产业化建设必须而且必要。

二、“二鬼摔跤”产业化建设准则

(一)体现“二鬼摔跤”的文化内核

“二鬼摔跤”是民间传统道具舞蹈表演艺术，动态性较强，不同于一般的非物质文化遗产，不能以固定形式流传，必须有相应艺人进行传播，具有不可再生性。其文化特质就是反映民生、娱乐大众，让观众心理愉悦，表演者身体健康。“二鬼摔跤”曾经非常兴盛，随着现代文化工业的迅猛冲击，目前市场竞争力很差，学习和表演“二鬼摔跤”的人越来越少，第五代传人刘艺长年在外打工以维持家庭生计，专业技艺也大不如前，“二鬼摔跤”文化内涵的表现能力急剧下降。对“二鬼摔跤”进行产业化建设必须与市场交接，按照市场规律进行运作，但是如果完全以市场为中心、经济利益为导向的话，就会造成表演内容媚俗，就会改变其文化特质，从而造成其文化功能消失。为短期经济利益竭泽而渔的行为，不仅不能保护遗产，反而会引起内核的异化、突变，甚至是遗产的永远消失。[6]因此，要充分认识到“二鬼摔跤”的文化价值和经济价值之间的关系，不能因为进行产业化建设就仅仅对其艺术形式进行简单的现代传媒特性的推广宣传，要以保护、体现其文化内核、文化价值为前提。

(二)实现“二鬼摔跤”的经济价值

产业化建设的目的之一就是实现经济创收，体现经济价值，“二鬼摔跤”也不例外。对“二鬼摔跤”进行产业化建设，首先要准确掌握“二鬼摔跤”完整的表演流程和道具制作流程，详细分析“二鬼摔跤”与市场的切入点，同时进行深入广泛的市场调查，归纳出观众喜爱的表演段落，在这些段落中引入现代因素进行创新，在内容、技术上甚至表演场景上进行变革，以适应现代人的审美情趣和审美需求。再经过全面的推广让大众了解“二鬼摔跤”，熟悉“二鬼摔跤”，并喜欢“二鬼摔跤”，愿意为“二鬼摔跤”艺术的相关产品进行消费，让“二鬼摔跤”在产业化建设过程中实现经济利益，进而通过自身创收得到更多资金来年实现自身的保护和传承。不过，要在产业化建设同时保持清醒的认识，产业化建设只是实现“二鬼摔跤”经济价值的方式之一，不能毫无顾忌的把其完全作为产业化目标，要坚决杜绝为了经济价值而不顾文化内涵的无序建设方式。

(三)保持“二鬼摔跤”的整体性传承

整体性传承是目前非物质文化遗产传承的基本方式和首要方式。价值、内涵、个性是非物质文化遗产的“深层结构”，外在表现形式则是其“表层结构”。不能脱离非物质文化遗产发展的原生态环境进行开发，而应整体性保护和开发。[7]“二鬼摔跤”演出场地不受限制，伴奏一响，艺人把二鬼的服装一穿，立刻可以引来众人围观，并且可以引起大众的共鸣，受到大众的欢迎，主要是“二鬼摔跤”发展于当地，体现出当地的风土人情。如果把“二鬼摔跤”挪到大城市进行演出，未必会受到喜爱，一方面是由于“二鬼摔跤”的表演受条件限制，没有其他新媒体艺术具有吸引力；另一方面是由于城里人对这样的草根文化存在一定偏见，认为档次太低。所以，不仅要在表演形式上对“二鬼摔跤”进行改编，在表演内容上也要与时俱进，在产业化建设过程中通过镶嵌现代因子，对“二鬼摔跤”的表现形态和表演载体进行全方位更新和包装，在充分体现其文化价值和生存环境的基础上进行整体性开发。

三、“二鬼摔跤”产业化建设要点

(一)合理分析“二鬼摔跤”产品的市场定位和价值需求

对“二鬼摔跤”进行产业化建设必须让其表演和文化以商品形式出现。产业化的前提就是要了解产品受众群体及其需求，只有做到了这点才可以对产业化的路线给予正确指引。[8]产品受众群体就是“二鬼摔跤”的目标客户，要根据目标客户的需求对市场进行仔细调研，并充分论证，按照目标客户的审美和需求把市场分成不同等级，针对每一个等级的市场进行相应设置和安排。“二鬼摔跤”的受众群体主要在夏邑及其周边地区，经过作者调查，以中老年人和儿童为主。根据“二鬼摔跤”在当地的发展情况来看，将其目标客户定位在以豫东、皖北、苏北、鲁西南为主，周边区域为辅最为实际，并在此基础上细分出不同等级的市场。一级市场包括夏邑周边县市，包括商丘、亳州、淮北、徐州、开封、菏泽、周口、枣庄八市市区；二级市场包括河南、安徽、山东、江苏四省的其他地区；三级市场包括国内其他省、市、自治区、直辖市。

目标客户的价值需求决定目标客户的消费目的，“二鬼摔跤”的受众群体是否消费也是根据他们的价值需求来决定。价值需求可以分为功能价值需求、体验价值需求、信息价值需求和文化价值需求。[9]“二鬼摔跤”目标客户功能价值的满足最为重要，是产业化建设的首要问题。对于“二鬼摔跤”而言，要制作较高水平的表演类和教学类影像视频，利用数字化手段加工处理并进行推广，要根据市场需求安排演出时间和内容，进而满足不同目标客户的需求，体现“二鬼摔跤”的功能价值。“二鬼摔跤”目标客户的体验价值主要表现在目标客户的亲身体验。可以邀请目标客户对“二鬼摔跤”的表演进行评论，也可以在专业艺人的指导下让目标客户进行表演，并在此基础上进行尝试性创作等等，让“二鬼摔跤”的目标客户在参与的同时感受到快乐，并得到自身价值的认可。对于信息价值的需求，夏邑政府可以在当地文化部门展览馆内设置“二鬼摔跤”的专门展览场地，让“二鬼摔跤”的目标客户了解“二鬼摔跤”发展史和文化内核，体会“二鬼摔跤”的艺术构建和艺术特性。文化价值的需求方面，夏邑是黄河文化最早发源地，境内有清凉山(龙山文化遗址)、三里故堆、崇光寺等历史遗址，中国氏族联盟时代伏羲女娲氏政权的第二十六任帝、大伏羲氏族栗陆氏执政的首任帝栗陆氏伏安降生于此并建都这里。因此可以依托独特的地域文化来加强“二鬼摔跤”的人文精神建设，深化其文化特质，增强“二鬼摔跤”目标客户对“二鬼摔跤”艺术品种的文化认同。

(二)合理营建完善的“二鬼摔跤”价值创造系统

产业化建设过程就是实现产品工业化过程，也是价值的创造过程。政府拥有所有权，对产业进行管理，为非遗产业发展营造良好的环境；企业拥有经营权，负责对产业进行投资建设及宣传运作；当地居民与组织享有参与权，对非遗产业进行开发。[10]根据“二鬼摔跤”现在的发展趋势而言，如果想实现价值创造，必须从以下几点着手：

首先是政府的统一领导。当今社会是一个传媒多元化时代，娱乐内容丰富多彩，让人应接不暇，“新”、“奇”的娱乐方式不断刺激着大众神经，人们也在利用这些文化工业化产物进行市场运作，获取利润。而像“二鬼摔跤”这类传统艺术由于缺乏市场兴奋点，不能引起大众的关注，也不再受到尊重和欢迎，与市场的脱轨使其丧失了商业竞争的基础。不能获取利益，让很多“二鬼摔跤”艺人停止了对着门艺术的表演和研究，很多想学习“二鬼摔跤”艺术的人们也改变了想法，特别是那些想出名的年轻人，转投了其它艺术门类。针对如此严峻态势，夏邑政府部门必须要主动引导，统一协调，结合当地实际制定具体的保护措施，为“二鬼摔跤”发展提供平台，让各产业部门积极配合，为产业化建设创造优良环境。

其次是增加产业化建设资本。夏邑是全国著名的打火机生产、食用菌加工、缝纫线生产基地，拥有诸多大中型企业。夏邑政府要对企业进行全面合理的宣传，要让企业对“二鬼摔跤”艺术的前景充满信心，让企业敢于在“二鬼摔跤”产业化建设过程中投入大量的财力、人力和物力。同时让企业对“二鬼摔跤”的产业化建设拥有主导地位，在“二鬼摔跤”艺术的产品化生产和销售方面拥有一定的经营权。对于“二鬼摔跤”产品的研发一定要根据市场需求来进行合理创新，根据市场经济规律来进行“二鬼摔跤”的产业化建设。同时，要制定合理的知识产权归属原则和使用制度，要在企业实现经济创收的前提下建立相应的盈利分配方针，还要制定相应的损失承担比重划分制度，让政府全部买单或者让企业单独承受都不是合理的建设策略。要在政府的监督之下争取实现双赢，在发展和深化“二鬼摔跤”文化特质的同时争取经济利益的最大化，增加“二鬼摔跤”产业化建设资本。

再次，提升“二鬼摔跤”艺术的整体水平。“二鬼摔跤”第一代创始人孙炳文自幼习武，后来又掌握了较高难度的民间舞蹈技巧，他表演的“二鬼摔跤”具有很高水准。在部队时，中国京剧艺术大师梅兰芳到广州为部队慰问演出，轰动整个部队和当地民众，作为陪场，部队专门安排了孙炳文表演“二鬼摔跤”，获得梅兰芳的高度赞扬。“二鬼摔跤”艺术如今已传至五代，可是“二鬼摔跤”的表演水平并非呈现增长趋势，相反不断下滑。第五代传人刘艺由于生活的压力不得不长期出外务工，对“二鬼摔跤”专业的研究缺乏时间和精力，现在只能表演一些简单的动作和技巧，不能引起大众的共鸣，也不能进行经济创收，如此恶性循环，“二鬼摔跤”整体水平将越来越低。“二鬼摔跤”产业化建设必须要保证艺人的基本生活，否则水平较低的表演无法适应市场，产业化建设也就无法进行。提高艺人表演水平的同时还要提高表演内容的深度和层次，这不仅需要“二鬼摔跤”艺人努力专研，还需要相关专家进行专业化训练和科学化指导，并建设“二鬼摔跤”的理论体系，在保护“二鬼摔跤”文化的基础上使其整体水平不断提高。

最后，合理控制产业成本。非物质文化遗产“二鬼摔跤”的产业成本包括艺人培训成本、艺人包装成本、“二鬼摔跤”产品创作成本、媒体宣传成本、推广销售成本等等。“二鬼摔跤”的产业化建设目前只靠政府拨款，但是夏邑政府的收入并不能满足其各个部门大力发展建设的要求，投入到“二鬼摔跤”的专项资金十分有限，所以，一定要引入资本市场和民间组织资本。目前较好的方案是成立“二鬼摔跤”艺术基金，基金主要来自经营企业的盈利分红，一部分由政府投入，另一部分为其它经费来源，比如民间资本等。经考证，民间资本具有较强的自我调节能力，自觉性较强，能够合理保证资金充足并不断升值，“二鬼摔跤”产业化建设的控制资本应该逐渐向民间组织资本过渡，这也是此类非物质文化遗产以后进行产业化建设成本控制的总体趋势。在民间组织发展较好的西方发达国家，民间组织经费来源渠道非常广泛，除了政府的常规性拨款和一些专项资助外，各种基金会、企业资助、社会捐款以及民间组织的专业活动收入等都是民间组织的重要经费来源。[11]

(三)合理构建“二鬼摔跤”媒体宣传系统

2011年6月1日起正式施行的《非物质文化遗产法》中第四章第二十八条明确表述：“国家鼓励和支持开展非物质文化遗产代表性项目的传承、传播。”[12]新的个人和集体意义上的跨国化的信息传播信息生产机制使个人和集体的信息文化接受机制在各个不同领域中成为一种消费活动，越来越多的文化产品成为连接传统性和现代性的中介。[13]“二鬼摔跤”产业化建设的根本核心是促进其发展和传承，让大众在“二鬼摔跤”产业化建设过程中感受“二鬼摔跤”艺术的文化特质，要想得到大众的关注与追捧，一定要对“二鬼摔跤”产业化建设制定合理准确的媒体宣传系统。

根据“二鬼摔跤”艺术目前生存现状和市场调研，构建“二鬼摔跤”媒体宣传系统应该从以下几个方面入手：

首先对“二鬼摔跤”艺人的表演进行数字化影像录制。“二鬼摔跤”属于民间舞蹈类传统艺术，以“二鬼摔跤”的肢体动作来表达思想内容。“二鬼摔跤”近些年与大众接触的机会越来越少，几乎销声匿迹，当地很多人都不知道“二鬼摔跤”是怎么回事，外地人更不用说。因此，录制艺人的表演影像，让大众通过影像表演来了解“二鬼摔跤”的表演形态和表现内容是“二鬼摔跤”媒体宣传系统的根本，只有让大众了解“二鬼摔跤”，才可以培养大众对“二鬼摔跤”的兴趣并逐渐喜欢这门艺术；其次，建立“二鬼摔跤”民间舞蹈艺术网站。据有关部门调查，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，如此巨额的数字不得不引起各行业专家的关注。在市场化建设的今天，任何商品的产业化建设都不能离开网络的宣传，网络流传率越大，经济回报越丰厚，“二鬼摔跤”产业化建设也不例外。“二鬼摔跤”民间舞蹈艺术网站建设应该包含“二鬼摔跤”相关产品推荐、影音资料的有偿播放和下载及无偿播放和下载、“二鬼摔跤”理论建设、用户交流、演出信息、夏邑地方文化历史等几个方面。每一个版块都要做好充足准备，比如在演出信息里面不仅标明演出的时间和场地，还要对“二鬼摔跤”艺人做专门介绍，让大众在浏览网页的同时对该项艺术感兴趣，并进行相关产品消费，实现经济效益；再次，加大“二鬼摔跤”在电视、电影、广播中的宣传力度。可以把“二鬼摔跤”艺术拍成纪录片或者宣传片，全面介绍“二鬼摔跤”艺术的演出流程、艺人训练方式甚至艺人的生活情景和演出道具的制作方法，并适当加入“二鬼摔跤”的历史源流介绍，让人们全方位认识“二鬼摔跤”。也可以以镶嵌的方式把“二鬼摔跤”的表演加入到其他影音、电视节目之中，这也是当今很多非物质文化遗产的宣传手法之一，让人们在无意识状态下接受非物质文化遗产，比如电影《炮打双灯》嵌入“门神”元素，电影《黄土地》加入陕西民歌、安塞腰鼓等非遗因素等等，这些都为“二鬼摔跤”在影视中的出现提供参考；最后，结合夏邑及周边现状，出版一些关于“二鬼摔跤”艺术的教学光碟。据作者走访调查，夏邑及周边农村地区的网络使用率不高，很多家庭不能上网，但是光盘播放设备的拥有率较高，再加上农村的娱乐方式非常缺乏，所以教学光盘的发行一定对这些地区的农村具有较强的吸引力。这不仅可以让群众学习“二鬼摔跤”，锻炼身体，充实生活，还可以在经济创收的同时加大“二鬼摔跤”的传播力度，增加“二鬼摔跤”产业化建设基础。

参考文献：

[1] 杨治.产业经济学导论[M].北京：中国人民大学出版社，1985.

[2] 马凯.计划经济体制向社会主义市场经济体制的转轨[M].北京：人民出版社，2002.

[3] 王斯敏,耿建扩.让非遗在“迈步走”中焕发青春[N].光明日报，2009-09-14.

[4] 梁君.非物质文化遗产产业化探析[J].江苏商论，2009(6).

[5] 王文章.非物质文化遗产概论[M].北京：教育科技出版社，2008.

[6] 肖曾艳.非物质文化遗产产业化的困境与突破[J].学术论坛，2012(1).

[7] 肖曾艳.非物质文化遗产保护与旅游开发的阶段性互动分析[J].云南地理环境研究，2008(2).

[8] 贝政新.高科技产业化：融资问题研究[M].上海:复旦大学出版社，2008(12).

[9] 贺正楚,张蜜.非物质文化遗产产业化研究——以隆回县为例[J].广义虚拟经济研究，2012(2).

[10] 王兆峰.湘西凤凰县民族文化旅游创意产业商业模式研究[J].湖南师范大学社会科学学报，2010(2).

[11] 周彩姣.论民间组织与农村村民自治的发展[J].湖北社会科学，2009(7).

[12] 谢中元.论非物质文化遗产的影视传播[J].西安外事学院学报，2012(5).

[13] 阿芒·马特拉.世界传播与文化霸权：思想与战略的历史[M].北京：中央编译出版社，2005.