论网络意见领袖的发展走向及其引导策略

方付建

（中南民族大学，湖北 武汉 430074）

在网络空间和应用扩张、网络影响力增强、网民队伍越来越庞大的背景下，网络意见领袖呈现出快速成长的态势。当前，在各种舆情热点事件中，网络意见领袖对事件舆情数量、烈度、指向、效果等影响也日益显著。网络意见领袖已经成为一种显性的网络力量，他们站在风头浪尖上指点江山，力量不可小觑[1]。历史地看，意见领袖现象早已存在并得到学者广泛关注。20世纪40年代，美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中最先提出了意见领袖这一概念，用以指在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色[2]（P192）。网络意见领袖属于意见领袖在网络空间的延伸。

目前，对于网络意见领袖的界定，有中介说、导向说、影响说等。中介说认为网络意见领袖是在网络传播中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的活跃分子，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤环节，被传播学者定位于某个群体关系的轴心[3]。作为中介，网络意见领袖既可成为沟通的纽带，传达化解危机的正面信息；也可成为阻碍沟通的屏障、制造蛊惑人心的流言，成为危机的扩散者[4]。导向说认为网络意见领袖是在一定范围内具有导向作用的网民[5]，或认为以发表大量关于社会热点重点问题的具有高认同度的言论为主要形式，并能在言论中提炼舆论观点，在一定程度上引导舆论观点的走向，从而对网民产生深刻影响的个人[6]。影响说认为网络意见领袖是能够非正式地影响别人的认知和态度或一定程度上改变别人行为的个人[7]。

从网络意见领袖发展看，其依据信息优势、观点优势及时间、场域、权力优势等，既影响事件信息发布、信息传播或议题取向，也影响其他网民观点形成、表达或转换等。网络意见领袖已发挥着多方面的作用或功能，扮演中介者、引导者、影响者、组织者、传播者等多元角色。如有学者所指，意见领袖作用包括设置议题、引导观点、信息传递、娱乐调侃、凝聚力量、维系关系六类[8]。同时，由于网络的匿名、交互的特点，网络意见领袖能以个人形式存在，也可以群体形式存在。由此，应该从综合多种概念的角度认知网络意见领袖。不过，虽然网络意见领袖具有越来越多元的功能，但最主要的功能仍然是影响其他网民观点形成或走向，这一功能最能体现意见领袖的根本特质。

一、网络意见领袖的形成方式

目前，由于网络提供了自由表达、畅所欲言的载体或功能及网民自我的表达和言说欲望，网络意见领袖队伍越来越庞大，来源日渐多元，网络意见领袖已是包括多个阶层、多重身份、多元优势的复杂群体。从网络意见领袖形成看，其来源包括以下几种类型：

1.专家型网络意见领袖

专家型网络意见领袖以知识性、理论性见长，其来源包括两种：一种是传统社会中的意见领袖移居网络，并成长为网络意见领袖，包括报纸时评人、公共知识分子、文化学者及经常在报纸、刊物等发表观点的专家、新闻编辑等。传统意见领袖以报刊等为发言载体，通常具有较高的知识素养和理论功底，且对相关事件或问题有较为独到和深刻的认知，期望通过自我发言影响公众看法及事件处置等，如法律学者贺卫方、政治学者张鸣、传媒学者长平、时寒冰等；第二种是部分专家、学者等在不经意中利用个人网络载体如博客、微博等发言而逐渐成为重要意见领袖，这些人虽然属于知识分子，但在传统大众媒体时代并未显现出对时局或公共事务的特别关注，而在开通了博客、微博等个人网络平台后，或在遇到某个特定事件后，通过某个具有争议的观点或表态或发言而成长为意见领袖，如号称“民主小贩”的杨恒均、新锐知识分子李承鹏、药家鑫案中的李玫瑾、肖鹰等。

2.草根性网络意见领袖

草根性意见领袖因其身份的民间性、底层性而得名。其来源包括两种：一种是在网络使用中成长起来的意见领袖，这部分意见领袖在传统大众媒体时代属于边缘人，通常无法在报刊上发表看法或观点，而借助网络平台积极发言及自我网龄的成长和声誉的积累，逐渐成为网络公共知识分子。对于这些网络意见领袖而言，网龄增长推动了他们成长和成熟，且通过“勤恳”、“持续”发言逐渐成长为网络名人，如五岳散人、十年砍柴、令狐补充等；第二种是原本属于默默无闻的大众网民，但通过在特定事件中积极发言或表态，包括与个人直接相关或间接相关事件中的表态而成为网络名人，如药家鑫事件中的张显，赵作海案中的赵作海、宜黄事件中的钟如九等。这些人本属于草根阶层，甚至不属于网络名人，但由于与其相关的事件成为舆情热点，由此逐渐具有了较大影响力。在某些情况下，这部分人依托特定事件而成长为意见领袖不仅影响其所涉及的事件，甚至影响其他事件。

3.身份型网络意见领袖

身份型意见领袖因其特殊身份而引发关注。典型的身份型意见领袖包括两类：一类是官员尤其是高官型意见领袖。在政府号召触网或要求提高网络执政能力背景下，部分官员逐渐开通了博客、微博等，并在个人网络平台上发言或评论时政。官员型网络意见领袖一般结合自我工作进行网络发言，其网络平台吸纳民意、民情、民智色彩较浓，通常很难直接观察到官员对特定事件或问题的表态。不过，官员由于网络平台高人气也成为一种独特的意见领袖，如浙江省委组织部长蔡奇，其微博关注度已超过百万，可跟报纸匹敌；如湖北省统计局副局长叶青，其博客具有较高关注度；另一类是明星型意见领袖，在特定网站营销或明星自我炒作下，部分明星依托博客、微博等逐渐成长为意见领袖，且部分明星表现出关注公共事务并表态的特点。不过，多数明星成为意见领袖主要在于其网络平台关注度高，且其话语或行为动向影响到“粉丝”群体。明星型意见领袖如博客时代的徐静蕾，微博时代的姚晨等。

4.技术性网络意见领袖

技术性网络意见领袖依托技术优势引导舆论走向。技术性意见领袖有两种来源：一种是技术性人物成为网络话语空间的提供者、把关者或管理者，利用自我掌握的技术提高话语平台或管控话语通道，在提供或管控中一方面影响网民言论发布，另一方面也积极自我发布言论。此类意见领袖包括网络管理员、网络版主、网站技术主管、网络运营商等。另一种是技术性人物利用自我掌握的技术干扰、影响甚至控制网络舆情的产生、发布或传播等，从而制造隐性潜在的影响。这类意见领袖近年成长较快，并发挥越来越大的作用，在某些情况下甚至操控整个舆论。此类意见领袖包括网络打手、网络推手、网络黑手、网络写手等，如著名网络推手阿任、陈默等。技术性意见领袖通常区别于直接发表观点的专家、知识分子等显性领袖，属于较难识别和观察的隐性领袖[6]。

二、网络意见领袖的发展走向

随着网络意见领袖群体成长和发展，当前，网络意见领袖呈现出一些值得注意的发展走向：

1.网络意见领袖群体规模日益扩张，草根性、流动性等特点渐显[9]

网络的参与使得更多的公众加入到意见领袖的行列[9]。而随着网民队伍扩大，任何人只要具备基本网络知识和社会常识，即可在网络中发言，并引起关注。而越来越多的草根网民注意到网络发言的效用和功能后，更愿意在网络中发言。由此，草根型意见领袖不断成长和壮大。随着草根意见领袖增多，意见领袖原本知识性、稀缺性、权威性、固定性等特质弱化，民间性、个人性、变动性等特质增强。同时，由于草根意见领袖增多，意见领袖群体纯正性、单一性在弱化，身份多元性、议题多样性、观点庞杂性特质增强。由此，意见领袖间及其与非意见领袖间平等性渐显，意见领袖突破了传统的级别界限、职业界限和阶层界限，与被影响者是平等关系，在对所接收的信息进行评论的同时，赋予他人自由发表言论的权利[3]。由于意见领袖群体扩大，意见领袖变动性、流动性或时空属性凸显，此话题的意见领袖不一定是彼话题的意见领袖，现阶段的意见领袖不一定是以前和将来的意见领袖[5]。意见领袖也不局限于某一特定群体或阶层，而是分布于社会上的任何一个阶层或是群体中[10]。由此，网络意见领袖更难识别、确认与追踪。

2.网络意见领袖群体注重追求利益，功利化、个人化等特点渐显

一些意见领袖在注意到网络巨大功能后，越来越关注各种热点事件，并在热点事件中积极发言，甚至部分意见领袖越来越热衷于“制造”热点事件。网络意见领袖不再只是被动接受大众媒介信息，常常能够主动制造出稀缺信息或新闻，进而大众媒介不得不跟进，卷入到其关注的事件中去[11]。甚至部分意见领袖刻意借助特定事件提升网络知名度，以弥补在现实中无法成名的缺憾，或从自我话语的影响力和动员效应中获得某种满足。另外，部分意见领袖开始通过制造事件或话语谋求利益，即通过网络炒作方式助推或打压某个人或组织，然后迫使个人或组织通过利益给予以消解意见领袖不作为。为了成名或获取利益，网络意见领袖也弱化了对自我观点、态度及其观点影响或危害的认知、评判或担责意识。由此，网络意见领袖不再注重话语的庄重性、严肃性、权威性等，而出现了随意性甚至虚假性话语；同时，网络意见领袖也不再考虑为自我的信息发布、传播或话语、行为负责任，由此导致越来越多缺乏理论、实际依据的观点或言论，网络意见领袖的观点品质日益下降。网络意见领袖社会责任感、公共精神等逐渐弱化甚至丧失。

3.网络意见领袖群体谋求自我参与，行动性、组织性等特点渐显

在网络传播中，成为一个网络意见领袖，需要加强其在网络论坛上的活跃程度，且巩固其在网络中的领袖地位，还需要其通过更多的高质量的发帖数量和精辟观点的表达，强化其在受众心目当中的地位。由此，网络意见领袖通常都是积极发言的活跃人群[12]。近年来，一些意见领袖已不满足于对某个事件或人物或组织表达态度或看法，开始注重自我的参与或主动作为影响甚至主导网络舆情。在邓玉娇事件中，网民“屠夫”到事发地巴东调查并采访当事人，扮演着记者、裁判者等角色。另外，部分网络意见领袖已不满足于个人能量或发言，而积极通过组织化方式形成舆情压力甚至社会压力。在邓玉娇案中，在意见领袖动员下，网民组织公民调查团、援助团等，试图开展具体抗议、援助等活动。而在微博打拐事件中，发起人于建嵘解救乞讨儿童的倡议获得了诸多网络意见领袖的声援和参与，形成了一场自发的大规模集体行动。微薄打拐事件预示，网络意见领袖影响力巨大，意见领袖间也形成了关注与被关注的复杂网络。由此，网络意见领袖发动集体行动的成本越来越低。在网络中个体型意见领袖动员能力增强的同时，网络意见领袖组织化、群体化或规模化也在凸显。

4.网络意见领袖群体介入政治活动，政治化、分裂化等特点渐显

传统的意见领袖大多秉持“知识分子”的良心，以公平、正义、良善为追求，通过评议时政、揭露社会黑暗等方式以赢得民众关注和认可。然而，随着意见领袖群体的多元化，部分网络意见领袖行为动机不仅仅是“为民请命”，而是谋求自我的利益甚至权力。通过网络发言或参与形成巨大影响力，从而引起当事人、政府甚至涉事单位重视。一些意见领袖则坐等当事人、政府或涉事单位“公关”或“收买”。由此，在意见市场“风云变幻”的背后是各种利益、权力、关系的纠葛。此外，特定政治立场的意见领袖群体越来越极化，不同政治立场的意见领袖形成对应甚至对立之势，由此造成了政治立场分离甚至分裂。当前，以公平、平等的名义或立场发言或标称的意见领袖与以自由、民主的名义或立场标称的意见领袖逐渐形成了分离或对抗之势，如号称秉持公平、平等的左派意见领袖张宏良近年获得了巨大关注，并依托乌有之乡等左派网站积极发言；而自由派力量则依托中国选举与治理网、凯迪社区等制造舆论。此外，依托于特定网站的意见领袖形成了自我网络或圈层，出现了内部分层甚至分裂。而各意见领袖缺乏交流、沟通与协商时，意见领袖分裂将会更加明显。在意见领袖影响下，社会认知裂痕也会加剧，社会共识更难建立和形成。

三、网络意见领袖的引导策略

随着网络意见领袖群体的扩大及其出现政治化、组织化、极端化等倾向，政府或社会性网络管理部门需加强对网络意见领袖群体的引导、管理和监督。

1.构建并完善官方的网络意见领袖队伍

目前，国家或地方层面不断强化网络意见领袖群体建设，包括倡导官员上网、打造网络新闻发言人队伍、招募网络评论员、组建网络警察队伍等。这些群体在引导网络舆情方面逐渐发挥更大作用，并逐渐成长为重要的网络意见领袖群体。虽然当前官方意见领袖队伍遭到了网民抵制或反感，如称呼网络评论员为“五毛党”等。但从当前日益复杂、极端的网络舆情生态看，官方网络意见领袖队伍需加强，并发挥更大作用，以对抗异端网络意见领袖。不过，从更好发挥作用角度看，官方意见领袖队伍要改进引导方式、改变言论风格等。

2.加大力度打击谋利型网络意见领袖及团体

网络舆情生态恶化既有社会环境、体制及网民心态、认知的原因，也有各种力量操控网络舆情的因素。在产品营销、企业危机、官员腐败等事件上，某些带有特别目的的网络意见领袖发挥着越来越大的作用，造成了对企业形象、官员形象等巨大伤害。有些网络意见领袖还刻意制造涉官、涉富、涉权等事件，以谋求政治或经济利益。因此，网络管理部门要进一步掌控以网络推手、网络打手等为代表的网络水军群体发展态势及其行为方式。一方面打击或破解网络水军群体组织，另一方面严密监控网络水军在特定事件或对象上的非正常作为。

3.加强对网络管理人员的培养和教育工作

网络管理员、版主、编辑等是重要的网络舆情管理者，也是网络舆情引导者或发布者。由于网络载体快速发展及国家未重视网络管理者、网络编辑、记者等群体建设，导致一方面网络管理者缺乏，另一方面网络管理者素质不高。这部分群体作为意见领袖在引导舆情方面的作用有限，甚至部分群体或个体在发挥负面作用。由此，要加强网络管理和新闻编辑群体的培养和教育，通过改进待遇、加强培训等提升网络管理群体的媒介素养和舆情引导能力。

4.完善法律以控制或减少网络意见领袖发表不负责任的观点

由于法律空白或法律威力或惩罚力度欠缺，网络意见领袖几乎不需要对自我不当甚至错误言行承担责任，由此形成了负向激励，导致网络流言、谣言，网络诽谤、中伤，网络恶搞、丑化等现象越来越多，既影响了网络言论品质，也影响了当事组织或人员形象，造成了巨大危害。因此，要通过法律完善及法律惩戒力度强化以遏制或减少网民意见领袖不负责任的言行，如加大对网民制造谣言、流言等打击和惩罚力度。

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