应用型本科高校营销专业培养模式创新与特色培育

程广华

皖西学院经济与管理学院，安徽六安，237012

市场经济的发展为本科高校市场营销专业人才发展提供了广阔的空间，也给高校营销专业人才培养带来了前所未有的挑战[1]。企业对营销人才的选拔要求越来越高，而高校人才培养显然还滞后于社会的需要。应用型本科高校介于研究型大学与职业院校之间，主要为地方培养各行各业的应用性高级专门人才[2]，是满足企业人才需求的重要力量。但长期以来，应用型高校在专业培养目标定位上的模糊，导致专业教育与企业实际需要相脱节。另外，高校在培养目标、课程设置、实践教学、教学方法等问题上缺乏创新与特色，学生学习兴趣不高，缺乏主动性，知识、能力及素质难以满足企业短期与长远需要。因此，如何创新培养模式、凝练特色，提高人才培养水平，成为当前应用型本科高校市场营销专业培养中最突出的现实问题。

1 市场需求与应用型高校人才培养

1.1 应用型高校人才培养目标定位

研究型大学往往以培养“高级人才”为目标，培养从事营销理论、科学研究以及进行工程设计、规划或决策的人才，为高校等培养教育与研究人才，或为企业的市场研究与营销管理提供人才储备；高职教育则定位于职业技术型人才，培养实践型、技术型和职业专门化的应用型人才，主要为企业的营销服务及推销活动提供“即插即用”型“人力”；应用型本科高校的定位介于两者之间，培养的学生并非单一的职业技能型销售一线人员，也非单一的理论研究型人才，而是把培养应用型和复合型营销人才作为培养目标，短期可满足企业业务开展的需要，长期可以为企业发展贡献才智。

1.2 人才能力素质

人才的能力素质是指为胜任某一特定的角色而需要具备的各种能力素质的组合。应用型本科高校市场营销专业能力素质主要包括三个方面：一是基础素质与能力[3]，包括政治素质、人文素质、身心健康、外语及计算机工具应用能力、组织协调能力、人际交往能力等。营销专业要求具有良好的职业道德和行为规范；具备较强的语言、文字表达能力，能准确把握日常人际交往中的交谈技巧；规范地书写各种专业文本；有较强的计算机及外语综合运用能力；有较强的社交、公关能力[4]；有较强的合作能力，善于接纳和尊重他人，人际关系和谐[4-5]。二是专业基础能力。营销专业基础能力体现了应用型高校与高职教育的差异，它为学生提供了一定的市场研究能力基础，以及更宽的适应职业变化的能力。三是专业能力。具备胜任营销专业工作所需要的各种专业领域知识及知识的应用能力。专业能力要求学生未来在营销管理、信息沟通、营销策略、市场开拓方面能运用专业知识，创造性地开展营销工作；同时，还要具备较强的创新能力和创新意识以及善于发现问题和新市场机会。

1.3 课程设置的市场导向

应用型高校在课程设置上，一般分为公共基础课、专业基础课、专业核心课、专业方向选修课、实践课程五大类。在四年的培养进程上，基本上是前两年为公共基础课和专业基础课，后两年为专业核心课与方向选修课，而各类实践课程与实践活动则贯穿于四年之中，但最后一年是以实践为主导的格局。市场营销专业有其自身特殊的人才培养规律，在专业课程规划时，应该从复杂多元的现代市场环境与经济、社会发展变革的实践出发，结合生源素质和学校的基本条件，服从能力培养的需要，突出针对性和实用性，体现“厚基础、宽口径”的培养目标[6]。

2 应用型高校营销专业培养模式存在的问题

2.1 应用型高校人才培养目标定位模糊

目标定位决定了营销专业的培养方向。目前，应用型高校营销专业人才培养目标定位上存在两类倾向：第一，侧重模仿研究型大学，偏重于专业知识的系统性、完整性及其深度，不重视专业实践教育；第二，偏重专业培养，走职业化教育之路，即不重视通识教育与专业基础教育。这两种倾向本质上是对应用型高校目标定位的认识模糊。

2.2 人才能力素质同质化

人才能力素质的同质化源于培养模式的同质化。从教学过程上来看，多数高校都采用大堂灌输、课后放任、期末考试的教学模式[4]；从培养方案上看，往往兼顾研究型与高职院校培养特征，培养目标较为模糊。许多应用型本科高校人才培养方案在培养目标上提出的人才能力素质具有明显的同质性，甚至与研究型或高职院校所提出的人才能力素质区分度不大，不能满足企业多样化的人才需求。

2.3 专业近视症

学生对专业的认识主要来自于学校，学校如何办专业对学生和用人企业都将产生深远的影响。由于观念与师资等方面的原因，许多应用型本科高校营销专业的学生学习的只是本专业的基础课和方向课，学校也试图将营销相关知识全部传授给学生，而跨专业的知识或产品知识传授得很少，毕业后适应能力差，对产品了解很慢。导致企业需要花费很多的时间进行培训，影响了产品市场推广速度，这给企业带来了很多的成本和时间的投入[6]。

3 特色导向的人才培养模式创新

3.1 创新师资特色

教师是人才培养的关键环节。目前，应用型本科高校师资建设应以提高教师的理论与实践能力为中心，培养一定比例的“双能型”教师。同时，在人才培养方案制定中，突显教师的能力。比如，有教师擅长VI设计，则可以在CIS方面加强学生能力的培养。系统化的特色师资培养，应从以下几个方面着手：第一，应提升专业基础课教师的对理论的理解深度，并适度掌握专业核心课程，使教师在教学过程中，在强化学生对理论理解的同时，明确基础知识的未来专业应用领域。第二，应培养专业课教师的实践能力。以挂职等形式，强化教师与企业的联系；也可以聘请一定比例的企业中高层管理人员参与实践教学，通过实践指导、举办讲座、专题报告等形式，增强学生营销感知与学习兴趣。

3.2 创新教学方式方法与手段

在教学方式方法上，第一，可大量采用参与式教学法，让学生亲自参与到营销教学或模拟活动中。第二，收集生活中鲜活真实的营销图片实物资料。例如，教师通过图片、实物资料展示，也可以与广告策划企业合作，获取企业VI设计形成过程的资料，让学生通过视觉，加深对营销现实问题的感知。第三，现实案例追踪。以营销新闻事件为素材，追溯和追踪营销事件全程，启迪学生思维，培养其分析问题的能力。第四，行业视角的培养。在教学中，教师可根据学生的兴趣分组，每组研究一个行业及行业内的两三个企业，明白不同地位的企业在营销手法、营销策略等方面的差异，以及他们对行业的影响力等，让学生学会理论联系实际。在教学手段上，深化多媒体教学在图形、影像、声音、动画、视频等方面的作用，提高趣味性和信息量，启发学生独立思考，提高学生的学习兴趣，从而，让学生掌握更多的知识、技能[2]。

3.3 创新实践课程体系

实践教学是知识转化为能力的重要环节，实践课程体系的设计厚度对学生的工作适应能力至关重要。市场营销专业的实践性较强，在实践教学上，需要以实战能力培育为中心，可从课堂与课外两个方面着手。

第一，课堂实践教学中，首先，应通过案例分析、课堂陈述、角色模拟教学和团队作业四个方面培养学生分析问题、演讲与口才、实战仿真与团队协作能力。其次，设置独立的实践课程教育。比如，ERP沙盘模拟活动，将企业经营管理的各个环节纳入课堂中，极大地调动了学生的学习积极性。课程涉及企业战略、产品研发、设备投资改造、生产能力规划、物料需求计划、资金需求规划、市场与销售、财务经济指标分析、信息资源的开发与利用、团队沟通与建设等多个方面[7]。

第二，课外实践教育中，首先，要充分利用校企合作实习基地，让学生承担实际工作，在互惠互利的基础上，充分发挥社会资源的教育功能。其次，创造条件，组织学生参加各类竞赛活动和校内外社团活动，培养创新意识，提高实践能力[8]。

3.4 创新培养过程

循序渐进是营销专业培养过程必须遵循的原则，但应该考虑不同行业之间的立体交叉设计，实现跨学科选修课程，体现应用型人才培养的目的。过程特色体现在培养过程之中，过程决定一切。教学过程中，一二年级应注重“理论深度”培养，三四年级应注重“职业能力”教育，形成综合能力与专项能力相结合的培养模式，使学生具备纵向的营销技能，如市场调研、营销策划、销售管理、客户服务等，及横向的行业认知，如房地产营销、金融营销等。对应用型本科高校来说，要结合学生的潜在素质，因材施教，不可单一倚重理论水平或职业能力。在教学过程中，教师与辅导员在深度了解学生需求的基础上，有条件地分类指导，细化培养。在高年级学生中，应根据情况，分类培养，尽量提供更多的选修课程和专业方向。

3.5 创新课外活动

大学是一个小社会，四年的大学生活是大学生人生重要的转折点。从课外活动视角，应该将大学办成一个社会，培养学生对“竞争与合作”、“组织与个人”、“成功与失败”、“理想与现实”等问题的初步体验。学校在营销专业培养过程中，要有计划、系统性地引导学生融入社会。第一，引导学生自己组织并有效管理社团，将专业学习与课外活动结合起来。学校协助学生组建专业协会，如市场调研协会、营销策划协会或广告策划协会等；以社团专业活动带动专业学习，同时培养学生的营销感知，体会营销管理过程。第二，定期举办专业比赛，以比赛营造专业学习氛围。比如，举办创业计划大赛、广告创意大赛、营销策划大赛、模拟推销大赛等营销技能大赛，以提高学生的学习兴趣，培养学生的专业素质。第三，在学校的支持下，学生就感兴趣的话题，聘请企业营销岗位高管人员举办各类讲座。第四，鼓励营销专业学生利用假日到企业打短工[9]，培养商业意识。

参考文献：

[1]韩庆龄.市场营销专业校内岗位实践教学探析[J].内蒙古财经学院学报,2011,9(6):58-60

[2]潘懋元,吴玫.高等学校分类与定位问题[J].复旦教育论坛,2003,1(3):5-9

[3]李娟芹.浅析如何提高中职市场营销专业学生的实践能力和业务素质[J].现代经济,2009,8(3):139-140

[4]罗刚毅,朱涛.市场营销专业学生实践能力培养的探索[J].学理论,2008(22)：59-60

[5]许娓娓.浅论市场营销专业培养目标及教学模式的确定[J].科技创新导报,2011,32(11):169

[6]刘英侠,于进才.高校市场营销专业培养模式创新的几点思考[J].理论界,2007,14(4):113-114

[7]张艳.教学研究型大学市场营销专业的培养目标与培养思路[J].能源与节能,2012,20(3):91-93

[8]王崇彩，杜立辉.对市场营销专业培养目标及课程设置的调查与探讨[J].中国电力教育,2008(12):96-97

[9]孙捷.基于岗位素质模型的高校营销专业培养方案创新[J].商场现代化,2009(6):85