西方大众文化的传播和对中国价值观的影响

王亚莉，宋占岭

(1.宣化科技职业学院 实习就业指导中心，河北 宣化 075100；2.总参炮兵训练基地，河北 宣化 075100)

西方大众文化的传播和对中国价值观的影响

王亚莉1，宋占岭2

(1.宣化科技职业学院 实习就业指导中心，河北 宣化 075100；2.总参炮兵训练基地，河北 宣化 075100)

随着经济全球化的发展和新技术的广泛应用，西方大众文化波及整个世界，其所承载的价值观也随之广泛传播，影响着其它国家特别是发展中国家的价值观念。通过对西方大众文化传播优势的分析，着重探讨西方大众文化价值观对中国价值观的影响，既要看到西方大众文化带来的积极作用，也要看到它造成的消极影响，在接受西方价值观的同时，要保持清醒的头脑，有批判精神地对待西方大众文化。

西方；大众文化；传播；消极影响

网络出版时间：2013-01-09 10:25

大众文化源于西方，伴随着20世纪70年代末80年代初的改革开放被引入中国。目前关于什么是大众文化，其内涵是什么，中外学者作出了不计其数的解释。学者金元浦在研究本雅明、阿多诺、霍尔、汤普森等诸多文化研究大家提出的定义之后，得出他自己对大众文化这一概念的定义：“大众文化主要是指兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒(特别是电子传媒)为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来筹划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。”[1]随着全球化的进程，西方价值观通过大众文化这种百姓喜闻乐见的方式逐渐渗透、影响并改变着其它国家的传统价值观。本文试图通过大众文化的传播优势来分析西方大众文化对中国价值观的影响。

一、西方大众文化传播

新技术的高速发展，信息时代的到来，跨国公司遍及全球，使西方国家在输出产品的同时，其价值观也通过大众文化这种方式影响着全球。特别值得一提的是美国，其大众文化在长时间内对全球各国的主流文化产生巨大的影响力。究其原因，全球通用的语言(英语)，大批精通市场营销的人才，加上经济上、文化上的实力支撑，使它占有庞大的国际化市场；现代高科技的发展、网络技术的运用和普及，大众文化的传输方式带来的革命也为美国大众文化的传播提供了前所未有的机会。美国国务部前高级官员大卫罗斯科普认为，全球化进程会促进不同文化的整合，“如果世界趋向一种共同的语言，它应该是英语；如果世界趋向共同的电信、安全和质量标准，它们应该是美国的标准；如果世界正在由电视、广播和音乐联系在一起，节目应该是美国的；如果共同的价值观正在形成，他们应该是符合美国人意愿的价值观”[2]。

依靠影视、音乐、广告、娱乐、产品、跨国企业等各式各样的媒介，美国将其所标榜的“自由、民主、人权、法治”等核心价值观输出到世界各地。通过大众文化这种易于被广大受众接受的方式，潜移默化地吸引着世界各地的年青人，平和、迂回地进行着文化渗透。现在，美国的大众文化已经和世界许多国家平民百姓的日常生活联系在一起，导致全球文化的同质化越来越严重，美国前总统安全顾问布热津斯基在其著作《大棋局》中指出：“美国的电视节目和电影大约占世界市场的3/4，美国的通俗音乐居于同样的统治地位，因特网用的语言是英语，全球电脑的绝大部分点击内容出自美国，影响着全球会话内容。”[3]34当今世界，美国文化无处不在，世界的任何角落都可以找到以相同Logo的麦当劳、肯德基、可口可乐为代表的餐饮文化；欣赏各种类型的好莱坞大片，观看美国广播公司ABC(American Broadcasting Company)推出的电视连续剧；娱乐、购物场所不断播放着以爵士乐、摇滚乐、乡村歌曲为背景的流行音乐，情人节、圣诞节、感恩节等洋节日的热闹和喧嚣充斥着无数媒体的空间，吸引着人们的眼球，占据着世界各国人们的业余时间，冲淡了各国原有的节日文化。可见，美国文化产业在各国都生发出巨大的规模与强大的优势，在全世界范围内取得了霸权地位[4]。

大众文化源自于工业时代，就其实质而言是一种消费文化，体现了以消费为中心的社会的结构要求。因此，西方学者普遍认为对大众文化的消费理解不应该简单停留在物质意义上，而应是所谓时尚背后所体现的生活方式和价值观念。“事实上，我在‘吃’一个幻想，而与我们所吃的物品没有关系。我们的消费行为根本不考虑我们自己的口味和身体。我们在喝‘商标’，因为广告牌上有漂亮的青年男女在喝可口可乐的照片。”[5]165大众文化还利用西方的“情人节”、“万圣节”、“感恩节”、“平安夜”以及“圣诞节”等在中国进行产品的大力营销，使“洋节”文化大行其道。2010年《中国达人秀》是中国东方卫视购买英国原版版权制作的真人秀节目，以“平凡人也可以成就大梦想，相信梦想，相信奇迹”为口号，目的是挑选那些平凡而富有才华、拥有梦想并渴望奇迹的普通人走上世界舞台。2012年浙江卫视的《中国好声音》是引进荷兰节目The Voice版权进行本土化制作而成，为有梦想的歌者提供了“一个不断向前奋斗，相信梦想，也相信奇迹”的舞台。西方文化中的个人奋斗、英雄主义、寻找自我、实现梦想的精神就在这种情境下普及开来，其潜在的价值观潜移默化地影响着大众特别是青少年的文化认同感。

二、西方大众文化价值观对中国的影响

中国加入WTO以来，作为世界上最大的新兴经济体，不仅接受着西方市场经济的影响，也受到了西方大众文化价值观的影响。西方大众文化不仅向中国人展示了一种新的文化方式，其自身的价值观也给中国传统的价值观带来了巨大的冲击。

(一)助长东西方文化的差异，增强文化的差异性和冲突性

中国传统文化讲究“仁、义、礼、智、信”，注重道德和个人的修养，轻视外在利益，“君子喻于义，小人喻于利”就是重义轻利的明显表达，在利与义发生冲突时要求舍利取义，杀身成仁。西方价值观则充分肯定利益对人的积极作用，把追求个人利益看成是人的自然权利，认为追名逐利是人的一种本能。这种价值观，在市场经济面前表现为追求金钱、追求利润，因此，衡量一个人是否成功的重要标准就是权利、地位与财富。

中国传统文化讲究“性本善”，认为保持善良的最好方法就是靠道德的力量，靠内心的信念来支撑。因此，在管理上讲究“以德治理”，因此“人治”大于“法制”，对高级别的管理者监督缺失，管理上主要依靠个人的修养和道德的自我约束来实行“仁政”。而西方国家很早就有社会契约论，明确国家的权利和职能就是保护人民的自由、生命和财产安全，国家所拥有的这种权利只不过是人们通过订立契约将自己的权利转交给统治者代为行使而已。这种社会契约论发展到资本主义时代就变成了三权分立，互相监督和制约。市场经济下就形成了运用各种法律来维系市场的正常秩序。

中国传统文化讲究“天人合一”，认为人是自然的产物，要遵从“天命”，服从“天意”，在个人和集体的关系上，要求放弃“小我”，成就国家集体这个“大我”，为了国家、民族、人民，要勇于“舍生取义”，要敢于“杀身成仁”，“青史留名”成为个人奋斗的最高结果。而西方价值观则认为“天赋人权”，每个都有追求享受生活、自由和追求幸福的权利。鼓励“竞争”，推崇个人奋斗、白手起家来实现自己的梦想。

价值观的不同从根本上来说是由于经济政治发展不同造成的，是生产力的外在反映。改革开放30多年，中国的经济虽然有了很大的发展，但仍然处于社会主义初级阶段，所有制结构体现为多种经济成分并存，多种分配方式并存。众所周知，经济基础决定上层建筑，社会存在决定社会意识。多种经济成分并存的复杂性及分配的多样性，导致人们的价值观也必然随之发生改变。社会经济发展的不平衡，城乡差距的扩大，经济发展带来了环境污染、能源枯竭、腐败、社会分层剧烈、就业问题严重等问题，传统的社会关系面临严峻挑战，加之西方价值观的冲击，都使得代表不同利益的价值观冲突加剧，从而引起人们价值观的变化。

(二)品牌文化的竞争力——引领大众文化的潮流

“品牌”最早是指一种商品或服务区别其它商品或服务的符号及标志。随着市场经济的发展，品牌被赋予了越来越多的内涵，它包括商品的品质、价值、文化及个性。百度百科是这样解释的：品牌文化(brand culture)，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。可见品牌文化就是为产品披上一件文化的外衣，以情感作为内涵和消费者进行沟通，通过对消费者格调、品味、生活态度、消费模式的培养，使顾客对品牌产生强烈的文化认同感和情感眷恋，达到对品牌的忠诚，从而赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力。

改革开放以来，国外品牌不断进入中国，人们选择适合自己的商品空间越来越大。这些在市场经济中摸爬滚打多年的外国成熟品牌纷纷进入中国，率先培养中国消费者的品牌意识和品牌忠诚度，而后凭着多年的市场历练和品牌优势，扩大自己的品牌市场占有率。当今中国，消费者吃着麦当劳、肯德基快餐，聊着NBA球星，用着万维网、微软软件、苹果电子产品，看着好莱坞大片，穿着Adidas、耐克运动服，拎着LV包……西方几乎所有的大品牌都可以在中国见到。

品牌文化通过企业文化、广告宣传、商品质量、员工行为甚至领导者的风采来吸引消费者，如麦当劳的服务宗旨就是“让世界充满微笑”；耐克的广告词是“Just do it”；Adidas的广告是“Impossible is nothing”，奢侈品品牌LV的广告则是充满诗意的“生命将引领你去何方”……这些积极向上，又充满温情的文化让受众感受到企业精神，认同企业所宣传的价值观，而企业则通过引领大众文化从而达到提升竞争力的目的。

消费者对品牌的认同，也就是对一种生活方式的认同。因此，外国品牌在占有市场的过程中还悄无声息地改变着中国人的生活习惯与生活方式，西方价值观也就通过品牌文化潜移默化地影响和改变着众多消费者的价值观念。同样，消费者对品牌的认同也会延伸到对其来源国产生好感，比如美国的自由、法国的浪漫、德国的严谨，意大利的风情……因此，品牌文化体现的除了企业文化外，还展现了国家形象，无形中充当了展现国家形象的载体，为国家软实力提升充当推广媒介。

(三)以中国元素开发了中国的文化资源，破坏了中国原有的文化环境

近年来中国经济以每年近10%的速度发展，综合国力不断增强，与世界各国交往日益密切，在国际社会中占据越来越重要的地位，影响力不断提升。正是看中了中国这个巨大的市场，西方人将目标锁定中国，开始挖掘和研究中国的文化，达到文化输出的目的。这其中，美国好莱坞电影《功夫熊猫》就是借着中国元素开发中国文化资源的代表作。

2008年和2011年，美国好莱坞梦工厂分别推出了两部颇具中国特色的电影《功夫熊猫》和《功夫熊猫2》。这两部电影一经推出就吸引了大量的眼球，赢得了不俗的票房，而在中国放映后所引发的热议更是耐人寻味。影片中，熊猫阿宝是一个被面汤店主鸭子平先生收养的孤儿，他渴望做一个除恶扬善的大侠。当他想尽一切办法最终从天上掉进神龙大侠选拔会场的时候，意外地被乌龟真人指定为神龙大侠。负责训练神龙大侠的浣熊师父想通过艰苦的训练吓退这个一时兴起的熊猫。阿宝挺了下来，并逐步得到了师父的认可。当邪恶力量太郎逃出牢狱之后威胁“和平谷”的时候，关键时刻阿宝领悟了天书中“无”的奥秘，境界得到了质的提升，并战胜了太郎，保护了“和平谷”的百姓。

中国元素在这两部影片中得到大量运用：风景秀美的中国山水；庄严古朴、气势恢宏的中国古建筑；令人垂涎欲滴的中国饮食；红红火火、热热闹闹的中国民俗；当然最重要的还有闻名遐迩的中国功夫[6]。《功夫熊猫2》中则增加了四川青城山和成都的古建筑，3D效果让场景更加逼真，情节更加生动。不仅如此，影片还通过某些颇具中国特色的场景和细节描写，从西方人的眼光出发表达了对中华文化精神的理解和诠释，展现了中国的传统思想。中国传统的道家思想中的“无欲”、“静心”，儒家思想中的“谦虚”、“因材施教”，禅宗思想中的“修行”、“无招胜有招”等等在这两部《功夫熊猫》都得到体现[7]。

可如果你把它看成是一部传达中国传统思想的影片，那就大错特错了。熊猫阿宝不再是传统的中国熊猫，而是依靠个人奋斗，最终实现个人价值的美国熊猫，体现的是所谓的美国精神。“美国文化精神的一个重要部分是强调个人价值、崇尚开拓竞争，主张通过个人奋斗、个人的自我设计实现人生价值和梦想，个人奋斗成功的故事是‘美国梦’的精髓。”[6]

在这部影片中，阿宝虽然没有武学功底，但内心渴望成为一个拥有武功的大侠。先天的不足并没能阻挡他学习武功的热情。乌龟大师认为每个人都有自己的长处，不能只看到缺点而忽视一个人的潜能。只要心存信念，坚持自我，通过个人奋斗就能最终实现自己的梦想。阿宝已经不再是中国传统的笨拙、温顺、憨厚的国宝熊猫，而是典型的通过个人奋斗从一个无名小子成长为一位大侠，实现自我价值的“美国”熊猫了。

影片中有不少富有哲理的对话，似乎都与中国传统哲学思想相似，使观众误以为这就是真正的中国文化。而实际上却是制片方为了取得更好的票房价值，给电影在西方价值观外面披了一件中国传统文化的外衣。这种经过改造后的熊猫形象可以同时满足中西方观众的不同需求，同时也以这种不易被察觉的方式将美国的文化渗透到中国文化当中。可以说，这是利用中国的特色文化作幌子，进行的一次较为成功的文化同化尝试。

(四)增强意识形态工作的复杂性

市场的开放和新传媒的广泛推广应用，使西方大众文化大举进入中国，文化的多样性，思想的多元化，西方大众文化的冲击，增强了意识形态的复杂性。

意识形态在本质上是社会存在的精神体现，它是理论化、系统化的阶级意志，体现了所属阶级在经济、政治上的利益。对于本阶级来说，它具有充分的合理性且继续论证着这个阶级的合理性。另一方面，任何社会历史阶段上的统治阶级，都力图把自己的意识形态上升为整个社会的意识形态，从而达到对被统治阶级的控制和操纵[8]。

西方大众文化对社会主义意识形态的冲击表现在首先削弱了中国的主流文化。几千年来中国的主流文化就是“修、齐、治、平”，“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，这些主流思想和价值观通过一代代的传承深入人心。而西方大众文化则以低成本、易渗透的特性，以通俗、娱乐、覆盖面广、互动性强的方式，向广大受众传递着西方价值观——个人主义、实用主义、拜金主义、享乐主义等。

以英雄观为例，过去人们心目中的英雄古代有岳飞、文天祥，近代有董存瑞、雷锋，而现在人们的成功定义则是财富和名气。富商、体育明星、影视明星成了人们特别是青少年追逐、模仿的对象，各种“超女”、“快男”、“达人秀”、“星光大道”等节目受到热捧，还有各种网络名人像“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“X美美”等，借用炒作手段成为人们关注的对象。

生活方式上，西方国家大打品牌牌，通过产品广告、推广、服务等宣传西方生活方式，吸引中国人的购买力，而富裕起来的一部分中国人越来越青睐西方的奢侈品，价格昂贵的汽车、珠宝、服装、日用品成为炫富的标志。中国已经成为世界上最大的奢侈品消费国，享受人生也成为了一种被普遍接受的价值观，这与过去一直倡导的艰苦奋斗的价值观发生了冲突。

新传媒的应用和发展，使西方大众文化在互联网上随处可见，流行时尚，通俗影视，各种音频、视频、网络读物等几乎垂手可得，随取随弃，网络的便利促使大量电子商务应运而生，现实生活中的种种不如意可以在网络中发泄，自己没有的能力可以借助网络获得，虽然这种感觉是虚幻的和不真实的，但人们越来越依赖网络。新传媒的快捷、便利使人们的知识更加碎片化，深入思考的人越来越少，“社会理想、人生意义、民族精神、传统道德在大众文化的浸渍下变得模糊、淡化”[9]。

(五)导致国家、民族认同感的弱化

所谓认同感是指社会成员在一些重大问题、事件上持有相同或者相似的观点和共同的认识。一个国家、民族能否发展、强盛，就在于广大群众有没有共同的或者相似的价值观，认同感的强弱决定了国家的凝聚力和向心力。

西方大众文化在全球化过程中，以其经济、政治上的绝对优势，借助开放的互联网、移动通讯等新媒体大肆传播西方的生活方式和价值观念，大众在了解、学习西方文化的过程中，往往被其潜移默化地感染，容易将注意力更多地放在关注自身的发展和自我价值的实现上，更关心现实生活和物质利益，中国传统价值观正在受到西方价值观的猛烈冲击。当前中国社会正处于转型时期，特别是在市场机制下，人们的收入差距扩大，两级分化日趋严重，阶层划分日益明显，社会保障制度还不完善，社会监督机制还不透明。社会矛盾的突显，导致人们在价值观上的冲突不可避免，表现在主流价值观的失落、对传统价值观的否定、同社会主义价值观的背离和对西方价值观不同程度的认同，甚至全盘接受西方价值观。特别是一些喜欢在西方网站中搜寻和猎奇网上信息的青年，政治思想观念和社会性情绪特别容易出现偏差与偏激[10]。

在中西方文化价值观的交锋中，有些人一味崇拜西方文化[11]，全面否定中国文化，排斥中国核心价值观。他们常常用挑剔的眼光审视自己的民族，放大社会的问题和不足，漠视中国国情。这种认同感的弱化现象如得不到正面的教育与引导，对国家的发展、民族团结都会造成不可估量的、甚至是巨大的危害。

不可否认，西方价值观随着大众文化的传播，对中国传统价值观带来了巨大的冲击和挑战。这其中既有积极的因素，比如自我意识的增强，崇尚自由、自强，渴望民主，强调自己就是自己的定义者和评价者，关注品牌、注重形象，与国际社会更快的接轨等，但是也不可避免地产生了消极影响，如只重视物质需要而忽视精神追求，崇尚拜金主义和纵欲主义，精神空虚，出现信仰危机等。因此，既要看到西方大众文化带来的积极作用，也要看到它造成的消极影响，在接受西方价值观的同时，要保持清醒的头脑，有批判精神地对待西方大众文化。

[1] 金元浦．定义大众文化[N]．中华读书报，2002-7-(20).

[2] David R.In praise of cultural imperialism effects of globalization on culture [J].Foreign Policy，1997，(107)：39.

[3] 〔美〕布热津斯基.大棋局[M].中国国际问题研究所，译.上海：上海人民出版社，1998.

[4] 叶思思.通过美国大众文化的传播看美国文化的强势输出[D].吉林：东北师范大学，2010.

[5] 〔英〕迈克·费瑟斯通．消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.南京：译林出版社，2000.

[6] 王莉.美国文化精神的移植与再现——从《仙履奇缘》到《功夫熊猫》[J].学理论，2008，(7)：167.

[7] 杨萌.一只披着中国外衣的美国熊猫——《功夫熊猫》阿宝的文化身份解读[J].甘肃联合大学学报(社会科学版)，2011，(9)：86.

[8] 赵娟.从美国大众文化的扩张看中国当代大众文化[D].南昌：江西师范大学硕士学位论文，2008.

[9] 孙占国.大众文化论[J].社会科学战线，2000，(1)：87.

[10] 董娅.西方文化在我国的传播方式及对青年影响的变化趋势[J].西南师范大学学报，2005，(11)：90.

[11] 曾汉君.当代西方文化思潮对我国大众文化的影响[J].马克思主义与现实，2008，(10)：198.

SpreadofWesternMassCultureandItsNegativeImpactsonChineseValues

WANG Ya-li1,SONG Zhan-ling2

(1.Employment Department,Xuanhua Science & Technology Vocational College,Xuanhua,Hebei 075100,China;2.Training Base of Artillerymen,Xuanhua,Hebei 075100,China)

With the development of economic globalization and the wide application of new technologies,the Western mass culture has spread to the whole world,and the values it carries has also been widely disseminated,thus affecting the values of other countries,especially the developing countries.This paper analyzes the advantages of the spread of Western popular culture and focuses on their negative impacts on the Chinese values.People must understand the negative impacts caused by the Western popular culture as well as its positive roles.While accepting its values,people must stay clear-minded and handle it with critical spirit.

West;mass culture;spread;negative impacts

2012-12-10

王亚莉(1967-)，女，河北宣化人，宣化科技职业学院实习就业指导中心教授，法学硕士，主要研究方向为文化软实力与管理。

C 912.6

A

2095-462X(2013)02-0064-05

http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20130109.1025.010.html

(责任编辑白晨)