家具建材零售企业营销策略创新与实践:以湛江博皇为例

刘晓丽

（广东海洋大学 寸金学院，广东 湛江524094）

近年来，中国家具建材市场受房地产市场影响，总体走势低迷。2013年，全国规模以上建材家具卖场6月份销售额为1 028亿元，环比下降2.71%，同比下降17%。2013年1～6月累计销售额为5 196亿元，同比下降6.19%①。家具建材生产及销售企业面临严峻考验，许多家具建材零售企业纷纷探索新的营销模式和手段。

目前，中国大多数家具建材零售业仍然遵循传统的“企业——市场——消费者”的营销思路来设计营销策略，销售手段落后，并没有充分地运用现代新型的营销手段，以追求销量为目的，并没有真正做到以消费者为导向，整体营销水平不高。

以湛江市博皇国际家具建材采购中心作为研究对象，分析其在营销过程中存在的问题，并针对问题提出创新的营销手段，以期为湛江市以及国内同类型的家具建材零售企业提供参考。

一、湛江博皇国际家具建材采购中心概况

博皇家具连锁企业始创于1990年，集团旗下拥有家具博览中心、家具商场、专业办公商场3个零售品牌。湛江博皇国际家具建材采购中心（以下简称博皇）自2012年10月20日开业以来，就确定了自己鲜明的定位——主打中高端市场，这使得博皇在目前湛江的家具建材市场中独树一帜。目前，湛江市的家具建材市场在规模、价位、品牌形象等方面均良莠不齐，规模较大的如海田、星河、海新等都没有准确的市场定位。而博皇明确的定位提高了消费者，尤其是中高端消费者对它的关注度和购买意向。

湛江博皇采用“品牌集中展示＋商场化管理”模式，博皇为卖场品牌，将卖场摊位出租给品牌厂商，卖场与商家之间是合作关系，入驻品牌为国内外一线商品，多以中高档为主，以产品抱团的形式来吸引消费者。卖场本身配套齐全，售后服务、餐饮、休闲等设施均已配备。

作为粤西地区第一家家具建材中高端卖场，博皇在选择合作商家时就设置了较高的门槛，保证入驻商家的品质；在营销模式上鼓励大品牌强强联手，形成利益共同体，获得品牌倍增效应；定期举办卖场级优惠促销及顾客互动活动，为商家的经营销售提供便利。自开业至今，博皇利用各类公众媒体进行广泛宣传，并先后举办过多次大型促销优惠活动，收到了较好的效果。

二、湛江博皇营销策略存在的问题

（一）目标市场界定过窄

一方面，博皇的经营目标是打造粤西地区一站式高端品牌家具经营平台，但是目前博皇的目标顾客主要集中在湛江市区，忽略了湛江下辖的雷州、廉江、吴川、遂溪、徐闻等县市顾客的需求。这些县市目前并没有大型的高端家具建材市场，很多高端顾客的需求没有得到满足，对于立足湛江、辐射粤西的博皇来讲，还有市场空白需要填补。另一方面，博皇对于目标顾客采取无差异营销策略，对于不同类型的客户在服务、价格上没有加以区分，这种“一刀切”的营销方式造成了顾客的流失。

（二）促销手段过于频繁

对于家具建材零售企业来讲，适度的促销活动会刺激消费者的购买欲望，提升企业的销售业绩。2013年4月20～21日，博皇联合湛江购房网举办了2013年首场业主联盟“省钱”总动员活动，取得了不错的效果，活动2天的成交量相当于2012年开业的5倍。7月20日～21日，博皇又举办了一次“闭店专享——唱响全城低价最强音”活动，也吸引了较高的人气。8月25日，由博皇内10个高端品牌组成的“名品会”举办了一次砍价会，也取得了不错的效果。短期来看，这些打折优惠活动能够使企业销售业绩得到大幅度的提升，但这种效果是建立在商家让利的基础上的。笔者在博皇内分几次随机访问了一些消费者，大部分的消费者在平时都是只逛不买，只是确定自己喜欢的品牌及产品的价位，等到打折优惠的时段再购买。

（三）服务方式传统落后

随着电子商务的蓬勃发展，很多家具建材企业也开拓了网上销售渠道。相对于网上购买来说，传统门店销售的主要优势在于产品展示和人员服务。目前博皇大多数门店的销售人员依然采用传统的销售模式，即不管顾客是否购买产品都会一直跟着顾客在店内走动，直到确认顾客不会购买才离开。对于这种服务模式的评价，笔者随机采访了博皇的56位顾客，30位顾客表示有被监视的感觉，其中有12位顾客表示销售人员的尾随会缩短他们在店里逗留的时间，另有11位顾客表示可以接受，还有15位顾客表示无所谓。由此可以看出，销售人员的服务不能“一刀切”，企业需要根据顾客的需求为其量身定做适合每位顾客的个性化服务。

（四）沟通手段简单生硬

促销工作的核心是信息的沟通。企业只有将产品的相关信息传递给消费者，才能吸引消费者注意，并有可能激发消费者的购买欲望。湛江博皇目前的沟通大多采用传统媒体，如户外广告、DM、店内广告、电视、报纸等，虽然也采用了一些社交网络宣传模式，如开通官方微博及微信，但是微博和微信的内容大多是关于商场内品牌促销的相关信息，沟通手段过于生硬，亲和力不强。

三、家具建材零售企业营销策略创新

针对博皇目前营销策略中存在的不足，结合国内外家具建材零售企业营销成功的经验，建议中国的家具建材零售企业实施以下营销策略：

（一）找准细分市场，实施差异化营销

企业应进行广泛的市场调研，对消费者购买家具建材的动机、目的、价位等做深入细致的分析，制定差异化营销策略，以满足不同消费群体的需求。

购买家具建材产品的消费者按照消费数量和购买用途的不同可以分为3大类：家庭用户、工程用户和工业用户［1］。家庭用户又可分为新装修楼盘的业主和家具建材产品替换的顾客，行业内通常将这两类顾客称为重度用户和轻度用户。工程用户是指购买家具建材用于酒店装修、商业店铺装修、餐饮连锁装修的顾客，这些顾客通常采购量较大，对销售增长的贡献明显。工业用户是指厂家对经销商、经销商对经销商的产品销售。企业应根据不同用户的需求特点和消费特点来制定有针对性的营销策略。以工程用户为例，这部分顾客的产品用量较大，对价格极为敏感，工程项目上的产品使用又可以为厂家带来较高的宣传效应，从而带动家庭用户的购买。因此，对这类客户在保证产品质量的同时，要给予较大的价格优惠，必要时需要向厂家申请特价支持或销售返点支持，同时要保证高质量的售后服务。

（二）实施体验营销，提高产品附加价值

自著名市场营销学家菲利普·科特勒提出产品整体概念以来，产品层次的观念已经深入人心。在当今激烈的市场竞争环境下，产品的附加价值日益显现出其重要性。消费者在购物过程中的愉悦体验、方便快捷的送货安装、配套设施的完善、方便的退换货机制、定期的促销优惠等都成为顾客选择产品、品牌的砝码。家具建材销售企业应借鉴瑞典“宜家”的成功经验，将“体验”的理念体现在展厅布置、产品介绍、价格制定、售后服务等各环节，贯穿售前、售中、售后整个过程，使消费者在购买产品实用价值的同时获得高层次的精神享受［2］。

（三）提高全员服务意识，打造情感服务

作为顾客购物体验的重要组成部分，服务质量的好坏会影响到顾客对整个购买过程的评价，而且这种购买评价会影响到顾客以后的购买行为，甚至可能影响到参照群体的购买行为。因此要求家具建材零售企业尝试实施情感服务，即采用情感化的促销手段，用心去为顾客排忧解难［3］。具体方式有：1.尽可能让卖场及门店管理层参与到促销和导购活动中来，让顾客感受到商场较强的服务意识和团队观念，并由此产生信任心理。2.服务人员真正站在顾客角度考虑，为顾客节省资金、设计个性化产品搭配，用真心赢得顾客。3.为不同的消费群体提供一系列专项增值服务，如免费婚房设计、与银行联手提供家装分期贷款、与其他类型商家合作共同让利等，通过情感的传递取得品牌的增值。4.培养后勤服务人员的服务意识。卖场中的导购对顾客的影响大多体现在售前、售中环节，售后环节的服务则多数由后勤服务人员，如送货、安装等工作人员来完成。因此，对于后勤服务人员服务意识的培养也是提高整体服务质量的重要一环。企业应对后勤服务人员进行统一的服务培训，传授服务客户的技巧、工作规范等，提高企业的服务水平。

（四）发掘社交平台潜力，整合营销传播

在全民自媒体的时代，对于社交网络平台的运用已经成为每个企业的必修课。目前很多企业都已开通官方微博、微信等，但是大部分企业对微博微信的应用仅限于发布产品及企业的相关信息，并没有完全体现出社交平台的作用。这里可以借鉴湛江王府井百货的微信营销。湛江王府井通过微信不定期发布一些参与互动的小游戏、笑话、人生感悟、转发赢优惠券等活动，给消费者营造一种温暖、贴心的感觉。例如8月3日～8月12日的“给亲爱的TA一个惊喜”活动，情侣可以将自己的温馨视频、温馨合照、贴心言语发至王府井百货官方微信，13日晚上在湛江王府井百货户外大LED显示屏上滚动播放，为你的他（她）带来无限惊喜。该活动吸引了众多情侣的参与，极大地提高了王府井百货的关注度和人气。

（五）联合隐形渠道，巧用“助销”推力

家具建材产品属于冷关注度产品，顾客对于产品选购基本没有经验，此时专业人士的建议就会非常具有影响力。装修工人和室内设计师由于工作的原因，对于装修建材品牌和质量的好坏都有深入的了解，很多顾客在购买产品之前会向其咨询，这两类人成为消费者除公共媒体外获取产品信息的另一重要渠道，可以称之为隐形渠道。家具建材销售企业应当和隐形渠道建立深入的合作关系，由隐形渠道的专业人员以“助销”的方式向顾客作出专业的推荐，提高顾客的下单率。

（六）开展联合促销，聚集企业优势

联合促销是指两个或两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。联合促销可以使联合体内的各成员以相对较少费用获得较大的促销效果，从而达到单独促销无法达到的目的。企业可以按照消费者的习惯或品牌的档次等标准来设计联合促销方案。例如2013年5月1日成立的名品会汇聚了德国汉斯格雅、美国舒达、博德、黄金甲等7个博皇顶级品牌（目前已发展为10个），实行会员制，会员购物可获赠积分，积分可抵现金，在名品会各成员店通用。将联合促销的思想加以拓展，各品牌可以联合房地产开发商、汽车经销商、家电销售企业、奢侈品等来进行联合促销，共同提高企业的知名度和销售业绩。

自20世纪90年代以来，中国家具建材消费迅速增长，家具建材零售业在不断的探索中得到了蓬勃发展。家具建材零售企业在激烈的竞争中要始终秉承“以顾客需求为中心”的理念，不断创新营销手段，打造差异化优势，才能在竞争中立于不败之地。

注 释：

① 数据来源于中国建筑材料流通协会7月16日发布的报告。

［1］安立军.我国建材连锁超市营销竞争力提升策略研究［J］.中国商贸，2010，（22）：9－10.

［2］吕萍.宜家（IKEA）家居国际化市场营销的启示［J］.商业研究，2003，（16）：134－136.

［3］夏岚，李晴.感性家具的营销策略研究［J］.中国商贸，2010，（14）：20－21.