SimMarketing营销模拟软件在营销教学中的运用探讨

刘晓芬，陈法杰

（石河子大学经济与管理学院 新疆石河子 832000）

一、SimMarketing模拟软件简介

SimMarketing构造了完整的企业营销环境，模拟在一个相同的宏观环境中的某个产业市场，多个企业生产不同的商品相互竞争。学生将分成营销小组，扮演企业的市场营销部门的负责人，为企业营销部门制定相应的营销决策，以保证企业的正常运作及利润最大化。SimMarketing市场的整体特性和真实情况相仿，各种普遍性的营销原理互相影响、互相依赖。当然和任何一个国家、市场或者产业一样，SimMarketing的世界也有其特性。

在模拟世界里，所有的公司开始于同一起跑线，每个公司各自经营不同的品牌的产品，学生组成的营销小组的目标就是最大限度地销售产品及最大限度地获得市场占有率。在这个过程中，学生要学会如何进行宏观环境分析、消费者分析、竞争分析和选择目标市场，从而形成营销战略，然后根据战略目标制定具体的营销决策。通过SimMarketing平台的模拟市场运作得到的结果，营销小组将看见其决策给企业及整个市场带来的后果，并可在以后博奕过程中不断地进行营销策略调整，以在竞争中取得优势，最终达到为企业创造价值的目标。

二、SimMarketing模拟实验流程

市场营销环境在加速变化。在这些变化中，对于营销信息的实时需要比过去任何时候都更为重要。营销胜利越来越取决于信息，而非销售力量。营销小组应该首先熟悉和了解SimMarketing世界中出现的各种信息资源，在此基础之上分析市场环境和机会，并且结合公司优势发展有效的营销战略。

（一）宏观环境分析

在进行模拟实习之前，首先各个营销小组要熟悉SimMarketing营销环境中的各种资源信息，包括了解国民生产总值的增长、通货膨胀率的变化、产业的平均工资水平等信息。在此基础上分析市场环境和营销机会，从而制定有效的市场营销策略。

（二）消费者购买行为分析

SimMarketing世界的消费者，在做出购买决策时也受到各种因素的影响。为了避免营销小组投入过多的精力在这些方面做出复杂的分析和判断，SimMarketing简化了消费者购买模式分析的过程，直接提供了相关的市场统计信息供营销小组作为决策参考。明智的公司会对涉及其产品的购买决策过程加以研究。一般来讲，消费者会经过问题认识、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为五个阶段。很清楚，购买行为在实际购买发生之前就开始了，并且在购买行为之后还会有持续的影响。分析整个购买进程可以了解消费者在每一阶段的行为，为营销战略的制定提供依据。

（三）竞争分析

各个营销小组可以运用波特五力模型来分析某个细分市场是否具有吸引力，在SimMarketing营销模拟中，各个公司都是同属于一个行业的竞争对手（如手机行业、化妆品行业、冰箱行业等），因此必须去了解竞争对象的状况及其行业结构类型。此外，根据分析找出那些力求满足同样细分市场的公司确定为企业的目标市场。

（四）辨别细分市场、选择目标市场

在SimMarketing模拟软件中，消费者处于相同的地理和文化环境中，所以市场细分时主要从心理和行为两个变量对于消费者进行细分。如在手机行业中，划分了4个细分市场：科技追求型、时间管理型、形象追求型、情感交流型，每个细分市场的人群在购买手机时所追求的利益和价值有所不同。各个营销小组可以通过模拟中提供的消费者采购习惯、消费者媒体习惯、语义调查和多元分析来了解已经确认的细分市场的特性。

明确了各个细分市场的差异之后，营销小组需要对于运用细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源两个标准对市场进行评估，从而选择进行市场成长空间较大的细分市场作为目标市场。

（五）制定营销策略

在营销模拟中，各个小组围绕各自的营销战略，根据市场营销学的核心理论4P来制定具体的市场营销决策：

（1）产品策略

在SimMarketing模拟软件中，每一种不同的商品都有特定的品牌，各个营销小组根据市场开发的决策来决定是采取单一品牌战略还是多品牌战略。再者自由地制定公司的生产计划，产品的市场计划是根据营销小组对于下一季度销售数量的计划来制定的。

（2）价格策略

各个模拟公司可以采取成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三种方式为产品及制定合理有效的价格水平。

成本导向定价法是最为简单的定价方法，首先计算出单位产品的平均成本和营销费用，然后再加上企业的预期利润就可以计算出产品的最终价格。

以手机厂商DAK生产的手机品牌DAKA为例，示例如下：

产品生产成本：480元/单位

销售组织成本：300000元

广告设计费用：400000元

广告投放费用：1200000元

渠道支持费用：350000元

预期销售数量：10000只

单位成本=变动成本+固定成本/预期销售数量

单位成本=产品生产成本+（销售组织成本+广告设计费用+广告投放费用+渠道支持费用）/预期销售数量=480+(300000+400000+1200000+350000)/10000=605元

假设DAK公司需要获得30%的销售额加成，其加成价格为：

加成价格=单位成本/（1-销售额预期利润）=605/（1-0.3）=864元

竞争导向定价法是根据竞争对手的价格来制定企业自己的产品价格，很少考虑成本和需求因素。

需求导向定价法是根据目标市场的实际需求来定价的方法，在SimMarketing营销模拟中,常用的定价方式为撇脂定价和渗透定价。

（3）渠道策略

SimMarketing营销模拟中，所有企业都利用零售商的渠道来销售企业产品，属于典型的一级渠道模式，在手机行业中的终端分销地点包括专卖店、百货商店和超级市场。不同的零售重点的规模、经营重点和成本有所不同，营销小组需要根据以市场为中心的原则，在选择渠道终端时认真考量具体品牌的目标市场特性。

（4）促销策略

各个营销小组可以充分利用促销策略中的“推动”和“拉引”策略来开展促销活动。“推动”策略是以零售商为主要的促销对象，通过销售人员把产品推进分销渠道。“拉引”策略是以消费者为促销对象，主要采取广告手段，吸引消费者对产品的注意和兴趣，激发消费者产生购买行为。

三、SimMarketing模拟实习教学心得体会

（一）做好学生分组工作

在SimMarketing营销模拟中，一次练习最多容纳30名学生，每组5名成员。通过6年的营销模拟实习的教学经验发现，在营销模拟实习中，每组成员数量不宜过多，3人最佳。如果小组成员过多，就会出现每次的模拟任务仅仅是2-3名同学在进行讨论，其他学生没有积极参与其中。因此为了保证模拟效果，提高每位同学的参与程度，需要对每组的参与人员进行减少。

（二）模拟软件相关知识培训

在模拟进行之前，指导老师应帮助学生熟悉软件的操作方法、操作流程、了解软件所需的信息类型、剧情的具体情况等信息。只有对软件内容全面了解的情况下，学生才能集中精力，利用所学知识去指导实践，保证在规定的时间内完成每一阶段的任务。

（三）注重过程管理

教师对于模拟的评分不仅仅以结果为依据，还需要关注模拟过程的重要性。在模拟决策中不同小组的决策风格有所不同，有些属于保守型决策，迟迟不进行市场开拓和新产品研发，采取中规中矩的市场追随者战略；有些属于激进型决策，大胆地进行营销尝试，积极地进行产品开发及品牌推广。当然，最初每个营销小组都站在相同的起跑点上，随着外界竞争环境的不断变化，企业的经营业绩也会产生变化。因此指导老师需要向学生强调决策之前市场分析的重要性，需要根据上一季度的产品和经济新闻数据、各个公司的经营报告和市场表现等信息来制定企业下一季度的营销决策。教师还要充分重视实验中期的小组阐述缓解，对各个营销小组的分析做出有价值的点评，这样会大大增强学生参与的积极性。

（四）加强团队成员的合作意识

在SimMarketing模拟中，每个模拟分为八个阶段，随着模拟阶段的向后推移会出现很多选择的组长和个别成员讨论公司战略的情况，其中有些成员出现了懈怠情绪，这将影响模拟训练的效果。在模拟过程中，需要强调成员之间的相互合作，监督所有成员都积极参与到模拟实验中去，避免以上情况的出现。

（五）尝试多个模拟行业

SimMarketing模拟软件包括手机、化妆品和冰箱三个行业。教师可以让学生在每次模拟课程中多体验几个行业的模拟练习，减少每次模拟的阶段，如过去一般一个行业做八个阶段，现在减少为四个阶段，了解不同行业营销模拟的环节，增强学生的新鲜感和积极性，从而提高模拟练习的效果。

（六）模拟实验总结环节

模拟练习完成之后，每个学生需要向老师提交一份模拟实习心得，学生就实习过程中存在的问题向老师提出问题，以便于在日后的教学过程中进行改进。◆

[1] 路发云．营销情景模拟教学初探[J]．贵州民族学院学报，2008；（6）：185．

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