基金销售的困境与解决之道

◇沈明辉 陈汉昌 郭 旭

一、引言

在经历了两轮快速的增长以后，截止2012年底，中国基金行业管理资产总额增长31%达到3.6万亿元。现阶段开放式基金的营销渠道中，银行约占61%的份额，其次券商占到约35%的份额，主宰了基金渠道的绝大部分资源。在现有的72家基金管理公司中，基金产品同质化现象严重，随着基金市场的持续扩容，基金管理公司与基金产品数量继续增加，银行渠道资源有限，基金管理公司对渠道资源的争夺必将进入白热化阶段，银行垄断基金销售渠道、尾随佣金偏高，成为基金行业当前不得不面临的严峻现实。近两年来，基金发行趋难、成本攀升，对银行渠道各类佣金太高的抱怨增多，增加销售渠道的呼声渐多。

参考国外发达国家成熟的金融市场，基金销售渠道呈现多元化的局面。据美国投资公司协会(ICI)统计，2010年，除了企业年金，美国共同基金主要有六类销售渠道，占比分别为证券公司27.08%、专业咨询机构25.00%、商业银行14.58%、基金公司直销16.67%、基金超市10.41%、保险经纪公司6.25%。集合现今国内第三方独立基金销售机构的兴起、保险机构有望加入到基金销售的队伍中来，电子商务兴起等趋势来看，未来中国的基金销售渠道必然也将走向多元化、专业化的路径。基金管理公司认清当前形势，开拓合适自己的基金销售渠道，成为基金管理公司未来做大做强的关键！

二、目前基金行业在销售渠道上的问题

1.基金销售渠道为银行所把控

对基金管理公司来说，销售渠道分为分销渠道和直销渠道两大类，其中，分销渠道主要包括：商业银行、证券公司、证券咨询机构、独立销售机构，未来或将有保险公司、期货公司、外资银行等机构加入基金销售市场。”直销渠道主要包括：基金管理公司的分支机构、直销中心、网络、电话销售平台等。

当前基金的销售格局之中，商业银行、证券公司等处于绝对强势的地位，银行因其所拥有的覆盖全国的营业网络、成熟的资金清算体系，庞大的客户基础，以及投资者对银行的信任，渠道优势无可比拟，对于大部分的基金公司来说，几乎80%以上的产品销售时通过银行渠道来完成，许多基金公司销售份额中网上直销的比例仅占1%左右，最高也不过10%。

由于银行在基金代销的利益方中处于强势的一方，在某种程度上，银行已经通过这种渠道资源优势建立了渠道霸权，银行的渠道霸权主要表现在：①银行对代销基金条件苛刻，并不是只要附佣金就能够获得在银行代销的机会。对于部分市场认可程度不高的新基金来说，获得银行的代销渠道可谓十分艰难，为此，一些新基金不得与银行达成各种苛刻的销售协议，来获得产品在银行销售的机会；②银行系基金管理公司对其他基金管理公司造成非常大的压力，商业银行代销开放式基金并不完全是市场化行为。某些银行系出身的基金公司，由于与母公司之间的关联，往往能够在基金产品的销售中比非银行系基金获得更多的优势；③银行对基金分流储蓄存款仍存在很大顾虑。由于银行存在着非常严格的存款指标，当月末、季末、年末考核存款指标时，银行对动用宝贵的客户储蓄资源购买基金非常谨慎，往往会选择鼓动用户优先选择存款，甚至赎回基金来保障存款指标；④银行可能诱导客户频繁申购赎回。在某些新基金中，由于申购费、赎回费等利益的驱动，部分银行客户经理甚至会存在诱导客户频繁申购赎回的做法来为自己谋得利益；

2.基金行业面临“增量不增收”的窘境

伴随着新基金发行制度的进一步放松，新基金发行明显提速，市场可供选择的基金产品数量激增，但出现的问题也随之而来。市场上规模迷你的产品数量或进一步扩张，放行新基金发行，却不考虑投资者对基金的认可度，新基金迅速发行与各公司抢占市场份额密不可分。市场份额的扩大不仅有利于基金公司竞争优势的扩大，同时基金公司更可因规模的扩大获取更多的管理费。由于现行的基金管理费与规模挂钩，而与业绩无关，因此基金公司仍然热衷于通过发行新基金以求扩大总体规模，提取更多管理费。在销售一线，只会造成越发越讨人嫌，开放期一到便疯狂赎回，基金公司发行成本也大大加大，赚钱效应大大下降。

根据证监会公布的数据，截至2012年末月，市场上共有1241 只基金，仅2012年就成立255 只，基金增幅刷新了历年发行数量的纪录，增长幅度达到35.78%。2012年“迷你型”新基金层出不穷，数据显示，2012年以来首募规模5 亿元以下的小型基金共有69 只，其中4 亿元以下的有48 只，3 亿元以下的有20 只，最小者发起式基金只有1.79 亿元。而平均募集规模为8 亿元，为历年来发行最低迷的时期。基金密集发行未来可能成为常态，新基金发行已是赔本赚吆喝，基金公司仍然臣服于规模的魔术棒，小公司为了生存而战，大公司为了荣誉而战。结果是，发行成本越来越高，基金业资产管理规模逐年下降，新基金成立之后份额大幅缩水。基金业最终会发现，从发行时的卖力宣传、高额渠道激励，把众多资源投入新基金发行不过是在为别人做嫁衣。

频繁发行新基金的做法，并没有为行业带来整体性的效益。从整体上来看，2012年公募基金规模小幅增加。从2007年末达到3万亿元的巅峰后，公募基金整体规模便一直徘徊在2万亿～2.5万亿元之间，2012年相比2011年末略有提升，但截至三季度也仅为2.4万亿元(2011年末为2.17 亿元)，且其主要增量来源于大量固定收益类产品。本质上，这仍是场存量游戏。在基金销售时渠道惯用的手法是“以旧养新”，即当有新基金发行时，说服投资者赎回老基金改为认购新基金。“拆东墙补西墙”的做法并没有吸引增量资金，而是在固有的存量资金池里倒腾，基金越卖越小也就不足为奇了。

3.发行成本偏高

对于基金行业来说，尾随佣金偏高成为大家不得不承认的事实。新基金发行公司需要支付给银行的不仅有客户维护费，还有通过培训、口头协议等形式的变相激励费用，而这两笔费用加起来，发行一只基金的成本，最高者可以达到基金当年管理费的80%，最低者也在40%之上。对于很多募集量较小的基金公司来说，需要2～3年的时间才能够收回其募集成本。

基金销售的关键:第一是激励到位,第二是基金公司与基金销售渠道之间的沟通到位,第三才是产品质量。初步统计,每年以明暗方式,基金行业向银行的销售网点输送资金达数十亿元,其中相当部分涉嫌违法违规，基金公司走向了被渠道奴役的境地。而新基金的发行费用则很高昂，信披、宣传、客户营销活动整体费用算下来，一只新基金得花1000 多万元的成本。对基金公司来说，不发行新基金，担心被别人抢了资源，利润上不去；拼命发新基金，成本压力日益加剧，利润还是不增反降，基金公司也在矛盾和困惑中无奈前行。

4.第三方销售机构欠发展

长期以来，由于政策和行业发展历程等因素，中国基金第三方独立销售机构的发展很长一段时间处于呼声高而鲜有实际行动的状态。2012年，证监会批准了首批具备基金独立销售资格的机构名单，迄今已经共计有21家企业获得了基金独立销售牌照。

第三方销售机构的盈利模式仍然是让其头疼不已的一个大问题。假设第三方基金销售能拿0.6%的申购费率，扣除交给第三方支付0.3%和监管银行0.1%，第三方基金销售就剩0.2%左右，而且这其中还要扣除5.5%营业税，第三方销售机构获取利润的空间极小。所以基金第三方销售也要求和银行一样的尾随佣金，一般在35%～60%之间。基金公司本来以为多了一个盈利渠道，结果第三方销售“狮子大开口”，他们向基金公司要的佣金并不低于银行。

完成了和基金公司之间的讨价还价，第三方销售机构仍然举步维艰，毕竟目前银行渠道卖出的基金占60.84%，基金公司直销占30.48%，在基金公司直销上费率已经降到了最低4折，在卖基金的时候，第三方销售的费率也不能成为吸引客户的一个优势。

区别各家第三方销售的能力，长远来看，依然需要依靠专业的研究。基金与一般的消费品不同，基金销售更注重专业的投顾指导，通过专业、全面、精细的服务策略，为投资者提供资产配置以及产品优选等专业性的服务。向客户收取服务费，必须有非常专业的能力，我国第三方销售刚处于起步阶段，人才储备和经验都明显不足，想要达到非常专业的水平还需要一个过程。

三、基金行业应抓住机遇，赢得发展

基金行业销售渠道方面当前存在诸多困境，但也面临市场回暖、渠道扩宽在即、电子商务兴起等机会。

1.坚定不移地将商业银行作为基金销售主渠道来发展

纵观欧美等发达国家的金融发展史，基金销售渠道的多元化虽然是必然的趋势，但是在未来相当长的一段时期，银行还是会主导中国的基金销售，任何第三方、券商很难撼动其地位。2013年3月，中国证券网进行了题为“您倾向从哪里购买基金”的互动调查，结果显示，大多数受访者仍然倾向通过银行等传统渠道投资基金，对于接受“新事物”仍需一个了解和适应过程，选择“银行券商渠道”的网友人数占所有参与投票总人数的72.56%，显示尽管结构日益多元，但传统基金销售渠道仍然在基市销售方面处于主导地位；此外，12.48%的网友选择了“基金直销渠道”，选择“第三方销售渠道”的网友占比8.84%，仅有6.12%的人选择了“待产的保险外资行以及电商”。所以银行渠道在现在以及将来都将是非常重要的渠道。金融产品的口碑品牌、专业理财顾问的服务和引导直接决定其销售，而银行网点作为渠道终端是口碑宣传的第一信息源，也掌握了大量的客户资源，因此对于基金管理公司而言，银行终端网点的维护与管理工作是渠道工作首要。

从实际情况来讲，开拓其他渠道，投了钱可能收获非常小，银行渠道即便要付出更多成本，但是相对来讲，确实能起到立竿见影的效果。同时，银行渠道费用在第一年会多一些，合作时间久了，相关费用会降下来。从目前来看，其他渠道都是对银行销售渠道的补充，短期内，保险公司、第三方独立销售机构销售基金占比不会太高；中长期来看，可以占到一定的比重，但是不可能替代银行渠道或者达到跟其相比的地位。

对于行业内的大型基金公司，在各个银行的销售已经很扎实，渠道饱和，会更多考虑拓展一些战略性渠道，如电子商务、保险公司等，但是中小型基金公司可能更多会把资源、人力、时间用在拓宽银行渠道上。

2.借鉴境外成熟市场经验发展和扶持独立的第三方销售机构

从世界基金业发展历史看，销售渠道费用侵蚀基金公司盈利能力的问题比较普遍。拓展多元化的基金销售渠道是长远解决这一问题的关键。我国银行渠道的强势地位是基金公司缺乏自身渠道，同时过分依赖银行渠道的恶果。美国重点发展财务顾问销售渠道，财务顾问与市场资金相连接，替代了银行的传统基金销售渠道。此外，美国通过发展基金超市和养老金公司拓展销售渠道。我国基金销售发展第三方独立的销售机构可缓解销售渠道单一的问题。2012年，证监会批准了首批拥有独立销售资格的第三方基金销售机构，经过将近一年的发展，第三方销售机构已增至二十多家，拥有广阔的市场空间；随后、证监会公布《保险机构销售证券投资基金管理暂行办法(征求意见稿)》，拟引入保险公司、保险经纪公司和保险代理公司等保险机构参与基金销售业务，同时参照现有基金销售机构标准设定准入资格条件；另外，期货公司参与基金销售也正在研究中。

借力于证监会新规，基金公司应探索多元化的销售方式，在现阶段继续巩固和建设好银行销售渠道的前提下，寻求与保险、信托、期货公司的合作机会，扶持第三方销售机构的发展，提前布局，建设完善的产业生态环境，寻求销售渠道突围。

3.逐步打造基金管理公司的品牌

当前的局面，与基金公司严重的同质化有很大的关系，而并不是渠道是否多元化的问题，真正的出路在于促进销售服务的多样化和专业化，这才是放开基金销售渠道的本意。客户能够通过渠道获得充分的产品信息、得到专业和个性化的指导与建议，基金投资人和基金管理人之间是否能够进行充分的信息沟通，才是未来基金行业长期发展的关键所在。银行销售基金的赎回率为何比证券公司高？根本原因在于，银行渠道的销售人员、客户经理，在专业理财服务上的能力，还远远比不上证券公司的员工。对证券公司的客户来说，基金销售就不仅仅简单地是一种产品销售，而是一种投资理财“服务”。

从营销的角度来说，基金属于金融服务行业。其市场营销不同于有形产品营销，有其特殊性。开放式基金是一种无形的金融产品，因此，营销者必须建立可靠的信誉。基金销售渠道的营销人员还必须广泛了解和掌握金融工具和金融知识，在营销过程中将有关知识以服务的方式传递给投资人.与一般有形产品的营销相比，这对人员的专业水平有更高的要求。

从公司品牌的角度来说，基金公司唯有做好自己的产品，集中自己的优势资源，做出个性化和特征才能有议价的资本，面对银行、券商、保险这些竞争对手，才能利用自身投资能力强，良好历史业绩，来赢得广大投资者信赖，树立强大的品牌效应，从而获得强大的议价能力。

4.布局电子商务发展的机会

电子商务的蓬勃发展，为诸多行业带来了新的面貌，同时也挑战着行业原有的生态环境。在现有的基金销售渠道中，银行渠道的电商化程度已达到43.5%，个别银行的程度更高，如工行所售基金有60%是在网上进行的。券商渠道的电商化程度更高达82.9%。而反观基金公司的直销渠道电商化水平相对较低，仅为4.5%。随着渠道压力、盈利压力及成长压力的增加，基金公司在谋求渠道变革上，应该重视电子商务渠道带来的机会，无论是自建平台开展电子商务，还是与其他机构合作，都应做好准备，迎接电子商务带来的新一轮机会。

以淘宝网为例，其注册用户在2010年底就达到了3.7 亿，淘宝网用户数量庞大，根据这些客户的消费数据可以分析出客户的消费特点，就可以判断出这部分用户需要什么样的基金产品，精准营销。年轻一代都习惯用互联网，习惯了网上消费，一旦未来他们的财富有所积累，网上理财的需求自然会喷薄而出，而这个转折点到来的时机已经越来越近。通过和第三方支付、第三方销售的合作，可以提升基金销售机构电子商务技术的应用水平，有利于基金销售机构加快向以客户为中心的投资顾问的战略转型，并为投资人带来更便捷高效的投资交易方式。

随着大资管时代的来临，财富管理业务随着客户投资的多元化，基金公司也在朝着销售多元化方向努力，虽然各家公司所采取的路径可能不一样，有些公司可能是建立自己的销售渠道，有的建立电商平台，有些可能要跟第三方销售机构合作，但是无论采取何种办法，基金的销售网络多元化是一个必然的趋势。基金公司必须充分认识到现阶段处理好渠道问题的重要性和迫切性。未来相当长一段时间内，基金行业还面临行业管制的松绑、机构客户增长、客户追求绝对回报的发展、品牌效应的凸显等重大转变，因此基金公司不仅要在渠道上做出自己的特色，在产品、客户服务方面，更要做好长足的准备，才能够获得真正的发展。