浅析我国传统零售企业电子商务发展趋势

◇徐沛洁

一、中国零售业电子商务市场现状

1.传统零售业的发展概况

零售业是实现商品价值和使用价值的重要途径。从2004年12月11日开始，我国零售业市场全面开放，外资零售企业大量进入，发达国家先进的管理方法和经营理念对我国零售企业产生了直接影响和冲击。随着连锁经营方式成功导入，大型综合超市、超级市场、专卖店、仓储商店等新型零售业态形式层出不穷。先进流通经营与管理技术得到快速推广：POS 系统（销售时点管理系统）的开发和应用、管理信息系统（MIS）、电子数据交换系统（EDI）和互联网（INTERNET）等现代信息技术等，这些技术将现代化的管理理念和先进科学技术融合，推进了中国零售业的信息化建设和电子商务的发展。

2.我国电子商务发展现状

电子商务是经济和信息技术发展并相互作用的必然产物。中国的电子商务可以说是从2004年开始，经过近十年的纵深发展，给传统零售业的运行和管理带来了巨大的冲击。随着信息技术迅速发展和电子计算机、互联网络的普及，基于互联网技术的电子商务进一步完善，网络技术在零售领域广泛运用并引起了零售业颠覆性的变革，高成本、低效率的传统零售模式正在逐渐被打破，缺乏创新的传统零售商发展压力也越来越大。与传统交易相比，电子商务模式没有地段限制，不受渠道制约，渠道成本和营销成本可较大幅度降低。电子商务为许多企业提供了新的发展机会，将传统零售业推到了一个新阶段。同时，移动互联网的发展让大量传统企业进入电商行业的门槛大幅降低。作为一种极为重要的营销工具，传统零售业顺应技术发展潮流，实施电子商务，提升企业核心竞争力已成为业界共识。

3.我国零售业发展电子商务已进入群雄竞逐、劣者淘汰的阶段

电子商务行业也遵循着大多数行业的发展规律：竞争初期，行业内企业数量不断膨胀；随着行业逐渐成熟，优胜劣汰，企业数量会骤减。2012年，电商行业的竞争日益激烈，也加速了行业的整合，“每天都有人进场，也有人黯然离场”。根据中国连锁经营协会发布的《2012 传统零售商开展网络零售的研究报告》显示，截至2012年6月底，共有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务，其中以百货业态为主。报告显示，传统零售业百强2009年及以前开设网络零售业务的为14家，2010年31家，2011年达到52家，2012年有59家，也就是说2012年较2011年仅新增了7家，较2011年比2010年新增21家明显减少。可见，企业在网络零售方面的投入开始变得谨慎了。虽然有数据显示，2012年第一季度，中国网络购物市场交易规模较2011年第一季度同比增长42.8%，但企业经营网络零售的现状并不乐观，网络零售全行业仍处于低毛利、亏损状态，竞争惨烈。

从目前电商市场现状来看，传统零售业进入电商市场并希望成为电商竞技场中最后的王者，就必须顺应电商市场的发展趋势。

二、我国零售业电子商务发展趋势

1.品牌电子商务化和电子商务品牌化

品牌是企业（产品、服务）品质优异的核心体现。品牌经过长期的诚信经营和品质保证形成后，就是企业（产品或服务）的象征，存在于消费者心目中。当一个消费者在网上浏览选购时，搜索了商品信息并确定目标商品后，由于不能接触到实物，这个时候品牌就成了影响他们决策的最大因素。传统零售商开拓电子商务有很多优势，高品质产品、优秀制造工艺和强大销售网络，就是传统零售业的品牌基石。传统零售商在进军电商的过程中，应该充分利用品牌的知名度、美誉度，并基于自己的现状，借助于网络平台去寻找、挖掘品牌成长的良机，强化品牌的快速扩张力，将品牌的竞争优势最大化。事实上，自从互联网诞生以来，品牌的理念就延伸到以互联网为服务平台的企业。例如：“京东商城”就是一个知名的电子商务企业品牌，相较于同类电子商务网站，京东商城有清晰的品牌定位，不但拥有丰富的商品种类，更凭借具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系及“以人为本”的服务理念，向消费者传达这样一个信息：京东商城的所有商品均为正品、低价，具有非常强大的品牌知名度。

2012年天猫销售数据显示，“双十一”当日，在女装TOP100店铺统计数据中，排在榜单前三位的裂帛、茵曼、韩都衣舍均为其一手打造的“淘品牌”。2013年1月，有“新中国第一店”称谓的王府井百货集团宣布，王府井百货旗下的新式电商平台王府井网上商城正式上线运营，与单纯的电子商务企业相比，王府井百货拥有丰富优质品牌资源，因此，王府井网上商城被业界视为“更接地气”的作品和国内传统零售企业“触网”的典范。“品牌+零售”才是企业经营的本质，电商企业必须要尽快积累传统品牌的元素，回归生意的本源。

2.O2O 模式成为电子商务发展新趋势

自2010年以来，我国的电子商务市场呈爆炸式扩张，催生出B2B、B2C、C2C 等多种模式。如今，移动互联网的发展又让电子商务在未来的发展面临着空前的机遇，一种新型的电商模式O2O 开始流行。O2O 即Online to Offline，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，实现线上虚拟经济与线下实体经济的融合，更加充分挖掘广阔的市场空间。

在电子商务环境下，影响消费者购物决策的最大因素就是品牌，但即使消费者在线上选择了自己认可的品牌，购买的商品也仅仅是塞到箱子里通过物流公司送到消费者手中，在这个过程中，不管线上的环节如何完善，不管商家们如何绞尽脑汁改善用户体验，虚拟购物始终无法带来现场购物那种身临其境的感觉，消费者失去了线下购买商品时体验到的快乐。而O2O的目标就是建立起一种线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合的新型商业模式。这种模式极大地发挥了互联网信息量庞大、不受地域限制、选择方便等优势，通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，线上的价格优势与线下的服务优势集于一身，为电子商务消费者带来了更加完善的消费体验。

目前广泛被大家所熟知的团购，就是O2O 模式的一种初级商业方法。消费者在网上下单并完成支付，获得极为优惠的订单消费凭证，然后到实体店消费，使消费者兼得线上订购的便捷实惠和线下消费的完美体验。O2O 模式使餐饮、生活服务等不能快递的商品也能开展电子商务，使人们的日常生活和消费变得灵活和主动了。2011年9月，O2O 模式的大树网全面上线，这是首个定位大学生群体，为大学生提供职业测评与辅导、就业推荐、创业支持、校友网络建设、在线商城、跳蚤市场等版块的大学生购物服务平台。它通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，在全国各主要高校及周边开设线下体验店、配送中心等，为大学生提供一站式网络购物通道。大树网O2O 模式最大限度地发挥了互联网信息量庞大、不受地域限制、选择方便等优势，又将线下的体验、交流和放心等要素涵盖了进去，很好地将线上和线下做了结合。

今后，一个传统企业单靠线上或单靠线下都是不行的，因为消费者需求的多样化，不可能只有一种模式满足所有的需求。特别是当企业愿意认真考虑消费者便利的购物体验时，线下和线上的整合更顺应市场需求。在零售多元化的时代，“两条腿”走路，通过线上、线下有效融合来拉动整体销售，已成为共识。业内人士表示，O2O 模式打开的将是一个万亿元级别的市场。将线上客源和实体店消费对接蕴含着巨大商机。

3.移动电子商务进入爆发式增长阶段

移动电子商务是指通过手机、个人数字助理（PDA）、笔记本电脑等移动终端设备进行的电子商务活动，它是移动通信网和因特网的有机结合。从应用角度来看，移动电子商务的发展是对传统的有线电子商务的整合与发展，是电子商务发展的新形态。作为新兴的电子商务模式，它使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地线上线下购物与交易、在线电子支付以及各种商务活动。如今，手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类移动应用用户的规模增速迅猛，互联网不仅是手机网民获取产品信息的首选渠道，而且已经成为他们购买商品的重要平台。伴随3G 时代的到来，移动电子商务不再充当传统电子商务的“配角”。

例如，作为O2O 模式的典型代表之一的团购，需要借助购物凭证的依托才得以实现线下消费，尤其是生活服务类商品在线下消费的实现必须依靠以二维码电子凭证为基础构建的O2O 通道。二维码电子凭证比其他形式的“凭证”难伪造，具有唯一性，安全可靠，且能够通过手机彩信或短信十分方便地传递和保存。目前市场上已经运营成熟的平台，包括手机淘宝和手机当当。手机版淘宝于2008年2月上线，消费者通过手机即可登录手机版淘宝，同时可以用手机支付宝付款购物，手机淘宝网可以实现注册、登录、收藏、浏览、搜索商品和支付等功能。手机淘宝网是中国最大的移动购物服务提供商和个人移动交易平台，业务跨越C2C(个人对个人)、B2C(商家对个人)两大类，其在线物品超过两亿件，并利用支付宝实现了手机在线支付。

2012年,中国移动购物市场交易规模达到550.4 亿元。伴随移动互联网时代的到来，中国3G 网络普及速度加快，为传统企业带来了革命性的发展机会。移动购物的体验逐渐提升，网民移动购物习惯开始形成，手机网民规模达到了4.2 亿的新高。移动电子商务将是未来中国历史上商业价值的一大次大迁移，移动电子商务为传统企业开辟了新战场。

三、结束语

电子商务时代在中国的发展将达到前所未有的气势，网络的多元化应用让越来越多的实体运营搬上了网络这个大舞台，人们将享受更加快捷、方便的服务。电子商务在催生新经济和推动经济全球化中所表现出来的巨大能量，已经使其成为评价一国经济发展水平和可持续发展能力的重要指标，发展电子商务是传统零售业不可逆转的趋势。

[1]崔子星.传统零售业电子商务模式分析[J].中国外资，2012(11).

[2]中国连锁经营协会.传统零售企业开展网络零售业务研究报告[R].北京：中国连锁经营协会，2010.

[3]彭知.移动电子商务商业模式浅析[J].金融经济，2009（18）.