寿险“营销中二择一法”辨析

蔡发元

尽管作为卖方的我们仍然高举“客户利益至上”的大旗，但是客户的消费越来越理性，他们深知“消费”不可以被“热情”牵着鼻子走;他们也深知“天下没有白吃的午餐”的道理，深知“只有买错的没有卖错”的道理——最大的利益是商家的利益，买家最终是最小的利益。

所以，很多销售(促销)方法已经很难再使消费者变得感性冲动，买方市场对类似的销售(促销)手段逐渐趋于麻木。

——《当今买方市场心理描述》

寿险营销，作为市场营销的一个分支，遵循着一般的市场营销规则，使用着一般市场营销的方法，销售中的“二择一法”便是其中之一。

当然，寿险营销中的“二择一法”带有行业自身的特定标记，如:

·购买时间的二择一。

(请问是星期一上午10点见面还是星期三下午4点见面?)

·购买地点的二择一。

(请问周日我是去您家里还是去您公司?)

·购买主体的二择一。

(请问这份计划是你们夫妻先买，还是连孩子一起买?)

·购买品种的二择一。

(请问您是准备购买养老产品还是重疾产品?)

·购买数量的二择一。

(您看您是选择30万的保险计划还是选择50万的?)

以上，我们姑且将其称为销售中“传统型二择一法”，以“购买时间的二择一法”为例，我们将其特点概括为:

1.供选择的时间非常具体、清晰、精准，甚至细化到某日某时。

2.供选择的时间具有相邻的特点，两个时间相隔的距离很小，如“今天还是明天，上午还是下午，三点还是四点”。

设计此“二择一法”的根本目的是为了快速促成交易，让对方能在最快时间内，给出一个离我们最近的约见时间——这样的设计与“速度”和“效率”有关。

毋庸置疑，“二择一法”的设计者堪称销售业的“智者”。此法曾经成为很多卖方市场销售的法宝。然而，当今市场销售中，在“二择一法”的使用过程中，遇到的困难越来越大。这种传统的“二择一法“给准客户的感觉是生硬、急促、高压——由此引发很多准客户的疑虑，继而产生抗拒。这主要是由本文开篇的“当今买方的心理描述”决定的。

当我们站在买方的角度，站在一个准客户的立场来仔细揣摩这“传统二择一法”时，不难发现其中的一些“真相”。

第一，需求还是引诱。

从表面看，这种“二择一”的核心内容并非是消费者的需求，充其量不过是对消费者需求的一种“引诱”。因为即使客户不去选择你设定的其中一个答案，照样可以实现购买。这种引诱又是公式化的，已经形成了一种对天下所有买方都普遍适用的“话术”。

第二，利己还是利他。

这种“二择一”的内容和形式，完全是卖方主观设计的有利于自己的“圈套”，想方设法将买方往里装，美其名曰“激发客户需求”。其实，它只代表卖方单方面的利益和立场，与买方的个性化需求、利益和立场几乎不相干，违背了双方“诚信和双赢”的商业原则。

第三，夸大还是误导。

这种公式化的“二择一法”，除了体现卖方的主观利益立场外，又常常被业务人员夸大。这种夸大脱离了消费者的实际，无视消费者的利益，形成了一种销售误导，其根源是“唯卖方利益论”。

例如:

您看您是选择50万的还是选择100万的保险计划?——说不定客户连30万都承受不起，如果费用从50万、100万中选一个，岂不是夸大和误导?

此外，由于准客户对销售中的“二择一法”的不屑与抗拒，此法除了给准客户带来的生硬、急促和高压的心理感觉外，还缘于技巧的公开化。

“二择一法”发明与使用之初，只有销售人员知道这是一种“销售技巧”，买者却不知道，所以很多客户被“二择一法”引导着实现了购买;如今呢，不敢说“众所周知”，至少“二择一法”这种销售技巧已经为很多买者知晓，就连买菜的家庭妇女都知道卖菜的商贩在使用“二择一法”让她多买菜，多掏钱。当买者都知道了“二择一法”是一种销售技巧与销售话术时，买者就会立刻联想到这是卖方的一种“圈套”，是要牵着消费者的“鼻子”走，最终让消费者“超额消费”，实现卖方盈利最大化。所以，“二择一法”技巧“公开化”了以后，就不成为一种技巧了，因而不能再使用了，就像情报泄露以后，就不能按照原计划进行一样。如果在市场销售中依然滥用“二择一法”，结果肯定会招来准客户的抗拒。

为了弱化“二择一法”留给客户“生硬、急促和高压”的不良心理感觉，须建立一种柔性的、人性的、预留给准客户更大的购买空间的销售方法，姑且称之为市场销售中的“新型二择一法”。

第一，提倡“化精确为模糊”，“弱刚性增柔性”，淡化商业功利，凸显人性。

“化精确为模糊”指的是在具体内容上，如，约访的时间不要太相邻、不要太精准。这样可以化解给客户带来的生硬、急促和高压的心理感受，符合人性化的需求。“弱刚性增柔性”指的是问话的语气和语调，尽可能轻柔、舒缓、婉转，多带一些为对方考虑与商榷的语气。

如“精确二择一法”:

请问王先生是本周的周二上午10点方便还是周三下午4点方便?

如“模糊二择一法”:

不知道王先生这几天哪一天有空?这周的双休日您是不是更方便一些?

第二，推介产品计划时的“二择一法”，应“额度适中，一锤定音”。

在向准客户推介保险产品计划时，对购买额度的拟定，一定要根据其家庭情况适可而止。在计划中拟定较为“靠谱”的购买额度，不要漫天要价或就地还钱，更不要奉行机械式“二择一”，采用“先高到低”、“逐步砍价式”的推销教条。

如:您看是选 100万还是200万?哦，嫌高了，那您看是80万还是60万……哦，还嫌高啊……50万?30万?

其实，准客户的购买力就在30万至50万之间，在实实在在的区间内让客户选择后一锤定音。不要云里雾里，让客户不会选择那些虚拟的计划，这样客户可能对你的诚信度产生怀疑。

第三，少用公式化的“二择一法”，采用“多元建议法”。

向客户建议，可以是两种以上，尽可能避免“二择一”的非此即彼式的选择法。可以以其家庭的实际情况为依据，设计高、中、低三份不同额度的保险计划，形成多元性的产品计划系列，增加客户选择计划额度的灵活性，即彻底打破了“二择一”法，为客户的多元选择留出第三条，甚至第四条路。

“二择一”是一种封闭的选择法，好处是快速促成，效率较高——准客户完全被业务人员设计的非此即彼的两种选择掌控;弊端是无视客户购买心理，急于求成，欲速不达。如此无视客户的真实需求，主观夸大甚至误导客户，将为销售的后续工作，尤其是保单续期等带来危害。

当我们用发展的眼光看寿险营销市场发展的时候，要辩证地看待曾经在市场“所向披靡”的“二择一法”。