浅谈保险营销的发展

骆亮

推动营销体制改革应从商业营销模式着手，进而客观深入地分析需要进行体制改革的原因，并着眼于当前和未来的保险市场发展，探索保险营销发展的方向。

一、代理人营销与寿险商业模式的完美结合，推动了寿险业近20 年的高速发展

寿险的商业模式比较复杂，如果要简单概括，就是通过负债与投资的匹配，在较长时间内，以可预期的、稳定的财务现金流覆盖客户人身风险所带来的财务损失，而在此过程中，投资收益与负债成本相抵后的盈余则是寿险赢利的主要来源。低成本和稳定的现金流入有效地满足寿险公司长期负债下持续现金流出的需要，有利于寿险公司进行资产长期匹配获取低风险的高投资收益，这是寿险商业模式运作的最佳模式。而匹配个人客户生命周期的长期年缴保费恰好能满足寿险对资金流入稳定性的要求。因此，寿险倾向于发展保障型产品及采取期缴方式缴费，但这也增加了产品的复杂性。

由于产品的复杂性，1992 年以前，寿险尚缺少一条通向个人客户的渠道，而友邦保险公司将寿险营销带入中国后，改变了这一状况。代理人营销是一种通过提供一对一的销售和服务赚取佣金或手续费的商业模式。采取代理人营销这种商业模式，较好地解决了寿险个人客户分散、推销过程复杂的难题。同时，采取代理制后，营销员就成了自负盈亏的类法人单位，对控制寿险公司保费获取成本十分有效。寿险营销个人客户和低成本的双重优势成为推动寿险20 年高速发展的重要因素。

二、面对经营环境的变化，产销机制不顺导致寿险营销发展陷入困境

(一)实现寿险营销发展的外部环境发生变化

第一，个人客户对金融产品的选择日益多样化。随着互联网等新媒体的崛起和教育的普及，客户的保险需求出现了向专业化、个性化转变的趋势，现有营销员的专业能力已无法满足客户的需求。当前，保险客户群正逐渐远离老年、农村和低教育人群，而营销员队伍则在朝着中老龄化、低素质化的方向发展。营销员掌握具有良好教育背景、较强信息获取能力客户的能力逐步减弱。营销员的入职要求不在于学历，他的专业信息优势是其从事保险营销的基础。

第二，个人客户业务渠道不断增加。近年来，保险电销、网销、银行保险等个人客户渠道逐步建立。同时，保险公司广泛使用的产说会直销模式在对个人分散客户的保险初级教育方面的效率要高于营销员。营销员的专业服务功能严重退化。

第三，人力成本提升，导致营销成本优势逐渐减弱。人力成本上升是经济社会发展的必然趋势，保险营销必须面对这样的市场现实。通过人海战术，寿险营销在寿险业发展初期对保险消费者教育起到了积极的作用，并在过去20 年大大降低了保险企业与客户的接触成本。但这种方式对营销员的素质要求较低，专业化要求低，劳动附加值更低，因此，给予营销员的报酬也不可能高。在丧失收入优势的情况下，营销员的高流失率成为普遍现象。

第四，保险监管适应经济社会发展要求，循序渐进，推进营销员体制的变革。随着社会经济的发展，市场对保险业有了更高的要求。项俊波主席近期提出的五个体系建设为保险业今后的发展指明了方向。保险公司要在社会经济的发展中发挥更大的作用，300 万保险营销员队伍的发展意义重大。在这种情况下，一些长期困扰营销发展的体制机制问题，如营销员法律地位问题、社会保障问题等，不可能无限期地拖延下去，监管机构应通过市场化的手段加以逐步解决。

(二)产销边界不清，营销核心竞争力整合效率日益下降

首先，寿险公司重渠道，忽视提升产品核心竞争力。寿险产品从保障型向投资型产品的转型推动了行业过去10 年来的高速发展，其中一个核心因素是在保险保障产品中整合进了投资业务。但这种模式偏重于资源整合，致使寿险的核心资源创新停滞，积累不足。面对储蓄、基金等金融产品的冲击，寿险选择的是不断强化销售渠道，而非提升精算、管理、风险控制和投资能力等保险的核心竞争力，用自身短板挑战兄弟行业的优势，必然导致保险产品吸引力下降。

其次，关注人力发展及费用拉动，渠道专业能力建设滞后。在初始成本较低、核心竞争力不足的情况下，寿险公司凭借这种模式进行了盲目扩张。这种模式决定了寿险公司获取保费最直接、快速的方法就是通过增员扩大客户群，赚取保费，并通过加大营销费，提高对营销员和客户的吸引力。简单地说，就是用费用换保费。公司在赚取保费后往往忽视反哺营销团队，导致营销团队专业建设的投入长期不足，营销团队的核心销售和客户服务能力持续弱化。由于专业能力缺乏，营销员自然无法获得高收入，而由于无法获得高收入，高素质人才留存很难。因此，营销人员大进大出和素质低下的问题也不足为怪了。在寿险产品核心竞争力不足和营销员素质低下的双重压力作用下，寿险销售误导不可避免。

第三，核心竞争力下降。持续提升的费用导致寿险公司只能依靠提高产品定价来维持财务平衡，而缺乏客户资源又迫使营销员走上购买名单的道路。由于定价日益增高，同质化产品的吸引力不断下降，营销的低成本优势逐步丧失，最终形成了“寿险依赖渠道—渠道依赖费用投入—费用依赖提高产品定价”的恶性循环。产销双方专业化能力不足让客户对寿险营销的认可度下降，代理人营销不仅成本优势日益丧失，而且对客户资源的把控难度越来越大，寿险公司的业务增长难度和经营风险加大。

三、从体制机制上着手，转变保险营销的发展方式

首先，保险公司应更多、更主动地承担起推动营销发展的主体责任。保险行业应在维护社会主义市场经济平稳运行中发挥重大作用。300 万营销员所体现的不仅是保险行业的发展规模，更是行业应承担的社会责任。作为市场主体，保险公司应更加积极主动地去探索和创新适应市场发展要求的保险营销模式，不断提升自身财务和风险管理能力，不断提升保险公司的社会价值和经济价值。

其次，加长产品线是维持现有营销员队伍规模的必要条件，完善的产品体系是实现保险营销市场化的必要条件。在行业产品竞争日趋加剧的情况下，现有产品架构下的保险业利润增长已明显减缓。要维持现有营销员的规模，不能简单地通过提价这种损害客户利益的方式，而应拓展产品线以满足客户更多需求，实现行业利润的增长，进而维持现有的营销员队伍规模。保险产品要在养老、健康、巨灾管理等风险管理方面创新突破，在保险长期资金运用和回报上形成特色，逐步形成保险产品的核心资源和竞争力。

第三，监管应以推动增量，优化存量的方式调整现有利益格局，引导商业模式转型，实现营销体制改革的平稳过渡。在增量业务的顶层设计上，应充分考虑个人客户对商业养老和健康险的个性化需求，充分发挥营销员在提供保险专业服务上的优势，推动跨机构、跨产品的交叉销售。同时要加强保险消费者教育，帮助他们建立正确的保险消费观念。