国家形象构建视域下的武术文化传播策略

郭玉成， 范铜钢

(上海体育学院武术学院，上海200438)

国家形象是“特定国家的外部国际公众通过复杂的心理过滤机制，对该国的客观现实形成的具有较强概括性、相对稳定性的主观印象”［1］。相对而言，日本在国家形象建设方面比较突出，在20世纪90年代就提出“文化立国”的发展战略，于2007年和2009年分别出台了《日本文化产业战略》和《日本品牌战略》，2011年通过“酷日本行动计划”，同时针对海外受众专门打造了“酷日本”的国家形象和品牌发展战略［2］。我国则在经历“闭关自守”与“改革开放”的历史形象之后，结合时代发展背景提出构建“和谐社会”的中国新形象，并于2005年4月正式提出“共建和谐世界”的构想。同时，为了传播中华优秀传统文化和构建正面中国形象，在俄罗斯举行“中国年”、在韩国举行“感知中国·韩国行”等活动，设置专门针对中国语言文化培训的“孔子学院”等，用于提升中国国家形象。

形象的原始本体是物质世界，次级本体是物质世界的综合表征［3］。国家形象的概念由国家实体形象、国家虚拟形象和公众认知形象3个子概念组成［4］。国际传播在国家形象的形成过程中起着非常重要的作用。国家形象是一个动态的、历史的概念，具有复杂性。作为民族传统文化的精髓，武术是国家形象构建的重要组成部分，武术文化传播有利于国家形象的构建，国家形象构建与武术文化传播相互依托。本文拟对武术如何凸显民族特色，展示中华多元传统文化，从而探索一条构建中国特色国家形象的文化之路作一探析。

1 树立健康、积极的武术文化传播理念

1．1 坚持重点展现中国特色的基本原则 近年来，“国际化”“全球化”等问题不断被我国各界学者广泛关注，武术国际化研究也方兴未艾。如何把握好武术文化传播与时代发展中传统与现代、传承与创新的关系，关键是要把武术文化传播过程中传统武术传承与时代发展背景相结合，将传统武术文化遗产保护、知识产权保护和市场经济建设相协调，把握好武术文化传播过程中宏观倡导与微观践行的关系，以提升我国在世界上的文化吸引力和价值影响力，从而树立武术传播新理念，构建国家形象新风范。构建中国国家形象，必须具有中国特色，汉语、中医、武术等共同形成了中国特色，展示着不同的中国文化和内涵。其中武术以尊师重道、习武修德的文化精髓阐释了中国人民自强不息、艰苦奋斗的精神。作为中国文化的组成部分，构建中国国家形象，必须突出武术在中华五千年文明发展历程中的作用，突出其对于中国精神的重要影响。在北京奥运会开幕式上:无论是泼墨山水画，还是活字印刷术;无论是四大发明，还是文房四宝;无论是击缶而歌，还是丝路之舞——都展示着独具特色的中华文明，颠覆了很多他者对于中国形象的认识。同样，在伦敦奥运会上英国也借此盛会再次向世人展示了众多的英国文化形象。

1．2 坚持重点传播中国传统文化的基本原则 传统文化构成了中华民族振兴发展的前提条件，也制约着中华民族发展的方向和趋势。传统文化不仅仅是产生于过去并已沉寂的历史文化，而是一种连接过去、现在、未来的生命之流［5］。曾有学者将“世代相传、民族特色、历史悠久、博大精深”总结为传统文化的4大特点，并将传统文化思想体系归纳为凝聚之学、兼容之学、经世致用之学3种文化精神。国家形象凝聚着一个国家对过去的回顾、现实的思考以及未来的展望。同时，还应兼顾中庸平和、兼容并包的文化精神。中国传统文化是连接中国过去、现在和未来的血脉，而武术是中国传统文化的传承分支，是社会主义核心价值体系的内容，是国家文化发展战略的组成部分。武术文化传播应创新传播理念，坚持重点传播中国传统文化的基本原则。

英国《华闻周刊》报道，近几年，越来越多的中国学生热衷到海外留学，但在英国，一些华裔后代和英国本土学生反其道而行之，逐渐掀起到中国“逆留学”的热潮。这些学生有的是被中国博大精深的文化和悠久的历史所吸引，有的则希望掌握中文以在中国经济不断崛起的未来竞争中抢占一席之地。

1．3 坚持重点突出中国特色思维模式的基本原则思维模式被称为人们观察事物、基本活动和思考问题的根本原则和基本模式，抑或称之为思维方式。思维模式具有时代性、历史性、能动性、相对稳定性等基本特点［6］，其左右着人们解决问题的方式、方法和技巧。在时代发展大背景不变的环境中，各个国家的历史背景不同，各个国家和民族的发展具有相对稳定性，如何摆脱复制性思维模式，进行创新思维模式则主要体现了各个民族思维模式能动性的差异。古代中国人的“谦和、礼让”思维，以及近现代根据时代的发展需要演变的“求实、创新”思维模式都是在我国传统文化基础之上形成的。武术在传播过程中保持这种中国特色的思维模式应是其根本所在，这也是构建我国特色鲜明国家形象的保证。中国特色思维模式是我国区别于他国的灵魂所在，是保证中华文明长盛不衰的持续动力，是维系中华儿女自强不息的力量源泉;因此，突出中国特色思维模式是构建中国国家形象必须遵守的基本原则。

有学者将中国传统的、具有特色的思维模式归结为整体思维、类比思维和辩证思维。整体思维强调“天、地、人”的融会贯通，类比思维注重“天、地、人”之间的相似关系，辩证思维则强调“天、地、人”之间的对立统一［7］。武术自古就强调“天与人的和谐统一”，既强调人与自然的和谐共处，也注重人与社会的共同发展，以“健康、和谐与快乐”为基本理念，与中国特色思维模式相统一;因此，突出中国特色思维模式就是突出中国武术的文化特色，突出中华文化的根本特征，以区别于其他国家。

2 建立多角度、多渠道的武术文化传播模式

2．1 实现“武术—文化—民族文化”的文化传播模式“文化”是表达性的人工产物——词语、意象及负载着意义的所有客体。传播是一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程［8］。武术文化传播活动旨在彰显以下3个方面内容:文化层面是通过武术传播活动弘扬我国传统文化，用世界语言讲述中国故事;体育层面是通过武术传播活动将东方特有的生活、锻炼方式推介给世界亿万民众;国家层面是通过武术传播活动让世界了解中国，了解中国人特有的思维方式，了解中国的内政外策，为中国的和平发展消除误读。文化属性是武术的基本属性，实现“武术—文化—民族文化”的互动传播模式是将武术文化传播出去的同时，吸收世界优秀传统文化，将民族文化与世界文化相互交融，共同发展。

武术文化属于中华民族的文化。中国武术协会主席高小军在2012年全国武术协会主席和秘书长联席会议上强调:“武术文化是中华民族几千年来所创造的精神和物质财富，是中国民族文化的一部分，是社会主义先进文化的重要内容，是世界公认的中华民族符号。武术文化与其他运动项目的不同之处在于，武术所蕴含的文化含量、放射的文化光芒、辉映的文化风采、承载的文化使命，是其他任何一个体育项目无法比拟的。从此意义上看，武术绝不仅仅是一个体育项目，而是一个庞大的、身体运动的文化载体。武术文化同样属于世界文化，应让武术文化传遍世界每个角落。”可见，我们应努力实现“武术—文化—民族文化”的文化传播模式。

2．2 实现“武术—体育—强身健体”的大众传播模式麦奎尔将大众传播模式划分为传输模式、表达或仪式模式、公众注意模式、接收模式，而每一个模式都涉及了传送者和接收者的不同取向［9］。大众传播心理学理论认为，“传者与受者的人格互动制约着他们整个心理互动的价值定向和实际效果”［10］。大众传播模式强调的是传播者、传播内容的多样性，以满足接收者的多元化需求。20世纪80年代我国挖掘整理武术活动之后，查明传统武术拳种达到129个，这足以说明我国武术具有多样性与丰富性，可以充分满足不同人群、年龄、爱好者的运动需求。

伦敦奥运会中国体育代表团副团长肖天曾表示:“以奥运会上的卓越表现激发和引导广大青少年和中国民众的健身热情，增强大众了解、喜爱、参与体育的意识，从而带动群众体育、体育产业和各项体育活动的进一步发展。”［11］同样，享誉全球的太极拳之所以能够快速发展，根本原因也在于太极拳对人类健康的促进作用。为了进一步加强新加坡青少年的习武热情，在新加坡教育部的大力支持下，武术被列入中小学计分数的课外体育运动项目，取得优异成绩的学生，在升学时具有一定的优势［12］。2011年，新加坡政府还将太极拳和气功列为全民运动项目。伴随时代变迁，强身健体已逐渐发展成为武术的首要功能。可以说，我国贯彻落实《全民健身计划纲要》，挖掘整理传统武术拳种，完善武术师资队伍，加强武术组织管理，促进国民体质健康，应是武术在21世纪肩负的历史使命。

2．3 实现“武术—国家—武术形象”的共动传播模式传播发生于社会、隐含于成见之中，传播不是机械性的。再现式传播、表现式传播、混合式传播构成了整体传播现象的3个隐喻［13］。武术文化传播必须跳出“刺激—反应”的简单传播模式，跨越“互动”传播界限，通过实施大众传播、网络传播、组织传播等模式实现以“共动”为基本目标的文化传播过程。经济繁荣、政治稳定、社会和谐与民族团结等都是构成国家形象的基本元素。当一个国家开始注重其自身形象时，该国的这些基本要素也已达到了一定水平，且在国际上的影响力逐步提升。中国目前正处于这样一个发展阶段，武术作为最具有中国元素的民族传统体育项目，在吸收民族传统文化精华的基础上，正一步步向奥林匹克大舞台迈进。国家的繁荣能够促进武术的国际化传播，其对于构建国家健康、积极的形象同样具有促进作用，两者的良性互动相得益彰，可以达到双赢的美好愿景。

武术文化传播以构建国家形象为目标，国家形象构建则以武术文化传播为依托。随着以武术为主题的多种交流活动的不断增加，大批武术专职人员不断赴外任教，大量海外武术爱好者也慕名到国内进行专门的武术学习，相互之间的交流与沟通在推动武术传播的同时也促进了国家形象的构建。正如埃及武术协会主席福阿德所述:“武术是中国文化的精华之一，堪称中国的国粹和弥足珍贵的文化遗产。通过学习、钻研和切磋武术技艺，有更多的埃及人能够深入感知中国文化、了解中国。武术已经成为增进埃中两国人民友谊、推进两国关系发展的桥梁和纽带。”［14］

3 构建多层次、全方位的武术文化传播格局

3．1 实现“单向—多向”传播形式 传播形式是运用多种传播手段实现传播目标的基本形式，包括单向传播形式和多向传播形式。单向传播形式是指从传播者到受众的单向线性的传播形式;多向传播形式则是多向流动形式，注重受众的反馈意见，相对更加合理，传播者可及时根据受众反馈更改或更换传播战略或决策。在武术文化传播形式上，应实现从单向传播向多向传播发展。考虑到各个国家、民族的社会价值、文化背景、风俗习惯不同，武术在对外传播过程中要充分考虑受众的多向性，注重与受众沟通与交流，针对不同群体设计不同形式的武术服务产品。如《风中少林》《少林雄风》《功夫传奇》等备受推崇的功夫舞台剧，既迎合了舞台艺术爱好者的需求，也展现了武术的高雅文化，丰富了传播受众的艺术需求，实现了武术文化传播形式由“单向”向“多向”的转变。

由国务院新闻办公室、文化部、国家体育总局指导，中国国际广播电台联合多家国外主流媒体策划实施的“中华武术之旅”活动得到了广大国内外受众的热烈欢迎和积极响应。在该项活动中有近200万网民通过国际在线的12个语言网站参与了评选活动，最终河南温县、河南登封、河北沧州获得“CRI最受全球网民关注的中国武术之乡”称号，来自俄罗斯等国的3位网友获得“CRI中华武术之星”称号。活动期间还邀请了俄罗斯、阿尔巴尼亚、罗马尼亚等国的多家主流媒体深入“武术之乡”采访报道，体验武术文化［15］。多种形式的武术传播活动，在让世界认识武术的同时也促进中国国家形象的构建。近年国内武术的传播活动开展得如火如荼，如备受欢迎的武术西部行活动深入西藏、新疆、内蒙古等地区，通过传知识、授技术、添器材、送经费等形式，深入武术习练点、培训武术指导员、指导武术爱好者，深受当地群众的欢迎。

3．2 实现“单极—多极”传播层次 在传播层次上，实现从单极传播向多极传播转变［16］。多极传播是相对于单极传播而言的，单极传播即把传播对象看作一个整体进行传播，多极传播则是将传播对象看作若干个等级，先从最近的等级开始传播，然后由近及远依次分级、分层进行传播。多极传播更注重层次性和主次性。随着武术的国际化发展程度日益增强，“功夫迷、武侠迷、太极迷”等比比皆是。在传播策略方面，首先对有一定武术基础的群体进行传播，然后再通过这一群体逐级渗透，扩大武术习练者和爱好者人群，将武术渗透至若干等级的最外层，从而建立庞大的武术文化传播体系。多级传播层次的划分有利于构建多元化的国家形象，可以帮助受众从多个侧面了解中国，让中国国家形象变得更为具体和生动。

近年来，随着武术运动进学校、农村、社区、军营、企业、机关(简称“武术六进”)等活动的不断开展，首个“武术六进试点市”(贵州清镇)的试点工作也即将完成［17］。“武术六进”活动是武术文化传播从单级传播层次走向多级传播层次的开始，通过建立“武术六进”组织机构，探索周期性群众武术活动方式，以建立稳定的公共服务体系为目标，有序加快武术在不同层次的有效传播，成为实现武术文化传播活动的关键。

3．3 实现“官方为主—官民互动”传播主体 在传播主体上，实现从官方传播为主向多方传播主体协同合作发展［16］。由于我国现有体制的限制，官方传播在武术国际化进程中一直扮演着重要的角色，但随着传播渠道、传播方式多元化与受众需求差异化、多样化的发展，以官方传播为主体的局限性已日益凸显。相对于官方组织而言，民间组织或个人传播形式更加灵活，形式更加丰富，以适应市场的灵活多变，更能满足不同群体的多种需求，也更易消除西方媒体和民众的“戒备心理”。从项目发展的角度考虑，应支持和促进民间组织和个人利用现有资源，以官方组织为支撑，充分发挥民间组织或个人的积极能动性，各司其职，各尽其能，发挥其在国际传播中的重要作用。合理引导民间组织和个人在规范、健康的道路上合理地传播武术，由此才能最终实现以官方传播为向导、多方传播主体协同合作、共同传播的新格局。

根据相关报道，伦敦奥组委作为一家私营机构，在欧债危机的背景下，通过吸引赞助、卖转播权、出售门票等形式获得近20亿英镑(约合200亿元人民币)。如果伦敦奥组委实现赢利，60%将用于群众体育事业。相对于其他国家而言，伦敦奥组委更重视英国民众的支持、民间团体的参与及赛后场馆的综合利用，从传播主体的角度来讲具有创新性;因此，当前武术文化传播活动应转变管理方式，充分发挥民间组织及个人的积极能动性，实现官方组织与民间组织多方传播态势。

4 构建高信度、高质量的武术文化传播体系

4．1 武术文化传播供给体系 中共十七届六中全会指出，要建设优秀传统文化传承体系，为武术文化传播供给体系的建立提供了政策基础。武术文化传播供给体系是武术文化传播体系的核心，是整个武术文化传播活动得以顺利进行的主体。供给系统应包含武术媒体、武术组织、武术人才等。应加强武术文化传播供给体系均等化建设，制订武术供给服务质量标准和绩效考评办法，初步完成武术文化形象传播战略布局，逐渐完善武术文化传播体系建设。

完善的供给体系是实现武术文化传播活动的基础。为了充分满足受众的需求，中国武术协会对下级武术协会作了相应的要求:“其一，要求各级武术协会在基层举办的技术或理论培训班、武术交流展示或研讨活动均不少于10次;其二，各级武术协会向晨(晚)练点派出的武术项目社会体育指导员、向普通中小学派出的武术辅导员均不少于100人次;其三，区域性一级单位会员所辖区域内的二三级单位会员都要申请设立段位制二级考评机构，各级段位制办公室都要设立考试点……各级武术协会在本地区中小学设立的武术段位制试点学校不少于2所，同时还要举办中小学武术健身操培训班、武术健身操比赛等等。”由上可知，武术文化传播的供给体系只有在统筹规划、责任到人的基础上才能得到长远发展。

4．2 武术文化传播管理体系 武术文化传播活动是以国际传播为出发点，以民族文化为落脚点，以构建国家形象为基本目标，将武术贯彻于传播活动始末的一个过程。武术文化传播体系是以实现武术形象设计为主要战略实施目标，以传统文化为战略实施基础，以消除国际误读，树立积极、正面的国家政治、经济、社会、文化、外交、国人等形象为战略重点的传播体系，以建设信度、效度、高度、立体为主导的“三度一体式”武术文化传播体系为最终目标。武术文化传播和国家形象构建的融合是国家富强和民族团结的体现，一个国家只有在满足了基本物质需求的同时，才有余力进行精神文明建设。武术文化传播管理体系的构建旨在对传播活动进行监控和管理，有效节约社会资源，实现资源的优化配置。武术文化传播管理体系的构建应结合近期国家形象构建的需求，从国家形象的政治需求、经济需求、社会需求、文化需求、外交需求等方面进行有效管理。

标准化建设是武术文化传播管理体系的重点。正如中国武术协会主席高小军在2012年全国武术协会主席和秘书长联席会议上所强调的:“标准化是实现武术现代化转型的必由之路，通过加快武术的标准化建设，推动武术实现国内普及和国际推广目标的步伐。”

4．3 武术文化传播绩效评估体系 武术文化传播绩效评估体系旨在对武术传播效果进行评定，是对传播活动有效性的一个评价方法，也是促进武术传播国际化、高效率的有力手段。管理系统和绩效评估系统都应由官方组织建立和统筹，通过绩效评估，择优对传播组织或个人进行相应奖励。武术文化传播效果是武术形象设计的重要考量因素，更是国家形象构建的重要组成因子。根据传播对象的不同、传播环境的差异、传播过程的难易程度，对影响武术文化传播的因素进行归类分析，通过运用定性与定量结合、宏观与微观结合、总体与局部结合的方法，构建科学的武术文化传播绩效评估体系。对武术文化传播效果进行评估可以根据传播效果的差异，及时对传播过程的各个阶段及内容进行调整。

具体来讲，武术文化传播绩效评估体系应主要从以下3个方面展开。一是接触率。目前，学界对于媒介的传播效果量化分析主要通过接触率和满意度等展开［16］，武术文化传播效果的评定同样适用于此。接触率偏向于量的衡量，如:大型演出，可通过观看人数进行统计;大型电视节目，可通过收视率进行计算;培训机构，可通过参与培训学员进行统计。接触率是评价武术文化传播效果的一个最重要的量化指标，权重系数较大。二是满意度。满意度被称之为“欣赏指数”，建立在接触率基础之上。该指标偏向于对质的量化，可通过问卷和调查的方式得出。相对而言，统计较为复杂，但更为精确［16］。满意度的量化主要是通过对接触武术文化传播活动、收看武术文化表演或参与过武术培训的人群等进行调查实现，因不可能对全部接触的人都进行调查，所以具有一定的局限性，这就更要求在选取调查对象时要做到科学、合理。三是有效度。有效度主要是指“投入—产出”的比例，其也是评价武术文化传播效果的重要指标之一。通过有效度这一指标，我们不仅能够评出优秀的武术文化传播组织或个人，对于节约社会资源、实现资源的最大优化配置也同样具有重要作用。

5 结束语

武术以其独特的创造力、凝聚力、传承力，在不同历史时期、民族文化、地域间传承与传播，以海纳百川之气魄，融百家之所长，与人类文明相生相成。武术在实施全球化战略走向国际的同时，要保持它独有的中国气息，为实现文化强国、体育强国目标，构建良好的国家形象发挥应有作用。

［1］ 吴友富．中国国家形象的塑造和传播［M］．上海:复旦大学出版社，2009:4

［2］ 冯武勇．日本打造“酷日本”品牌推动文化产业发展［EB/OL］．［2013 － 02 － 10］．http:∥japan．xinhuanet．com/2011 －11/08/c_131234163．htm

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［17］ 周欣，黄勇．贵州清镇首获“全国武术六进试点市”称号［EB/OL］．［2013 － 02 － 10］．http:∥www．gz．xinhuanet．com/2008htm/xwzx/2012 －05/19/content_25259352．htm