站在行业的高度做促销

柴文彪

活动背景：水处理行业在我国还是一个新兴产业，在一二级市场发展比较迅速。三四级市场居民的健康饮水意识还很淡薄，需要积极引导，树立健康饮水的意识。2013年，沁园的水家电产品线将逐步更新换代为速热式产品。因此，无内胆速热式饮水机2012年成为市场重点推广的主打新品。作为经销商，要配合的企业新品战略规划，以速热式饮水机为切入点，联合县乡客户，通过以旧换新的促销推广活动，一方面在现有的饮水机客户群体中为新品的推广提前做铺垫，使得新老产品能够顺利过渡和衔接，另一方面可以进一步深挖市场潜力，扩大品牌和产品在新老客户中的影响力。

活动目的：1.深挖老客户市场潜力，在产品认知度较高的老客户群中推广新品。2.通过换新用户的口碑传播，提升产品和品牌的知名度和美誉度。3.普及饮水常识，教育消费者，倡导健康的生活方式，实现社会效益和经济效益的有机结合。4.为大众提供更安全、更健康、更鲜活、更便捷的饮水服务。

整体构思：我们发现大家平时离不开手机，但手机不一定非要等到用坏了才换。市场上有了新功能的手机，很多消费者就会选择升级换代，开展新款饮水机的以旧换新就是按照这个思路走的，用这种理念去引导消费者。七八年前饮水机行业根本就没有速热式产品，现在这样的新产品很节能很方便，而且设计的很人性化，很美观，折抵的价格高一点，利润薄一点，就能够快速推广和普及新产品。同时也是讲求社会效益，不能只为了挣钱，也要引导市场，为以后的行业发展做铺垫。

活动主题：“饮水升级。直享鲜活”——安全饮水中国行。这个主题一方面以安全饮水知识的普及为主旋律，消费者非常容易接受，另一方面对提高沁园品牌在消费者心目中的地位效果显著。

活动时间：分批次推进。第一批活动时间为2012年11月，第二批计划在2013年3月，在时间和地点的选择上，要充分考虑到当地的实际情况来定，选择人流量大，人流较聚集的区域。有一点需注意的是，在活动开之前一定要查询天气，地点选择上要事先同城管沟通好，避免活动中途被强行打断，造成不必要的损失和麻烦。

促销内容：“饮水机升级换代，三秒煮开鲜活水”。活动期间，消费者家中的饮水机不限品牌都可以参加以旧换新，原价699元的沁园新款无热胆速热式饮水机，换新价只需399元，相当于旧机器折价300元。

活动形式：以“饮水中国安全行”为标志的大篷车，进驻各个县、小区、商场，通过口头宣传、宣传单页、媒体报广、主题讲座等形式的配套活动，形成倡导安全饮水的氛围，让更多的老百姓知道这件事情，然后配合大力度的促销活动。活动初期先以速热式饮水机为切入口，计划2013年的3月份，将开水器、饮水机、还有电水壶，都统一纳入到以旧换新的活动产品当中，将促销推广的范围进一步扩大。

宣传造势：在宣传造势阶段，电视游字、短信告知、宣传车、悬挂横幅、张贴海报、发放活动单页等形式要综合应用，立体推广。在沧州晚报、各县级电视台、报刊等媒体，分别进行为期一个月的软文传播；印发宣传单页，在各个社区进行重点推广；在各个县城轮流举办普及饮水安全知识为主题的讲座；利用户外帐篷、推广大篷车的形式将宣传的触角深入到消费者身边。

活动执行：为了将无热胆速热饮水机培育成当地的标杆产品和市场亮点，促销推广活动要在各个县城轮回去搞，所有的县都要宣传到位。

要保证活动的顺利进行，达成活动的最终目的，下面客户的配合很关键。为了让县里面的经销商老板树立这个意识，在活动前和活动中要通过开新闻发布会、研讨、座谈、电话沟通、实地指导等形式，与客户达成共识。这样做对他们有所触动。

为了确保活动执行到位，我们专门有一批人去做活动，定时、定员、定点，分工责任到人，不留宣传死角，有计划，分步骤地实施。

活动开展前两到三天连续用一到两辆喷绘宣传车，沿大街小巷，以广播和车身广告方式巡回宣传，在居民区，商业街道来回穿梭宣传；在活动开展前三天，在小区集中的地方和人流量多的街道发放传单；在活动前两个星期，在县城几个规模比较大且档次比较高的优质小区进行宣传，把活动期间的促销政策告知小区群众。每个小区摆放两天足矣，主要是产品展示，活动告知。

活动效果：在一个月的时间里，一千多台的机器换新。更为重要的是，这些更新换代以后的用户在使用了新产品以后，会潜移默化地将他们的感受传递给身边的亲朋好友，相当于一个最有说服力的推销员。通过新的水家电的理念去影响消费者，做了引导工作，就成为市场的先行者，最终能得到消费者的认可。

活动总结：虽然利润不是很高，但是此次活动的意义在于要站在更高的高度去看待经济利益和社会效益的问题。因为净水电器这个行业的产品，无论是从净水器、水家电，还是净水、饮水相结合的产品，都是一种围绕饮水健康、饮水安全而研发的健康类产品。因此考核此次活动的效果，不能单从经济效益和销量的指标出发，而是要从品牌传播、理念引导、社会效益的角度去综合考量。

有些品牌，只注重销量和利润，多数情况下是为了促销而促销，把一个项目做成了一个生意。我们的项目在有些推广阶段是不赚钱的，或者说利润很小，这就是社会效益和经济效益的平衡问题了。一个项目，光考量经济指标、销量指标、效益指标，利润指标，你的新产品就很难推广出去，以后产品的升级换代也会很困难。做新品的推广也要有一点献身精神，要有一个最终目的，整个沁园的战略部署，要一步一个脚印走过来，一个环节做不好都不行的，一定要做的非常扎实。

活动点评：首先，此次促销推广活动不是以提升销量、赚取利润等经济角度为目的。而是为了推广新的饮水理念、新的生活方式、推广新品和品牌，树立消费者口碑，促销推广的出发点和高度很高，没有计较一时之得，配合工厂的新品战略转型，眼光很长远。活动目的性很强，为2013年的市场做一个舆论上的铺垫，起到一个引领行业的作用，让不同消费者在这方面有一个期待，有一个愿望，这方面有这么多产品支撑这个观点，客户群又很多，他们身边已经有用这个新产品的，起到一个推波助澜的作用，容易搞成，群众基础很好了。

其次，旧机器抵用300元的吸引力是很多消费者难以抗拒的，从根本上保证了活动的吸引力和参与度。所以，即便是有一些使用了一两年饮水器的客户，也有参加这个活动的。当然了，还是以五六年和七八年以上的用户居多。

再次，活动注重了一个关键的环节，就是分销客户的动员。在活动前期，对县级经销商进行了战前动员和理念引导工作，并做了充分的沟通，确保了他们能够积极配合，这对于活动的执行和关键。

还有，用专人去定员、定时、定点，有节奏、分步骤地搞活动，能保证活动的落实到位。采取多频次的单页、报广、软文、短信等立体化传播方式，也形成了很好的促销推广氛围，这对于活动的顺利进行同样很关键。

最后，活动造势是围绕饮水安全作文章，从根源上去打动消费者，而不是就产品而推产品。按照这个思路走，老百姓是能接受的，老百姓买这一类的产品，要是消费理念扭转不过来，市场是做不起来的。为什么物有所值？为什么这个比那个贵？要解决这个问题，卖点一定要提炼好。消费者在饮用水安全上没有概念，是需要引导和培养的。（责编赵志伟）