县乡促销 用实惠打动顾客

赵志伟

对于县城来说，老百姓的消费理念和城市截然不同，相比营造好的消费环境让老百姓购买空调，让他们能够走进店面要更重要。

那么，我们的促销活动靠什么去吸引并打动顾客，最终打破消费阻碍？

这就是真诚。空调作为一个在农村市场还相对陌生的家用电器，要为老百姓创造消费需求，所以企业希望的是购买空调不是一次消费行为，而是让老百姓意识到这是一次非常难得的机会。奥克斯空调在河南地区的促销能获得如此好的效果，正是在于把握了促销的精髓：用真诚和实惠去感动顾客。

河南大地，地广人稠，空调市场容量和潜力无限广阔。可就是在这样一片广袤的农村土地上，家电业内人士预估农村用户空调保有率仅为16%左右。在这种背景下，河南郑州营销中心分管豫中豫北区域的总经理肖斌通过对豫北等市场的摸底发现，如果真正需要，市场就无需过分强调淡旺季差别，因为当前很多消费者都有空调消费需求，只是在观望，市场对这类人群缺少消费引导。尤其在三四级市场，无论是消费者还是经销商，品牌忠诚度不高，这是优势，也是劣势，但也是商机所在。

要把握住这个商机，县乡联动无疑是最为有效的方式。针对县乡市场的实际情况，豫南、豫北两个营销中心启动了“促销、分销齐步走”的促销计划，连续发起了持续覆盖1000多个乡，1万多个村的“县乡联动”大型品牌促销。在冬季协同热霸等新品展开大规模普及销售，同时又联合各大区域经销商从“坐商、行商向做商、跑商”三级跳，通过走出去、走进去构建奥克斯以促销带零售，以零售带分销的良性发展体系。当地业务经理循环走访，代理商、经销商、乡镇门店老板全员出动带头宣传，并在繁华地段、小区周边以及各门店周边设立预定点，同时，临时促销员深入村落中发放邀请函，采用认购的方式宣传活动，筛选农村目标客户。其后，奥克斯营销中心又联合厂家、经销商、代理商一起迅速发动了促销和服务到家门口的“乡镇联动”战役，在河南郑州郊县、豫北市场等地的农村市场攻池掠地。

在活动开始前，奥克斯在情感沟通和广告宣传上分别展开攻势，通过大篷车宣传、车体广告、县级广播、当地电视台等极为接地气的宣传方式保证信息的有效到达。在信息渗透上，通过县、镇、乡三级经销商互动，展开营销攻心战，对经销商，在营销指导、物料支持、销售技巧培训等层面给予全面支持；对于消费者，通过“礼品+奖品”的激励确保关注度与兴趣点，借助经销商的无缝沟通，与消费者近距离强调产品利益点及此次促销机会的稀缺性，最大程度的确保老百姓的参与度和到达率。为了更好吸引消费者，活动前夕奥克斯销售团队的人员会在各预定点设立礼品。此外，鞭炮如何燃放、海报如何张贴、条幅如何悬挂等每一个细节，都有着严格实施标准。精心的准备工作，可以让每一个到场的老百姓都能了解空调的使用需求、使用环境、使用方式、保养方法，让老百姓切实了解空调的价值和功能性。现场还通过刺激性的购买抽奖等提升购买情绪，老百姓看到一台台液晶电视被抽中，很难不被触动。另外，即使有些老百姓因为没有选中合适的产品，也都赠送包括如电吹风等具备一定实用性的礼品，给予心理安慰。提供礼品吸引进店还是次要，关键是要让他们知道空调在生活中的必要性以及未来的使用前景。为此，空调在价格上也力争做到最高的性价比。

在这种“攻势”下，基本任何一个乡镇单场活动的销量都能在100套以上，经销商好的能卖出300多套空调，河南沁阳一场活动4小时卖出2000多套空调，这也成为全国奥克斯乡镇活动的纪录保持者。

为什么这样的促销推广活动能大获成功？用“真诚”两个字去概括是再合适不过的了。搞促销活动，厂商首先得让老百姓知道，自己没有在忽悠人，要将真诚的理念传递给消费者，赢得他们的信赖，这是保证活动成功的基础。因为对于市场来说，利润不在一时，在于赢得人心。