高考季促销 让淡季逆袭

白洋

对于大多数区域零售门店来讲，2012年整体销售状况并不乐观。针对中心城市消费饱和，区域连锁家电卖场在下级市场继续加大推广力度，深挖三四级市场的消费潜力，通过团购、内购、闭店销售等各种形式的促销活动，取得了一定的效果，其中最为突出的是一次在三线城市针对特殊群体的促销。

促销案例：

灵感来源：

促销的灵感来自于网上报道的一则新闻“近日，不少新生已经在为即将开始的大学生活添置‘装备，各种数码产品自然不可缺少，‘苹果三件套成为标配……”以此为启发，结合近期的更新换代活动，某卖场在蚌埠市拉开“加油高考生”为主题的7月促销大幕。

时间：2012年7月～9月

之所以说这场促销比较特殊，有两个特别的点，一是促销时段，选择在7月～9月的销售淡季；二是针对人群的特殊性，是基本没有消费能力的学生。以这两个特殊的促销手段和目标人群为促销关键点，听起来似乎有些冒险，但是通过卖场的精心策划、推广以及产品的组合销售，还是对该门店第三季度的销售起到了提升作用。

地点：蚌埠市区以及周边郊县

蚌埠是安徽省一个地级市，具有三级市场比较典型的特征：消费能力有限、居民收入差距不大、重点需求产品结构较为单一。但近几年蚌埠作为皖北的第二大城市，得到了政策上的扶持，居民生活水平显著提升，安徽省内几大家电连锁卖场纷纷在此设立分店。

进入7月，空调产品之外的家电品类的销售进入淡季，各家电卖场中的顾客门可罗雀。但与此同时，7月对于十年寒窗的莘莘学子来讲，却也进入了学业的收官阶段，高考成为当季的热词。

目标群体：高考生、产品更新换代家庭

高考的学生群体虽然不具备消费能力，但却是消费能力最强的。手机数码作为年轻人追逐潮流的必需品，在家电卖场当中的销售占比逐年提升。加上3C类产品更新换代频繁、升级较快，俨然成为销售主力军。尤其是在高考前后，手机数码柜台人头攒动，与其他品类的“门庭冷落”形成了鲜明的对比。为此，该门店抓住高考这个节点，开始了一场特殊的促销。

活动详情：加油高考生！

促销活动从高考结束成绩查询结果出台开始，到8月31日截止，先后推出：

“换购风暴”：旧手机、旧家电集中换购，根据产品的新旧程度进行折算，折算券全场通用；

“零元购物会、加油高考生！”：对持录取通知书的高考学生实行赠机、送奖学金等活动，对本市高考状元实行真机奖励活动；

“家有高考生”：针对家电、3C数码产品进行捆绑式销售，结合以旧换新双重优惠，高考准考证、录取通知书抵用券、以旧换新抵用券，全场通用，等等。

前期宣传，提前一个月在当地公交车LED显示屏发布促销信息，同时通过网络、学生常听的当地电台投放直投广告进行宣传造势，结合当地电视台对高考状元的报道进行媒体曝光宣传。另外，有条件可以在学生宿舍、教室、食堂校园三大信息集散地派发传单。

截止8月中旬，活动中虽然数码手机类产品销售占了绝对优势，但是也从侧面刺激了消费者对家中原有冰箱、电视、洗衣机以及卫浴烟灶产品的升级换代，通过以旧换新和折算券有三分之二的家庭购买了数码手机产品，有三分之一家庭购买其他家电产品，还有一部分实行了捆绑式购买，家电+数码+手机套餐。

效果评估：延长至9月份，扭转淡季销售。

8月活动即将结束，零售门店对活动做了评估，由于活动效果显著，决定延长至9月20日，通过锁定高考学生对手机数码产品的需求从而拉动整个家庭对家电产品更新换代的需求。随着新学期的到来，这项促销活动也做了微调，将目标群由高考生转向所有新生群体，并且将活动重点集中在更新换代和折算券上。整个第三季度的大促，无论对数码手机还是其他家电产品的促销效果都非常好，从而突破了往年淡季业绩平平的状况。

亮点分析：

时间节点选得好。

时间节点是指所处的销售季节，是旺季还是淡季？在淡季做促销，最好是针对成熟和创新产品做提高销售环节积极性的促销。成熟产品做稳促销，创新型产品做创收促销。选择高考之后开始大促，以学生群体感兴趣的数码手机作为切入点，从而带动其他电器更新换代的需求，产品促销和更新换代同步进行，使消费者有购买愿望、销售环节有销售积极性。旺季尽可能减少促销，甚至不做促销，实现销量、利润的最大化。

宣传方式选得好。

目标确定之后，要选择适当的宣传方式，才能把促销信息传递给目标消费者。传统的媒体如电视、报纸都是大众媒体，传播面广、影响面也大，但是针对性略显不足，通常以电视广告作为主要促销手段的方式对学生市场而言效果并不明显。

现在，超过90%的学生通过网络获取信息，住校学生还有自己忠实的电台，另外，学生信息集散地集中在食堂、学生宿舍、教室、公交车等，有条件的话可以在这些地方集中传播信息，通过这些地点将促销信息传播出去，虽然传播面小但沟通效果增强。继而通过传统媒体如电视、报纸、短信等将信息传递给最后的买单人——家长。

其实，现在很多商家还在采取DM直投的方式，将商品目录、商品说明书、订单、商业宣传单等通过邮寄或者快递直接寄给目标消费者。这种方式在校园可以提高广告影响力，降低宣传成本。

其次还可以用电子邮件的方式传递信息，符合学生的习惯而且速度更快。

活动策划做得好。

商家通过“零元购机”的方式奖励高考状元，既有利于拉近与学生消费者之间的距离，也有利于品牌的宣传，无疑增强了商家在各大高校学生消费者中的认知度。

以旧换新活动的参与直接调动了高考家庭的连带消费，很多家庭选择了数码手机产品，其淘汰的家电最终也要二次购买，通过双重折扣，而且以旧换新的品类不限，以“加油高考生”为切入点侧面带动家电全系的销售。

“加油高考生”前期带动的销售相当明显，后期随着高考生入校，促销的焦点转为产品的更新换代。前期的促销活动中产生了一种单向购买人群，即参加了“加油高考生”和以旧换新的双重优惠，没有实行其他家电产品的以旧换新，后期主攻这批有其他家电潜在购买需求的家庭，同时囊括其他入学的新生。

适时评估灵活变动。

基本上，每次促销活动结束都要进行促销效果评估。评估的内容包括，促销主题是否抓住了客户的需求和市场的卖点；促销内容方式是否有新意、是否吸引了既定的目标用户；创意是否符合促销活动的主题；是否选择了目标客户真正需要的产品；促销商品的销售额与利润是否与预期目标相一致，等等。通过效果评估，避免下次出现不必要的失误，使促销活动达到预期的效果。

一般来讲，评估都在活动结束之后进行，原则上该零售门店也确实在8月底活动结束后进行了评估，在发现促销效果非常好、而且还有一部分通过更新换代活动只购买了3C产品而没有进行更换家电产品的购买家庭，遂决定将活动改变重点攻坚人群继续进行，才有后期销售持续增长的局面。

在三级市场的促销活动要取得成功，需要充分了解当地的消费习惯，该门店通过一则新闻的启发而举行的第三季度的持续大促取得了不错的效果，从而实现了淡季销售逆势增长。