村村通 带活县级卖场

连晓卫

在县级市场中，有一大批家电零售卖场抓住过去三年家电下乡、以旧换新的市场爆发期，实现了企业的规模快速增长。但到2012年，市场急转直下，家电零售卖场都面临着非常严峻的经营形势，很多卖场销量下滑近50%，有的甚至出现亏损。卖场不做活动就没有顾客，做促销活动又没有太多的效果。但在同样的市场环境下，福建泉州惠安县华友电器有限公司的村村通促销活动却做的有声有色，场场活动获得理想的销量，还不影响卖场的日常销售。

惠安县华友电器有限公司目前共有八家连锁商场，其中在县城有三家门店，五家乡镇门店，共有300多名员工，2012年末年销售规模达到2亿多元。华友电器村村通活动的开展背景也是基于门店活动多，传单到处发，广告投入大，但销量始终没有得到太多的提升。通过对各门店的销售数据进行分析，华友家电发现，虽然门店的销售总量没有下滑，但厨卫小家电、手机、数码品类均有所下降。再分析具体的下降原因，一部分是建材、家装设计公司渠道分流了门店的销量；电子商务或超市、百货公司分流了小家电和数码产品一部分的销量。

从市场的发展状况来看，建材家装及电子商务、商超百货对专业家电卖场的分流只会加大，不会减弱，因此，卖场必须要寻找新的突破点，想办法进一步扩大卖场的影响力，发展新的客户，以减弱来自其他渠道的冲击。

但卖场采取什么样的方式在农村中去做活动才能够吸引更多的人呢？在开通村村通活动之前，华友家电的领导们也注意到，在农村市场有一些做乡镇市场促销的“先行者”，他们是没有固定门市，没有售后服务的游击式销售“团伙”，通常是3～5人，到农村去推销产品，选中集市或村委会等地做活动，第一天免费发放一些小礼品，第二天就是家电的销售，卖完就走，销售的产品很多都是假冒伪劣的电器，产品质量差，没有售后服务，农村的消费者也是很反感。

但不可否认，这些“游商”的推广销售模式中有很多东西做得比正规的商家要到位得多，也有不少亮点是值得零售卖场学习和借鉴的。华友家电感觉坐商不如行商，决定走到县城周边的乡镇，开展一个村村通的促销活动。

村村通的活动，最重要的是选址。华友家电选择人口密集的村落，或者是平时做活动覆盖不到的一些区域。具体的活动场地可以选择村委会、戏台、篮球场、村镇的小卖部、便利店、交通路口的民宿或者是可以存放商品的集市都可以。

选好地址以后，就是选队长和队员。一般小一点的乡村选派5～6个人组成一队，大一点的村选9～12个人。在小组的人选上，首选惠安本地的员工，尤其是以来自活动村镇本村的员工或在活动村镇有亲属的员工，由这些人组成一个促销小分队去跑村，做宣传做活动。

接下来就是活动前预热，入户发单页。村村通的活动宣传，只需设计一张以旧换新为主题的单页，由促销小组的队员拿着单页到村民家中一家一户的去讲解，并记录村民购买电器产品的具体需求。同时借用村中的亲属介绍、小卖部、村中的广播等将入村宣传做到极致。在扫村的同时，还收集了很多以前服务遗留下来的问题，相当于亲临顾客家中进行服务回访，赢得村民的好评。例如，某村民反映以前在华友电器买的电视出了问题没有解决，促销小组的人员收集到问题后，立即协调企业派专人帮助村民解决问题。之后，这个村民又劝说邻居买了三台液晶电视。

每天扫街结束后，促销小组都要进行情况反馈，并交流心得体会，对下一步的工作提出改进的建议。有了前期充分的入户调研，就知道这些村民需要什么样的电器，什么型号的等，由采购按照调研的数据备货。

最后，活动还设置了有吸引力的奖励模式，以充分调动员工的积极性。华友电器的村村通活动，有定量和保点的考核，在完成定量任务的基础上，员工除业务保点以外，还可以从销售额中再拿两个点的提成。如果没有完成定量任务，就只能够享受车补、路补，餐补。每个员工都希望有更好的收益，因此活动中都非常积极主动。在扫街时，队员们也充分发挥地缘优势，采用亲情营销的方式，再加上提供品质有保障，价格又很优惠的产品，自然是很受村民认可。2012年华友电器做得最好的一个小组，7个人在一个村的篮球场销售了55万元，队员最高奖励拿了1000多元。在县级市场中，一天拿到这样的奖励，对员工的激励作用自然是不言而喻。

虽然这样的销量与大城市中做促销对动辄几千万甚至上亿元的销量无法相比，但在一个小村庄，一天能够有50多万元的销售额已经是非常不错的业绩。单点少，但积少成多，华友电器2012年的村村通活动，仅电压力锅、电饭煲、电磁炉等以旧换新就实现了上万台的销售量；电冰箱、洗衣机、大尺寸的彩电也换购了几千台，充分挖掘出了农村消费者对家电产品的需求。

村村通的活动，通过小规模攻点的销售方式，为企业带来了一定的销量。而且由于村村通的促销活动选址在乡村，或者是门店宣传辐射不到的地方，因此，这种促销活动最大的特点就是不影响卖场的正常销售。在2012年下半年，华友电器各门店都在自主找点做活动，自发地进村销售，最大规模的一次活动，由八家门店一起开展，进行了十个点的活动，当天销售200多万元。而且村村通活动可以利用周一至周五的时间，也可以结合当地的风俗活动，都取得了不错的活动。

这种卖场走出去做促销活动的方式，不仅仅是企业取得了销量，员工得到了更多的收益，华友电器还把村村通活动做为开发乡镇网点的前期试验活动及品牌宣传载体。通过进一步了解活动所在乡镇的消费水平，消费需求等情况，选出条件适当的乡镇开加盟店或直营店。因为有了村村通活动的前期铺垫，门店未开，品牌前期就已经渗透到了乡村，也让开店成功率更高。同时，促销活动也为企业锻炼了人才，为后期开店培养了人才。

村村通的模式，是县级卖场针对当今的市场现状做出的变革和调整，华友电器已经计划2013年在适合的区域开乡村店，在三四级市场开拓出一片天地。