伦理学视角下的商业广告与社会效益

田 彬

（四川师范大学 成都学院，四川 成都 611745）

广告可以分为商业广告与非商业广告。广义的广告包括商业广告与非商业广告。狭义的广告则仅是指商业广告。我国1994年颁布的《广告法》指出“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。商业广告是企业为了占领市场而发起的经济活动，也是商品生产者、经营者与消费者之间进行信息沟通的重要形式。改革开放以来，我国广告业不断发展壮大，是我国增长最快的行业之一。广告业已成为我国文化产业的重要组成部分，在我国社会主义市场经济的建设中，越来越发挥着重要的作用。广告已成为社会生活不可缺少的要素。随着广告业的迅速发展与日渐成熟，广告伦理问题也开始凸显并受到关注。商业广告的主要目的是为了获得经济效益，然而商业广告的信息传播与公众有着密切的关系，商业广告又必然应当遵循一定的社会秩序和原则，因此有必要从伦理学的视角思考商业广告的社会效益，从整个社会的伦理环境去思考商业广告的发展。

一、商业广告的社会效益

广告存在的价值在于广告的效益。商业广告的效益可分为经济效益和社会效益。广告主是广告活动的发起者，广告主投入广告是希望能带来经济效益。商业广告必然是一种经济行为，追求的是经济效益。广告主通过广告向人们传达重要的商品与服务信息，从而获得广告受众的认同，达到销售商品、提供服务的目的。商业广告又是一种社会行为，必然会带来社会影响。广告活动中所产生的积极的社会效果就是商业广告的社会效益。商业广告作为商品经济的产物，作为社会生活中的一项经济活动，必然具有普遍的社会影响力，虽然这种影响力是间接的、潜在的，商业广告的社会效益也必然具有普遍性。

商业广告具有引导消费者的消费趋向的作用。随着科学技术与社会的不断进步、发展而开发的新产品，影响并改变了我们的社会生活与生活方式，而新产品进入我们的生活往往就是通过广告传递商品信息而得到消费者的认同。比如美国宝洁公司进入中国市场，为了推销其生产的洗发、护发产品，在广告中展现了全新的洗发护发方法和效果，打动了很多的中国女性。美国宝洁公司的广告与产品改变了中国人传统的洗发、护发观念与方式，成功地推销了其产品。新产品的问世、新的消费方式的出现，经过商业广告的推广而为消费者接受，从而引导了消费者的消费趋向，形成了新的消费习惯和消费时尚，引领了新的生活方式。

商业广告对人们的消费理念起到潜移默化的引导作用。这种引导作用不仅可以影响消费者的消费理念和消费行为，也对整个社会生活产生一定的影响。如广告对社会环境等方面的宣传，提倡消费环保节能产品，对消费者的消费理念产生了影响，对社会生活也产生了积极的影响。

商业广告在追求商业目的的同时，还赋予了商品某些文化内涵。虽然这些概念内涵与商品本身没有什么直接关联，但它却能产生一定的经济与社会效益。以表现中国传统价值观为诉求点的广告，能够与消费者产生情感上的共鸣，从而得到消费者的认同。比如雕牌洗衣粉的一则以母子亲情为主题的广告，就是运用亲情来打动消费者。消费者在感受广告中蕴含的亲情的同时，也认同了雕牌洗衣粉。广告以各种方式存在于我们的社会生活中，它推销的已不仅仅是有形商品，也是传播了文化，在传播过程中不自觉地影响了人们的价值观念。商业广告在传播过程中对良好社会风尚与精神文明的提高、对文化的普及与社会文明的提高都做出了贡献。

商业广告的发展推动了社会生产的发展。商业广告以其特有的宣传方式与艺术手法，把商品的信息传递给消费者，使人们了解了更适用的商品。这种传递方式吸引、影响了消费者，从而激起了消费者的购买欲望。广告的传播达到了营销的目的，成功的营销又刺激了社会生产的发展。社会生产的发展使人们生活得到了新的满足，并推动了社会经济的发展。

二、商业广告的社会效益——广告主、媒介、受众的博弈

广告伦理应该从广告活动在实践中所涉及的利害关系人的角度考量。广告伦理中的商业广告与社会效益关系的研究就应当从商业广告的发起者、媒介及受众间的利益关系的角度去思考。商业广告是通过一定形式的媒体，为了某种特定的需要广泛而公开地向公众传递信息的宣传手段。广告主发起商业广告的目的就是为了追求广告经济效益的最大化。然而广告的传播涉及到了社会的各个方面，必然有其应当承担的社会责任。大众媒体作为信息发布的载体，发布政治性、经济性、娱乐性等信息，同时还依靠发布商业广告获取经济利益以维持其更好的存在与发展。广告满足了受众对信息的需求，同时对受众也产生了影响。广告影响了受众的消费心理、消费习惯、消费理念。受众不仅是广告传播的受益者，同时也是虚假广告、恶性广告的受害者。商业广告在追求经济效益的同时，该如何处理经济效益和社会效益的关系，体现了广告主、媒介及受众间的博弈。

1.广告主——经济效益与社会效益的博弈

商业广告的目的是要吸引消费者，刺激人们购买商品的欲望，促成人们的购买行动。广告主进行商业广告的目的是为了追求广告经济效益的最大化。广告主是广告活动的发起人，是广告存在的基础。广告主在广告活动具有绝对权，广告主有权对制作的广告进行审核，也有权对大众传媒进行选择，对广告活动产生了直接重要的影响。广告主对商品的信息掌握的最全面，要对其广告的产品负责，要对广告的内容及其真实性负责。一方面广告主会为了追求经济效益而夸大广告商品的优点与功能，隐瞒商品的缺陷与不足，诱使消费者购买产品，以带来更多的经济效益；另一方面，广告主发布虚假广告，又必然会损害消费者的利益，产生不良的社会影响，受到消费者和社会的质疑与谴责，最终会影响到广告主的经济效益的实现。

市场营销组合中4C模式是营销活动从以产品为中心、以企业为主体向以消费者为中心的转变。21世纪初的5R模式不仅提出广告针对目标是消费者之外，还要面对企业与社会各方面的沟通。随着社会的发展、市场环境的变化、企业间竞争的增强，营销活动中更应该关注社会的评价，重视社会的基本伦理道德，以此提升企业的品牌形象，强化消费者对企业的品牌忠诚度。因此，广告主不仅要追求经济效益、关注企业的发展，同时必须还要关注广告的社会影响，承担起广告的社会责任。也只有这样，广告主才能够获得更好的经济效益。

2.媒介——利益与责任的博弈

广告的传播离不开信息的载体——媒介。广告必须借助媒介才能发布并产生影响，媒介也须依赖广告才能更好地生存与发展。广告的媒介有传统的报纸、杂志、广播、电视等，还有网络等各种新媒体。传播信息是媒体的基本职能。媒体通常是发布政治性、经济性、娱乐性等信息而受到消费者的关注，消费者的关注程度又影响了媒体广告资源的获取。

在我国媒介产业化进程中，大众媒体间的竞争越来越激烈，面对的生存压力也越来越大。在各种媒介形式中，电视媒体依然是广告主最主要选择的媒体形式。以目前各电视台的情况来看，其经济效益主要还是来自于广告收入，因此媒体对广告主的依赖性越来越强。媒体为了能够保障经济效益，满足生存和发展的需求，争取到更多的广告资源，会满足广告主的要求而放任虚假广告的发布。虚假广告往往是夸大产品功效，一直以来，药品、保健品、化妆品是虚假广告的主要集中地。包括联合利华、欧莱雅等知名品牌的广告都存在夸大产品功效的问题。媒体发布虚假广告，最终必然导致消费者的权益受到损害。

由于经济利益的原因，媒体还会发布恶俗广告迎合广告主的需求，使用恶性广告手段致使广告泛滥，令大众不堪其扰，必然最终受到公众日益强烈的指责。2011年6月，猫哆哩广告在成都的公交车、出租车等公众场合的移动电视上开始播放，广告中的女郎跑掉地唱着歌曲《长亭外》，在公交车上的播放是每天大约88次。这种狂轰滥炸的恶性播放手段，对传统经典的破坏性颠覆，引起了人们的强烈不满。媒体虽然获得了短期的经济效益，从长远来看，必然也会影响社会对媒体品牌的认同，以至于广告信息不能有效地传达到受众，从而也会遭到广告主的抛弃，使媒体自身在激烈的市场竞争中也会丧失立足之地。2012年夏季最热的音乐节目《中国好声音》，自从播出以来一直都受到了观众的广泛关注。然而主办方为了追求经济效益而置社会责任于不顾，在总决赛大量插播广告而导致节目超时长达2小时，引起现场的周边居民以及现场、电视观众的强烈不满。后来主办方不得不在媒体上致歉，以挽回在观众中产生的不良影响。

从电视媒体的发展来看，在市场经济条件下，收视率直接决定了节目的生存，而受众注意力资源成为各大媒体吸引广告商无往不利的法器[1]。媒体要以消费者的关注而获得广告资源，因此媒体在发布虚假与恶俗广告欺骗消费者、使用恶性广告手段侵扰消费者的同时，另一方面，媒体又会在媒体内容上出现媚俗化、娱乐化的倾向，以此来迎合消费者、吸引消费者的关注，这也是媒介在市场经济发展中面对的伦理困惑。在新闻内容上选择刺激性的犯罪新闻、暴力事件、花边新闻，强调新闻事件的煽情效果，都是媒介内容媚俗化、娱乐化的表现。媒体甚至会为了一时的轰动效应与视觉冲击而缺乏对人性与生命的应有关注，在灾难现场可能不是对伤者进行施救，而是抢拍照片。这种做法在初期可能吸引部分受众而获得一定的广告资源，为媒体带来一定的短期效益，但却容易导致低俗化新闻的泛滥，最终必将对媒体的公信力与品牌形象产生消极影响，也将对媒体的长远发展产生消极影响。

3.受众——需求与权益的博弈

广告客体就是广告的受众，是广告信息的接受者。广告主发起商业广告活动的目的是为了向受众传递商品信息、吸引受众的关注从而促使受众成为商品的消费者，实现其经济利益。广告活动的出发点与最终目标都是广告受众。

商业广告的出现是由于社会商品经济的发展。广告不仅满足了广告主对商品的营销需求，也满足了消费者对信息的获取需求。消费者不仅可以获取所需要商品的主要信息，还能够获取到最新商品的信息，了解商品发展的趋势，更好地满足需求。因此，广告的出现是社会经济发展的必然。然而从另一方面来看，无孔不入的广告又令受众不堪其扰。随着商品经济的发展，现代广告甚至已经开始呈现出了一种暴力化倾向，电影、电视、报刊杂志、网络上，甚至是大街小巷，广告已经无孔不入、无处不在。有人就曾说，我们每天呼吸的不只是空气，还有广告[2]。广告对现代社会生活产生了非常重要的影响，我们的社会生活也已经离不开广告。广告传递了商品信息，成了人们获取信息的一种重要方式，同时广告也对受众的消费心理与消费行为甚至生活方式都产生了重要影响。人们的社会生活时刻都在遭受着广告的侵扰。受众当然也成为虚假广告、恶俗广告、媚俗广告等这些不顾社会效益的广告的直接受害者。因此，消费者在通过商业广告满足对商品信息的需求的同时，该如何维护自己的权益，是一个值得思考的广告伦理问题。

三、商业广告应当实现经济效益与社会效益的统一

广告作为一种社会信息的传播方式，必然影响着我们的社会生活，也必然被我们的社会生活影响着，因此作为商业宣传的商业广告的存在与发展是比较复杂的，其社会影响力又使得这种复杂性更加突出。商业广告是作为一种经济活动，首先追求的是其经济效益。商业广告作为社会生活的组成部分，在追求经济效益的同时，又必然要重视其社会效益。广告主、媒介与受众在广告活动中的需求与利益不同，对于商业广告的经济效益与社会效益的关系必然会形成不同的认识。但是总的来说，商业广告都应当从自身的存在及其价值出发，遵循市场规律与社会规范，只有这样才能促进广告活动的良性发展，也才能够更好地满足广告活动中各方的需求。

广告活动是由广告主发起的，体现了广告主的意志。广告从创意、制作到播放，都是围绕广告主的需求、按照广告主的要求展开。广告主发起商业广告的目的是为了吸引消费者的注意、影响消费者的消费行为，高额的广告投入是为了更多的经济回报，实现自身的经济收益。广告主发起商业广告是为推销其产品与服务的，因此广告需要得到的是消费者的认可，需要建立消费者对产品品牌的认知度、美誉度和忠诚度。在广告活动中，广告主一方面可能为了经济效益而置社会效益于不顾，另一方面为了实现经济效益又应当重视社会效益，依靠社会效益带来更好的经济效益。广告主在广告活动中将自身的经济利益与公众的、社会的利益联系在一起，恪守客观真实、诚实公正、尊重受众的原则，发起的广告活动符合市场经济、社会进步的基本规律，才可能获得持久的经济效益。广告主是广告伦理的受益者。

在媒介市场化的进程中，广告对于媒介的生存和发展具有越来越重要的影响。《中国广播电影电视发展报告（2012）》中指出：2011年全国广播影视依靠广告、有线网络、电影票房的强力拉动，总收入（含财政补助收入）达到了2 895亿元，其中广播电视行业的广告收入就达1 123亿元。广告收入在广播电视这些媒体中占据着越来越大的比重。广告带来的经济效益的整体提升并不意味着每一个广播电视媒体都能分享的到。媒体从广告中获得的经济效益取决于其获得的广告资源。具有良好的品牌价值的媒体，才是广告主的首选。

广告主选择媒体发布广告，希望广告能够有效地传递到受众。媒体以损害受众的利益为代价换来的广告资源，最终会失去受众的信任而影响媒体的信誉。媒体信誉的下降必将缩小媒体的受众市场并最终导致广告市场萎缩。大众媒体通过建设主流舆论引领新闻舆论，对社会发展产生重要影响。主流舆论对社会活动的价值导向、社会心理的升华、社会生活方式的形成产生着重要影响，并具有整合各种社会力量、排除各种因素干扰、保持社会合力和稳定的重要作用[3]。大众媒体应当在建设主流舆论中，建立起自身的公信力和影响力，凭借其产生的良好的社会效益而获得广告资源，肩负起对广告的审查责任以获得最大的经济效益。媒体也只有形成了这种良性循环，才能在市场竞争中立于不败之地。以中央电视台为例，中央电视台在发展中重视品牌建设，在注意广告经济效益同时，不忘广告的社会效益。“下岗再就业”“抗洪救灾”“抗击非典”等为主题的公益广告，表现出了中央电视台作为主流媒体的责任感和舆论导向，产生了较大的社会影响。中央电视台还加强对商业广告的管理，对于违反《广告法》、违反伦理道德的广告予以清除。良好的品牌和社会影响力使中央电视台成为很多广告主的首选，中央电视台的广告收入也远远超过了其他电视媒体。维护受众的利益，恪守广告发布的伦理规范，发挥主流媒体的舆论导向作用，媒体才能得到社会的认同，才能为媒体带来长远的效益。我国受众研究落后于西方，并受西方传播思想的影响较大，经历了一个从“广播”受众到“窄播”受众，从接受型受众到参与型受众，从纸媒受众到网络受众的媒介受众理念演变过程[1]。广告受众是属于传播学的范畴，传播学中对受众主体地位的认识较晚。以影视传播为例，直到20世纪90年代，“受众中心论”才被正式提出来，受众的主体地位才逐渐得以重视[1]。在广告活动中，广告将信息传递给受众，受众对广告活动产生了最终的影响力。广告主和媒体在追求广告经济效益的同时，应当将社会效益作为经济效益实现的前提和保证，只有这样才能得到受众的认同，才能获得长期的经济效益。在广告的发展过程中，对那些引起了受众不满与抵制、产生了不良的社会影响的广告，广告主所采取的措施都是尊重受众，撤换这些产生争议的广告[2]。受众的压力对广告的发展产生了很大的影响。标有“玩美女人”字样的灯箱内衣广告在上海地铁多处地方出现，因其有悖于社会倡导的良好风尚，引起了受众的强烈不满。之后广告公司很快就撤除了该广告，上海市工商局也对该发布广告的思薇尔公司进行了行政处罚。成都“长亭外”猫哆哩广告，由于对经典歌曲《长亭外》的破坏性颠覆而完全失去美感，遭到了受众的强烈质疑和反对，最后不得不被迫更换。因此可以说受众的态度决定了广告的效果，最终影响广告活动的是受众。

为了大力发展广告业，2012年国家工商总局99号文发布了《广告产业发展“十二五”规划》。《规划》指出：经济效益与社会效益并重作为广告发展的基本原则；广告业在提质增效、努力提高自身经济效益的同时，要积极承担社会责任、履行社会义务，在促进社会主义精神文明建设、构建社会主义和谐社会中发挥重要作用；在规模与结构质量协调发展的同时，要进一步提升广告产业的经济社会贡献度，使广告业服务于国家重大经济社会、文化发展战略的能力大幅提高，拉动消费、提振内需、促进相关行业发展的作用明显增强，传播社会主义先进文化的作用进一步彰显，提升国家软实力的作用得到充分发挥[4]。

现代社会的商业广告的功能已由单一的经济功能向教育、娱乐等多元化方向发展，其对社会影响的深度和广度不断得到拓展。商业广告不仅具有信息沟通、刺激需求发展、促进社会财富的增长的经济功能，同时还具有满足大众需求、提高大众审美情操、引导新的消费理念与生活方式的社会功能。商业广告活动应当坚持真实性、合法性的基本原则，从广告自身的存在及其价值出发，把社会效益放在首要的位置，坚持广告必须符合社会主义精神文明建设的基本要求，更好地为我国的社会经济发展服务。

[1]欧阳宏生，李城.新世纪电视文艺受众理念的嬗变[J].西南民族大学学报：人文社会科学版，2012（6）：154－157.

[2]田彬.植入式广告的伦理学思考[J].西南民族大学学报：人文社会科学版，2012（6）：150－153.

[3]杜建华.风险传播视域下舆论安全及其治理——对大众传媒建构舆论安全的考察[J].西南民族大学学报：人文社会科学版，2012（7）：143－149.

[4]国家工商总局.关于印发《广告产业发展“十二五”规划》的通知[EB／OL].[2012－05－29].http：／／gkml.saic.gov.cn／auto3743／auto3753／201209／t20120918＿129544.htm.