影视旅游者目的地形象感知及行为意向研究①:以澳门为例

唐娟，高尚梅

（澳门科技大学酒店与旅游管理学院，澳门 999078）

一、前言

在传统的广告已经不能满足旅游目的地的宣传需求，甚至引发潜在游客抗拒心理的情况下，由电影引发的旅游热潮以至于颇具规模的“影视旅游”作为一个前瞻性领域开始引起目的地利益相关方的重视。从电影拍摄完成、上映、吸引游客前来观光这一过程看似简单自然，实则包含了很多细微的心理过程和机制在内，尤其在追求可持续发展的当今社会，对于任何有效的资源节约型的商业模式，深挖其背后的运作机制，对于那些今后想利用影视作品效应发展自己景区“影视旅游”产业的，或是已有一定影视作品基础和旅游接待条件，但想确定当地影视旅游发展阶段的地区是有研究和借鉴价值的。

二、研究背景

影视旅游范畴不但包括与影视作品拍摄地点相关的旅游，还包括：“一次性商业形式”，例如电影节、首映式等。国外对于影视旅游的研究在上个世纪90年代已经开始萌芽，主要涉及对影视旅游领域内若干概念的定义，游客出游动机以及以某一地区作为案例进行分析的定性研究，国内相关的研究由于起步较晚，所以多是将重点放在影视旅游对景区带来的经济效益方面，期望能唤起学界对此领域的重视，对于影视对地域产生怎样以及多大的影响并无实证性定量研究，而以澳门为例的研究论述更是处于萌芽状态，正是在这一理论背景下，本研究选择影视旅游对游客感知的影响这一角度进行深入的探究。

尽管澳门拥有丰富的影视资源，但和其邻居香港相比，影视产业发展仍处于萌芽状态。表1为12部与澳门相关，知名度较高的影视作品及主要拍摄景点。

表1 与澳门相关的主要影视作品及其拍摄地

尽管越来越多的影视选择澳门作为拍摄地点，但是已拍摄的这些影片也仅限于在澳门取景，真正属于澳门独立制作的寥寥无几且乏善可陈，更没有什么名气，澳门自己的明星也要在香港才能有较好发展，这个人均GDP亚洲第二的地区竟然只有4家设施并不算豪华的电影院，大片也并非全球同步上映，使得许多澳门影迷要去香港观看［1］。因此尽管澳门有着丰富的影视拍摄资源，但是由于电影产业的落后，导致相关的影视旅游产品极度缺乏，影视旅游则相应地处在一个萌芽状态。

基于以上研究背景，本文提出以下研究目标：

1.在经笔者筛选出来的与澳门相关度较高的影视作品中，究竟哪一部或哪几部是受众最广，知名度最高的。

2.目前前来澳门的游客中，受影视作品影响的游客占多大比例，为了解澳门影视旅游发展现状提供依据。

3.了解不同人口统计学特征的影视旅游者在澳门目的地形象感知方面的差异。

4.了解不同人口统计学特征的影视旅游者在未来行为意向方面的差异。

5.探究不同人口统计学背景的游客对所列影片观看情况，为以后澳门影视拍摄的题材提供建议。

6.研究影视旅游者目的地认知形象，情感形象以及未来行为意向之间是否有相关性。

三、文献综述

（一）旅游目的地形象

旅游目的地形象（Tourism destination image），这一概念出现在20世纪70年代，Crompton提出的定义是目前被引用较多的：“形象是一个人对目的地信念、想法和印象的总和。”［2］Baloglu和McCleary将其定义为“个体在脑中形成的关于某个目的地的见解，感受以及全面的印象”［3］，Kim和Richardson将其定义为“随时间推移而对一个目的地形成的全部印象，信念，想法，期望，感受的总和”［4］。Beerli，Martin和Moreno指出目的地形象就是游客在做出旅游决策之前，代替真实情况的正面以及负面形象感知［5］。因此，一个潜在旅游者会选择去那些正面形象占主导地位的目的地［6］。

国内对旅游目的地形象的研究始于20世纪90年代，金卫东认为，城市旅游目的地形象是城市旅游者在游览城市过程中通过对城市环境形体的观赏游览和市民素质、民俗民风、服务态度等的体验所产生的城市的总体印象，是总体的、抽象的、对目的地历史影响、现实感知和未来信息的一种理性综合［7］。李蕾蕾在其专著《旅游地形象策划理论与实务》中提出，旅游形象概念的核心是旅游者对旅游地的直接信息和间接信息处理过程及其结果［8］。廖卫华认为，旅游地形象是一个综合的概念，它既包括了旅游者对旅游地的个体属性，也包括了对旅游地总体印象的感知和评价，它反映了旅游地的特色和综合质量等级，体现了一个旅游地的整体知名度和美誉度［9］。

由以上文献综述可以看出，目的地形象虽然谈的是客观存在的目的地，但其主体是人，要经由人的评价和感知来判断，因此就带有主观色彩，所以后文对它的分类和测量，都是建立在对人的感知基础上的。

（二）旅游目的地形象测量

不同分类下的旅游目的地形象有不同的测量方法，鉴于本文采用的是认知形象及情感形象这一组维度，所以下文将着重讨论它们的测量方法。

1.认知形象测量

本文主要以结构式方法为主，开放式问题为辅，关于评价属性的选取，则是通过对旅游领域较为权威的国内外专家的5篇综述类文献进行总结，初步总结出29个文献中提到频率较高的旅游目的地形象属性，然后再由笔者对10位业内专家进行问卷访谈，删选出15个与影视旅游目的地形象联系最为密切的属性，用于下文问卷设计。

2.情感形象测量

Russel，Ward和Pratt指出在大部分研究中总是将认知评价与情感评价一同进行处理，但是实际上情感形象的测量要与认知形象区分开来，并开始使用“愉快的－不愉快的”和“惊奇的－平淡的”或“兴奋的－沉闷的”和“放松的－压抑的”任意2个正交的双向二维图来测量。4对双向刻度中，理论上只需2对（“愉快的－不愉快的”和“惊奇的－平淡的”）就可以衡量情感形象了，因为其他的维度有时被包含在内，有时太过细微而难以测量［10］。

本文选取“愉快－不愉快”，“惊奇－平淡”，“兴奋－沉闷”以及“压抑－放松”4对双向维度来测量游客对于澳门目的地形象感知的情感形象。

（三）影视旅游的定义

影视旅游在西方被翻译为“影视引致旅游”（movie－induced tourism），也有的称之为“电影旅游”（movie／film tourism）以及“屏幕旅游”（screen tourism）。不少西方学者对其进行过概念的界定，“影视旅游是旅游目的地先出现在银幕、影带上，而后促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动”［11］。Riley关于影视旅游的定义是：电影、电视、文学作品、杂志、唱片、录像等能加强游客的感知，给游客留下了深刻影响和心灵震撼，从而诱发游客到影视拍摄地进行相关的旅游活动，这些活动被称之为影视旅游［12］。Busby和Klug把影视旅游定义为：旅游者出于曾经在电视、录像和电影银幕中观看过某目的地及其吸引物而受其吸引，而前往该目的地或吸引物的行为［13］。Chieko深化了这一概念，认为通过向观众展示目的地的特点和魅力，电影、电视以及文学作品可以影响个体的旅游偏好和目的地选择［14］。

本文研究对象之一“澳门相关的影视作品”，主要指曾经在澳门取景拍摄的，或讲述发生在澳门故事的影视作品。

（四）影视旅游者

Macionis应用推拉理论继续对影视旅游者进行研究，但是在研究方法上更进了一步。根据人们对电影喜爱程度的差别，他将影视旅游者分为3类：意外影视旅游者（serendipitous film tourist）；一般影视旅游者（general film tourist），指那些并不是特别地受了影视剧的吸引才前往目的地的，但是抵达目的地后参与了影视旅游的活动的人；专门影视旅游者（specific film tourist），指积极地寻找那些在影视剧中看到过的目的地的人［15］。

本研究中提及的影视旅游者的区分，正是基于Macionis的这种概念进行分类的，笔者结合澳门实际将一般影视旅游者概念中“不是因为某部影视作品而前去目的地，但去了以后也参与了影视旅游活动”的“参与了影视旅游活动”细化为“知道那里拍摄过影视作品”以强调游客对拍摄地及相关影视作品之间的联系有一定认知，以区别完全没有这个意识的意外影视旅游者。

（五）行为意向

Parasuraman，zeithaml和Berry在1994年提出行为意向可以区分为正向与负向的行为意向。顾客对公司有正向意向时，会称赞该公司、对该公司产生偏好、增加对公司产品或服务的购买数量；反之，有负面的行为意向，则会选择离开该公司，减少购买数量，最后离开公司［16］。Blackwell，Pau和James将消费者的行为意向区分为5种型式：1）购买意向（Purchase intentions）；2）再购意向（Repurchase intentions）；3）采购意向（Shopping intentions）；4）支出意向（Spending intentions）；5）消费意向（Consumption intentions）［17］。

由于旅游产品的特殊性，学者们倾向于用“重购意愿”和“口碑推荐意愿”，即“回游”和“推荐”，作为行为意向的衡量维度。

（六）行为意向与目的地形象的关系

大部分学者对旅游目的地形象的研究集中在其对游前旅游抉择时的影响，实际上，目的地形象与行为意向之间的关系也被部分专家研究证实过，只是未得到足够的重视，Court和Lupton在新墨西哥的形象研究中发现，旅游地形象会正面地影响游客未来的行为意向［18］。

由以上文献回顾可知，旅游者对于旅游地形象的感知越好，其重游的意愿和推荐的意愿越强，即旅游地形象与行为意向之间有着显着的正相关关系。但是，目前对于旅游地形象的研究中，国内学者更多关注于旅游者的决策阶段，对于旅游地形象与行为意向之间的研究却少之又少。因此，本研究希望能探索性的研究目的地形象感知与行为意向两个维度之间的关系。

本文在文献的基础上提出以下假设：

H1：不同人口统计学背景影视旅游者在澳门认知形象有显着差异

H2：不同人口统计学背景游客澳门目的地情感形象有显着差异

H3：不同人口统计学背景游客澳门目的地行为意向方面有显着差异

H4：不同类型的影视旅游者在各个变量上存在显着差异

H5：影视旅游者认知形象，情感形象和未来行为意向之间具有相关性

四、问卷设计，预测及发放

（一）问卷设计流程

问卷设计一共分为3个阶段进行。第一个阶段是在文献研究的基础上拟定初步的目的地形象感知问项，以及在资深影评网站上挑选与澳门密切相关的若干影片；第二个阶段是以问卷的形式对10位旅游领域的学者或资深行业人进行访谈，请他们对问卷条目进行修改，进一步筛选及补充与澳门相关的影视作品，感知形象维度；第三个阶段则是将专家补充修改后的影视作品、感知形象维度对30位随机抽样的游客进行预测试，力图使问卷测试项目更加精简而准确。3个阶段的修改完成后正式开始发放问卷。

（二）问卷预测试结果

笔者对预测试阶段的30份问卷进行了信度分析，分析结果如表2所示：

表2 预测试问卷量表信度分析结果

预测问卷量表的信度系数如表2所示，游客对澳门目的地认知形象，情感形象和行为意向的信度系数都超过了0.8，其中行为意向的信度还超过了0.9，证明本问卷量表较可靠，有较高发放价值。

（三）问卷的发放

2012年5月1日至2012年5月20日，在关闸、新马路以及大三巴展开了正式调查。于关闸的一楼、新马路议事厅前地的空地以及大三巴的游人休息区使用方便抽样法发放了420份问卷，得到有效问卷391份，回收率为93.1%。

五、数据分析结果

（一）12部影视作品观看情况

通过对问卷进行描述性分析可以看出12部影视作品中观看人数最多的影片依次为2011年的《最强囍事》，看过的游客占全体游客的47.3%，2008年的《珠光宝气》占40.2%以及2006年的《宫》占33%，2010年的《泡沫之夏》的观看人数也占全体游客的30%以上，达到了32.7%。制片方分别为香港、香港、韩国以及大陆、台湾合拍，说明观众对近年新拍的澳门相关影视作品给予了更多的关注，同时，参与影视作品制作的地区也呈现多元化，逐渐改变着以往制作方较为单一的局面，受关注的影片以故事片、偶像剧为主。大部分游客或多或少地看过与澳门相关的影视作品。

（二）澳门游客中影视旅游者现状

在391份样本中可以看出目前澳门的游客中绝大部分都为影视旅游者，只不过在这99.2%的影视旅游者中，专门影视旅游者——即看了某些作品后在此次旅途中特意寻找曾经出现在屏幕上的景观的游客只占6.1%，无意识的影视旅游者和一般影视旅游者所占比例差别不大，均在40%以上，由此可以归纳为，目前澳门的游客中有一半游客受了相关影视作品一定影响，另一半游客前来旅游则基本与影视作品无关，但还是对影视剧取景点有着浓厚的游览兴趣。

由此可以侧面看出澳门的影视旅游发展正处于萌芽状态，有一定的观众基础但相关的影视作品匮乏，有一大半的游客对影视作品中的景点抱有浓厚兴趣且实地旅游过但并不知道那里是拍摄地，这部分游客的影视目的地意识有待唤起。

（三）澳门影视旅游者相关影视作品观看情况

12部影视作品中9部作品的主要观众是女性，女性观众人数比例都是男性观众的1倍甚至以上，男女观众比例差最大的是韩剧《花样男子》（女性观众是男性的7倍），剩下的3部影视作品分别是《赌城大亨》、《扑克王》及《暗花》；主要观众的年龄层次在18～27岁这个区间，其次是28～47岁年龄段的观众，观众分布最少的群体是68岁以上的人群，几乎都没有看过。在18～27岁和28～47岁这两个年龄段的观众中，后者在观看比例超过前者的影视作品是《赌城大亨》和《暗花》，这两部影片的拍摄时间都为上个世纪80年代；拥有大专及本科学历的观众占最大比例，受教育程度较高的游客比较偏向于《伊莎贝拉》、《2046》此类文艺片，而拥有中低程度教育水平的游客则更倾向于观看《赌城大亨》、《珠光宝气》此类剧情片；观众大部分来自广东省内，其次是广东省外游客，说明与澳门相关的影视作品由于地域和文化更加接近的原因，更受省内游客青睐，省外游客观看最多的影片是《游龙戏凤》这部凸显澳门特色的影片，这个群体游客的影视作品市场有待进一步开拓；通过不同信息源认知而前来澳门的影视旅游者中，对这些影视作品观看比例最大的人群是经亲友推荐而来的游客，其余几组人群在比例上没有明显差距，通过“课本书籍知识”和“旅行社推荐”而来的游客在影片观看比例上稍微少于其他组别。通过“影视作品”认知而前来旅游的游客观看较多的是《宫》、《伊莎贝拉》等片中展现了强烈且明显的澳门特色建筑或文化的影片，表明影片中鲜明的地域特色是吸引观众转变为游客的重要原因之一。

（四）影视旅游者认知形象，情感形象以及行为意向的描述性统计

1.认知形象描述性统计

认知形象描述性统计结果如表3所示：

表3 认知形象描述性统计结果

由表3可以看出，来澳游客在认知形象的感知方面评价最高的依次为“建筑特色”、“社会治安”以及“城市整洁”，均分都在4分以上，而得分最低的是“节事活动”一项，仅3.60分，由此可以初步看出来澳游客对澳门的自然景观和社会环境评价较好，但是相对的在节事活动方面让他们感觉较为缺乏或是无趣。

2.情感形象描述性统计

来澳游客在情感形象方面最认同的感受是“愉快”，而最不认同的是“惊奇”，说明澳门旅程让游客感受到愉快，但相对而言并不能让人感到惊奇，说明澳门的旅游产品和旅游要素呈现形象老化和缺乏创新的情况，有待于重视和进一步改善。总体来说，情感形象的均值高于认知形象，表明游客在旅游情绪方面的感受的评价要优于对实地形象的认知评价。

3.行为意向描述性统计

通过对研究的391份有效问卷进行描述性分析，可以看出游客对回游及推荐两个项目的评价均分都在4分以上，回游略高于推荐，说明澳门游客未来将倾向于再次来澳门观光并且将其向自己亲友推荐，澳门是一个较为理想的旅游目的地。

（五）影视旅游者认知形象，情感形象及行为意向感知差异分析

笔者首先对问项较多的认知形象进行数据简化，因子分析的KMO值理想，具体结果如表4：

表4 认知形象旋转后因子荷载表

情感形象提取出来的一个因子命名为“情感形象”，行为意向提取出来的一个因子命名为“行为意向”。然后用因子分析的结果进行独立样本T检验和方差分析。

因子分析之后，其结果被运用于下一步的t检验和方差分析中，分析结果如表5：

表5 显着的均值差异分析结果（部分）

研究结果表明女性影视旅游者在目的地人文自然景观和旅游吸引物方面的感知和评价高于男性。

青少年对人文自然景观有着较高的兴致和感知评价，而老年游客对娱乐休闲氛围评价较低。拥有大专文凭的游客群体给出的评价表明该群体较其他群体对澳门娱乐休闲氛围感知较好。

一般影视旅游者和专门影视旅游者在目的地娱乐休闲氛围的感知是几乎相等的，均值都大于无意识影视旅游者的均值且此差异非常显著，说明对影视作品有一定认知和了解的游客在该项目的感知是高于未受到影视作品影响的游客的，也从侧面表现出与澳门相关的影视作品对澳门娱乐休闲氛围的着墨和渲染。

根据不同人口统计学特征，对行为意向和情感形象采用方差分析和独立T检验，均未发现有显著差异现象。

（六）相关分析

由表6可以看出认知形象和情感形象以及认知形象和行为意向之间的相关指数在0.01的显著度水平上为0.370和0.368，表示虽然有一定相关性，但是相关度较低，而认知形象与未来行为意向之间相关指数为0.408，达到了中等相关的程度。因此，影视旅游者认知形象与情感形象相关程度较低，认知形象与行为意向的相关程度要高于情感形象与行为意向的相关程度，达到中度相关。

表6 认知形象，情感形象及行为意向相关分析

六、结论与建议

（一）假设验证结果

假设验证结果如表7所示：

表7 假设验证结果

（二）建议

根据上文中对澳门影视旅游及旅游者的研究，表明影视作品的确对游客感知及行为意向有一定的影响和推动作用，因此本文针对澳门影视旅游的几个现状和要素提出以下建议和意见。

1.澳门影视行业：参与制作带有“澳门”烙印的影片

由上文研究可知，目前澳门相关的影视作品数量较少，部分影片年代已经久远，而新晋作品的影响力有限，最关键的问题是，与澳门相关的影视作品目前没有一部完完全全是由“本土拍摄，制作及本土明星主演”的，对于澳门影视行业是一个比较尴尬的现实，不论后续的产品如何策划，最核心的产品仍然是影视作品的内容和影响力，但受限于有限的资源，澳门想要即刻发展出成熟的影视产业也不是一件易事，所以在这个萌芽阶段，澳门影视产业可以进行以下尝试。

（1）提高合拍片的数量及深度

影视产业可以尽力更多地参与到其他地区在澳门拍摄影片的拍摄与制作阶段，为这些作品注入“澳门”血液，也为澳门未来的影视发展积累经验。影视作品的宣传时期，制作人员可以同时宣传其中的澳门特色，让更多人了解作品的拍摄和制作过程中有澳门方面的参与。同时，在影片题材方面也可以进行更多的选择，可以考虑与现有的故事类、剧情类题材之外的影片类型如科幻片、枪战片甚至是悬疑片，以吸引除年轻女性之外的其他类型影视旅游者。

（2）突出影片中“澳门”的身份

不论是讲述澳门故事还是在澳门取景的影片，澳门相关机构一定要加大宣传力度，学习新西兰在宣传《指环王》时的措施，从影片开始拍摄到上映后，借用明星效应及作品本身的影响力，努力使其与“澳门”一起出现在公众面前。对于那些类似《最强囍事》中借用澳门景而未提到澳门名的作品，一定要在拍摄过程中就与制片方交涉，让澳门以某种方式出现在片中，使观众在欣赏美丽景观的同时也牢牢记住澳门。影视作品的质量也是需要考虑的因素之一，一部具有影响力的经典影视作品比10部让人过目即忘的剧作更受旅游者游客的青睐。

2.旅游行业及DMO组织：影视旅游产品的多元开发

通过此次研究，笔者发现澳门影视旅游相关产品也基本处于萌芽状态。影视旅游产品的开发建立于影视作品和观众需求上，回顾那些成功的案例无不有一个与影片紧密结合的成熟产业，最成功的例子包括迪斯尼卡通以及迪斯尼乐园、《哈利波特》的魔法之旅等等。澳门根据现有的影视发展阶段并不适合太花哨的产品，但是依然有很多可行的方向。本研究中“最吸引你去拍摄地旅游的因素”这一题则告知了游客关心和感兴趣的影视旅游产品，前几位的分别是“片中的明星”、“片中的美食”、“片中的建筑”和“片中的自然文化景观”，可以据此设计符合澳门情况的影视旅游产品：如贯穿了多处影视拍摄地的影视旅游线路；汇集所有作品中出现过的食物的影视美食之旅；在拍摄地点还原片中场景的明星雕像造型，供游人拍照留念；一份绘制精美，记载了相关影视作品与实地一一对应与详情的“澳门影视作品地图”供游客浏览与收藏。通过以上这些可行性较强的影视旅游产品，一方面能满足现有影视旅游者的游览需求，实现游客体验多元化，另一方面还能唤醒非影视旅游者关于澳门作为一个影视旅游目的地的意识。

3.政府及相关组织：提升影视旅游者目的地形象感知

目前影视旅游者对于澳门的形象感知在认知形象方面，“建筑特色”、“社会治安”和“城市整洁”评价较高，而“娱乐项目”、“节事活动”等因子评价较低，而根据上文分析中现有影视作品对澳门娱乐业描绘和渲染较多，可以看出澳门的实际娱乐休闲项目并没有影视作品中描绘的那么绘声绘色，实际感知低于预期才导致影视旅游者在娱乐休闲项目的评价较低，结合情感形象中得分最低的“惊奇”，说明澳门在娱乐体验、节事活动方面给游客感觉较为乏味而无新意，因此还需要创造更丰富、多元化的娱乐项目，发展适合不同人口统计变数群体的娱乐项目，如上文中感知评价相对较低的中年男性、省外游客、18岁以下少年等。同时还要利用影视作品的宣传作用让已有的节事活动，如“美食节”、“格林披治大赛”等被更多人知晓。利用明星效应，唤醒部分无意识影视旅游者的影视目的地意识以及促使部分一般影视旅游者升级成专门影视旅游者。

［1］唐爱明.澳门本土难造星电影产业落后［EB／OL］.（2011－12－11）［2012－05－12］.新华网，http：／／news.xinhuanet.com／ent／2011－12／11／c＿122406044.htm.

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