基于环境偏好的旅游者山地度假环境期望分异＊①——以湖南武陵源为例

许春晓，胡 婷，周罗琼

（湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙410081）

无论旅游业界还是旅游学术界，都认为我国度假休闲旅游业态将以更快的速度发展。从国际著名度假目的地的分布来看，热带海岛是主体，但是我国山地面积广阔，海岛度假旅游资源相对缺乏，大量的内地区域在积极对接度假休闲旅游发展热潮的需求时，基于自身资源特色谋求发展，成为当前各地方政府一大战略任务。山地度假旅游问题，很自然地成为探讨的焦点。基于旅游者的客观需要制定山地度假发展规划，成为一项重要工作。

一、问题的提出

国外度假问题的研究以滨海和海岛度假区为主，大致经历了3个阶段：20世纪80年代，与旅游度假区的停滞、衰落现象联系，旅游地生命周期理论提出并指导度假地经营实践，不少研究直接针对具体度假地的衰落提出复苏措施，如Klaus J等的研究揭示墨西哥港湾大岛度假区的演变伴随着聚落形态、环境感知、海岸线自然活力的变化，已进入停滞发展阶段［1］；Gerda Priestley等以加泰罗尼亚海滩度假区为案例，探求当前处于停滞或衰落的海滩度假区的替代模式，其中环境与度假的和谐发展是关键［2］。90年代，研究视角变得丰富与细致，主要涉及度假区景观设计［3］、度假旅游细分市场［4］、度假区旅游的辐射效应［5］、度假区主要生产要素如土地和劳动力的作用［6］、政企关系［7］等，特别开始从期望影响度假景观分类认知，进一步揭示其对度假偏好的影响［8］。度假期望研究后来又不断深入，学者艾哈迈德·阿兹米M.阿里芬等的研究发现旅游者对度假区酒店住宿的期望受到性别、出游动机、国籍等个体因素和酒店私人空间的影响［9］；Jon Martin Denstadli等以斯堪的纳维亚半岛度假区为例，研究度假区天气期望、天气感知和自助旅游行为三者之间的关系，结果表明人们对天气的期望往往更多地是考虑旅游动机与目的，而非舒适度［10］。进入21世纪后，随着休闲度假区类型不断丰富，乡村休闲旅游、生态旅游、潜水运动、探险旅游等特色旅游成为研究热点，同时也开始以旅游人类学视角来分析度假问题［11］。

国内度假研究开始于20世纪90年代，最先是国家和一些省份依托著名旅游区试办度假区的战略和规划研究。如邢铭对度假区规划的探讨［12］，并进一步有所深入；刘家明等关于度假区选址依据的研究［13］。也有经验教训的总结，如张凌云反思了我国旅游度假区发展的市场定位的不成熟性［14］。真正的国内度假研究热是2007年以后旅游转型升级语境中的度假休闲研究，针对不同类型度假区提出发展举措的文章一度是主体，滨海或滨湖城市的度假旅游更是重点。值得注意的是，内地山地度假旅游也开始被高度重视，形成了大量具体山地旅游度假区开发研究成果，更是有了一些深入探究的成果，如丹霞地貌度假区景观评价与景观保护性分区利用规划［15］、山地旅游度假区的规划设计［16］；同时还有大量的山地度假旅游环境的系统研究成果，如生态服务价值评估［17］。

期望是旅游学界关注的课题，如用旅游期望与旅游体验质量的交互模型揭示了旅游体验过程中满足获得的渠道和影响机制［18］，中国出境旅游者的期望类群［19］。偏好是一个主观、相对的概念，是潜藏在人们内心的一种情感与倾向，有明显的个体差异，也呈现一定的群体特征。旅游偏好的相关研究主要集中于旅游偏好与旅游行为决策关系研究［20］、特定旅游目的地现实或潜在旅游者偏好实证研究［21－22］、不同人口学特征人群偏好的差异分析［23－24］、特定人群旅游偏好特征研究［25］等。

与国外明显有别的是，国内学者从中国实际出发，更注重山地度假的相关研究，而且近年来越来越注重从度假者的角度深入探究，谋划山地度假区的合理开发。期望是出游行为的促动因素，从期望入手研究客源市场的成果少见。理论上，期望是目的地选择的前因，偏好又影响着期望；山地度假环境作为开发基础，深深影响度假区的发展水平。基于旅游者山地度假环境偏好探索其期望的差异，以期能精准识别山地度假的细分市场。

二、研究设计

（一）研究思路

通过文献分析梳理总结已有研究成果，通过访谈甄别完善，形成度假环境测试语句体系并编制偏好与满意度量表；采用问卷调查收集基础数据并按研究需要进行数据处理，将满意值换算成期望值；运用探索性因子分析得到度假环境偏好维度，在此基础上以聚类分析划分旅游者度假环境偏好类群，采用独立样本T检验探求不同环境偏好旅游者类群对武陵源景区度假环境期望的差异。

（二）相关概念界定

1.度假环境

在学术界，环境是相对中心项而存在的一个相对概念。度假环境是已经在不少文献中出现过的名词，但具体内容略有差异。本研究将度假环境的中心项定为度假消费活动，度假环境定义为度假区内与度假消费活动相关的所有事物。

2.期望

期望是人们对即将面对的事物提前勾画出的一种标准，应用范围宽广。根据满意理论，旅游者满意程度取决于旅游期望和实际旅游体验的比较。已有研究揭示期望的两种属性：一是“变化性”，旅游期望是对旅游的综合供给条件的预期，产生于旅游主体对有关旅游客体和部分旅游媒介的知识获取过程，是旅游者因其心理状态与实际所处的环境之间的矛盾而萌生的调谐欲望，是可转移、可替代的，不是一成不变的［21］；二是“事前性”，期望是游客在购买了旅游产品之后，正式消费获得旅游体验之前对该旅游产品的期待，通常使用游客的期望内容的重要性得分得以量化［22］。

由于信息不对称，期望与实际状况存在或大或小的差异，由此形成满意程度的差异。从作出旅游决策到实现旅游体验这一过程中，旅游者的期望随其信息获取量的变化而不断变化。

（三）研究对象的选取

本文选取张家界武陵源的旅游者作为研究对象。张家界武陵源包括张家界国家森林公园、索溪峪风景区、天子山风景区三大景区，集世界自然遗产、世界地质公园、国家5A级景区等荣耀于一体，是著名的山地旅游目的地。近年来，整个张家界市不断挖掘武陵源的开发价值，致力于推动武陵源区域由单一的观光旅游目的地向到观光、度假和专项主题旅游的综合型旅游目的地转型，选择武陵源作为案例地调查研究山地度假环境问题，一是具有典型性，二是具有现实性。

（四）问卷设计

度假活动是赖以环境进行的，而环境是一个复杂的、变化的动态系统。目前学术界并没有成熟的度假环境偏好测试量表，关于度假环境偏好的维度划分也没有达到统一认识。本文采用文献分析结合深度访谈的方法来获取基本的测试语句。首先阅读整理度假需求、度假环境等相关文献：侯国林等的研究发现度假旅游者倾向家庭、结伴出游，喜欢回归自然、生态环境优越、充满野趣的度假区，很看重特色住宿和餐饮，对度假区的娱乐项目有广泛的需求［23］；黄燕玲等发现偏好休闲度假者青睐环境优良的湖泊水滨、森林山地类资源，乐于进行参与性和趣味游乐型的旅游活动，看重住宿的舒适性与别墅、森林木屋、露营帐篷等特色住宿设施，出游方式首选自驾，也喜爱家庭、单位组团或自助的出游［24］；冯书春定义旅游环境是由山（风景地貌和地貌构景）、水（水景或水文取景）、林木（绿化和园林生态）、建筑（与环境意境协调的或加强环境意境的单体建筑或建筑群）以及天气变化、人文特色等和谐地组合起来的场所，环境评价因子包括生态环境资源评价因子（空气质量、气候适宜度、空气负离子浓度、噪声等）、景观视觉环境评价因子（景观协调程度评价因子——植被覆盖率、水资源、生物多样性、地表水质，自然原生态评价因子— —色彩、邻近景观的影响、人为改变，活体原生态评价因子——建筑、歌舞、生活形态）、软环境评价因子（安全系统、好客度、人文特色）［26］。然后通过深入访谈进行修改补充，即询问度假旅游者，让其表达度假过程中最看重的方面，分为自我表达和给定条目选择两种方式，共访谈20人次。经过小规模试调查后，进行表达方式上的微调，形成初步的指标体系，共包括37条测试语句。

基于以上思路，本次调查的问卷一共包括3个部分：第一部分是度假环境重要性量表，共37条测试语句；第二部分是张家界武陵源度假环境满意度量表，即在度假环境重要性量表基础上剔除与张家界实际情况不符合的测试语句并进行文字表达微调，共32条测试语句；第三部分是人口学特征，主要包括性别、年龄、职业、文化程度、年收入、家庭结构等。度假环境重要性量表和张家界武陵源度假环境满意度量表采用李克特五分法，要求被调查者用1（可忽略／很不满）至5（很重要／很满意）的等级方法来表达自己的意见。

（五）数据收集

问卷的调查时间为2012年8－10月，调查地点集中于张家界武陵源景区，调查对象为在武陵源景区已有体验的旅游者，所以问卷发放地选取森林公园出入口、武陵源标致门、天子山出入口。这个时间段属于湖南张家界景区的旅游旺季，游客量充足，抽样随机，样本具有代表性。本次共发放问卷507份，回收问卷490份，剔除主要信息不完全的无效问卷后，有效问卷477份，回收率96.65%，有效率97.35%。

（六）样本情况

本次调查样本中，性别分布情况是男性比例略多，为52.72%，女性47.28%；在年龄分布上，以中青年为主，25～44岁的人群占55.39%，15～24岁的人群占32.65%，45～64岁的人群占8.45%，65岁以上人群占2.92%，小于等于14岁人群占0.58%；职业方面，以学生（23.31%）和公务员（17.48%）为主，其他职业人群情况为：离退休人员（1.53%）、教师医师律师（4.91%）、私企老板（10.74%）、工人（4.29%）、军人（0.00%）、服务人员或销售人员（8.59%）、农民（2.45%）、农民工（0.61%）、企事业管理人员（9.20%）、企事业专业技术人员（4.29%）、无业人员（2.76%）、其他（9.82%）；年收入方面，调查样本人群的收入状况处于中下等水平，年收入20 000元及以下的人群为17.05%，20 001～40 000元的人群为30.28%，40 001～60 000元 的 人 群 为21.97%，60 001～80 000元的人群为14.75%，80 001元以上人群为15.41%；教育程度方面，整体处于中上等水平，硕士及以上学历为4.53%，大专或本科为65.86%，高中或中专为24.77%，初中为4.83%，小学及以下学历无；家庭结构方面，夫妻与孩子同住的比例最高，为37.15%，其次单身27.55%，然后与父母同住14.55%，夫妻两人的家庭模式为13.93%，孩子读大学和孩子已工作分别为4.64%和2.17%。单从样本背景来看，抽样效果较好。

（七）基础数据的处理

仔细思辨期望的事前性和变化性，在实现体验瞬间，旅游者事前关于实际体验的信息认知达到最大值，形成终极期望，即满意度形成机制中的重要元素，所以本文则选取终极期望作为研究重心。准确测定具有事前性和变化性的期望值，选择间接方案比较合适。如此，测试旅游者期望值的最佳方案是：通过测定旅游者的满意值，转换成为研究需要的期望值。

在基础数据获得后，需要将满意值换算成为期望值。本次满意度量表采用李克特五分法。学者白瑞等的“Servqual”模型［27］表明：当满意值为1时，低体验、高期望，旅游者感到非常不满意，期望比实际体验高出2个单位；当满意值为2时，低体验、低期望，旅游者感到不满意，期望比实际体验高出1个单位；当满意值为3时，旅游者没有感觉，期望与实际体验达到均衡；当满意值为4时，较高体验、较高期望，旅游者感到满意，实际体验比期望高出1个单位；当满意值为5时，高体验、低期望，旅游者感到非常满意，实际体验比期望高出2个单位。所以期望的取值为实际体验－2、实际体验－1、实际体验、实际体验＋1、实际体验＋2，其中旅游实际体验的质量在出发前就已经确定了［21］，是一个常量。考虑到数据处理的便利性，“满意值—期望值”的转化原则为：满意值为1，对应期望值为5；满意值为2，对应期望值为4；满意值为3，对应期望值为3；满意值为4，对应满意值为2；满意值为5，对应期望值为1。

三、旅游者环境偏好类型的确定

（一）度假环境偏好的探索性因子分析

信度分析可综合评价所使用量表是否具有良好的稳信度定性和可靠性，使用SPSS17.0分析得到本次度假环境量表的Cronbachα系数为0.932，满足Cronbachα系数大于0.6的标准，充分说明本研究的量表具有较高的稳定性和可靠性。

为了得到旅游者度假环境偏好维度，我们采用探索性因子分析对度假环境量表的重要性数值进行处理。根据因子分析的要求，首先对量表进行KMO检验和巴特利特球形检验。结果显示，KMO值为0.952，远大于0.6的合格值，说明因子分析的效果良好；巴特利特球形检验值为10 471.253，在自由度为120的条件下和0.000水平上达到显著，说明度假环境因子重要性测试语句的相关矩阵存在公因子，适合进行因子分析。采用主成分分析法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对因子矩阵进行正交旋转，保留特征根大于1的主成分，剔除了“度假地环境安静，不嘈杂”、“度假地景观建筑生态和谐”两项，最终选取六个构面。根据测试语句的具体内容，我们将度假环境偏好分别命名为功能齐全感、安全便利感、自然和谐感、景观优美感、气候舒适感、场景壮美感，其累计贡献率达到61.364%，具体结果如下表1。

表1 度假环境偏好的探索性因子分析

（二）旅游者度假环境偏好聚类分析

在度假环境偏好因子分析的基础上进行快速聚类分析，以区别不同度假环境偏好的旅游者类群。以每个因子皆需达到显著性水平、每类群的样本数量分布相对均衡（无个位数）、分类结果回代分析的判别正确率作为决定类群数的分类标准，综合考虑，根据度假环境偏好的不同将人群分为两类最为合适，聚类结果详见下表2。

表2 旅游者度假环境偏好聚类分析

从表2可知，根据度假环境偏好因子将人群分为两类，判别正确率达98.1%。度假环境偏好六因子的平均值在两类偏好类群中有明显的大小变化：类1明显高于类2，而且在类1偏好集群中六因子的均值相差不大，类2偏好集群中除场景壮美感因子明显偏低之外其余五因子均值相差不大。因此，类1、类2可命名为高度假环境偏好型、低度假环境偏好型。

四、张家界武陵源景区不同类型旅游者度假环境期望的差异分析

借鉴学者A.T.Purcell等［28］的研究成果，将度假环境因子分为人文度假环境因子和自然度假环境因子两大类。根据聚类分析结果，进行数据转化处理之后，将两类环境偏好旅游者对武陵源度假区的度假环境的期望进行差异性分析，并统计两类度假环境偏好旅游者期望的均值与标准差，详见表3、表4。

表3 张家界武陵源度假区旅游者度假环境期望差异分析

表4 不同类型度假环境的统计量的独立样本T检验

结果显示，旅游者的6项度假环境期望不因偏好的不同而存在显著差异，主要涉及度假地的气温、空气、紫外线强度、森林覆盖率以及社区友好，可以看出度假旅游者对度假地的气候环境有广泛需求。

另外26项度假环境因子的差异分析表明，高度假环境偏好型旅游者的期望普遍低于低度假环境偏好型旅游者，说明度假环境偏好在一定程度上影响旅游者的度假环境期望，且是负向的。

从均值差结果来看，高、低度假环境偏好型旅游者的自然度假环境期望绝对差明显低于人文度假环境期望绝对差；从总体标准差来看，旅游者的自然度假环境期望相对较为稳定，两类度假环境期望的稳定性存在显著差异；说明度假环境偏好影响人文度假环境期望的力度大于对自然度假环境的影响。

从类1、类2均值来看，高度假环境偏好型旅游者的自然度假环境期望略高于人文度假环境期望，低度假环境偏好型旅游者的自然度假环境期望显著低于人文度假环境期望，说明针对高度假偏好型市场，武陵源度假区的发展应人文、自然度假环境并重，而针对低度假偏好型市场，武陵源度假区应加大人文度假环境的营建力度。

从类1、类2标准差来看，高度假环境偏好型旅游者对度假环境的期望的稳定性不存在显著性差异，而低度假环境偏好型旅游者的两类度假环境期望的稳定性存在显著差异，其中高度假环境偏好型旅游者的人文度假环境期望相对较稳定，而低度假环境偏好型旅游者的自然度假环境期望明显更加稳定。

五、结论与启示

（一）研究结论

第一，通过度假环境重要性量表的探索性因子分析，度假环境偏好包括6个维度：功能齐全感、安全便利感、自然和谐感、景观优美感、气候舒适感、场景壮美感。

第二，根据度假环境偏好因子进行聚类分析，度假旅游者分为高度假环境偏好型、低度假环境偏好型两类，为度假景区进一步细分市场提供了一定的理论依据。

第三，不同度假环境偏好旅游者的度假环境期望差异分析结果显示：两类度假环境偏好旅游者对度假地的气温、空气、紫外线强度、森林覆盖率以及社区友好环境的期望不存在显著差异的，说明度假旅游者对度假地的气候环境有广泛需求；对于其余度假环境，高度假偏好型旅游者的期望明显低于低度假偏好型旅游者，说明度假环境偏好对旅游者的度假环境期望的影响是负向的；度假环境偏好影响人文度假环境期望的力度大于对自然度假环境的影响。高度假环境偏好型旅游者的自然度假环境期望略高于人文度假环境期望，且人文度假环境期望相对较稳定；低度假环境偏好型旅游者的自然度假环境期望显著低于人文度假环境期望，自然度假环境期望明显更加稳定。

（二）管理启示

张家界武陵源度假区是具有国际吸引力的，也是我国发展山地型度假区的典型代表，近年来一直致力向全年候休闲度假的转型升级。基于本文对不同度假环境偏好旅游者的山地度假环境期望的差异研究，为了进一步提升张家界武陵源度假区的吸引力和扩大忠诚游客市场的份额，我们提出如下建议：

第一，高度重视旅游者的合理期望，全面宣传度假环境形成度假魅力。在度假体验过程中期望将逐步外化成为度量度假体验质量的标尺。本文研究数据显示旅游者对张家界武陵源度假区的各项度假环境的终极期望平均值均低于实际体验，总体水平偏低，所以张家界度假环境在旅游者心目中的魅力与吸引力还有进一步提升的空间，需全面加强宣传力度。

第二，高度重视旅游者的共同需求，合理利用生态环境实施转型升级。针对度假地的气温、空气、紫外线强度、森林覆盖率以及社区友好等度假环境，旅游者的满意程度分布在于［3.54，4.22］区间，介于“满意—较满意”之间，而期望值分布于［实际体验－1.22，实际体验－0.54］，期望值相对偏高，且不同度假环境偏好旅游者的满意程度、期望值均不存在显著差异，说明武陵源旅游者对度假区气温、空气、紫外线强度、森林覆盖率以及社区友好等度假环境有广泛需求，同时度假区实际情况较好，能够基本满足旅游者的需求。鉴于人们对这些度假环境的期望是普遍偏高的，在度假区正在进行的转型升级过程中，这些方面是不容忽视的，应继续保持或适当提升度假区的保护性开发力度。

第三，高度重视旅游者的环境偏好，深度挖掘潜力市场谋求发展机会。基于度假环境偏好，在高度假环境偏好人群和低度假环境偏好人群中，选定更具消费潜力的人群作为目标市场，针对该人群特征有所侧重的进行市场营销和环境改善。本文研究发现高度假偏好旅游者的期望普遍低于低度假偏好旅游者，高度假偏好旅游者的满意值普遍高于低度假偏好旅游者，所以高度假环境偏好群体比低度假环境偏好群体的消费潜力更大。同时度假环境偏好影响人文度假环境期望的力度大于对自然度假环境的影响。根据高度假环境偏好旅游者的人文、自然度假环境的期望的均值、标准差的差异分析，针对高度假偏好型市场，张家界武陵源度假区的发展应人文、自然度假环境并重，其中自然度假环境占略高的地位。

（三）研究展望

目前学术界并未形成成熟的度假环境偏好测试量表，本文通过文献分析与访谈方法初步确定了度假环境重要性与满意量表，使用度假环境重要性量表数据进行探索性因子分析归纳度假环境偏好维度，量表的不成熟性是该文章最大的局限性，度假环境偏好量表还需通过探索与验证不断完善。此外本文的调查样本来源于2012年8－10月份的武陵源游客，为了使研究结论更趋向完备，还需要进行时间跨度更宽、抽样人群更多样的调查；度假环境偏好是包含在旅游偏好的范畴内的，现阶段关于度假环境偏好的研究相当缺乏，但是在现实生活中度假已有大众化的趋势，更为细致的度假环境偏好研究也显得非常必要。在今后的研究中可以考虑不同人群的度假环境偏好（如不同文化、政治、经济背景等）、度假环境偏好的季节性变化等。

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