旅游地居民的旅游影响感知对态度的影响作用①——以常州环球恐龙城为例

李如友，黄常州

（盐城工学院 旅游系，江苏 盐城224051）

引言

旅游地居民对旅游影响的态度是其对旅游发展的支持意愿和行为的指示器［1－2］。已有学者研究发现，旅游地居民对旅游发展的态度与旅游影响感知紧密相关［3－5］，旅游影响感知是旅游地居民对居住空间的物质和社会文化环境改变的直接反应，居民态度则是对旅游地变化的主动响应。行为是态度的外显，居民对旅游发展的态度直接决定了他们在旅游地发展中扮演的角色和发挥的作用，或积极促进，或消极阻碍。正如Murphy所言，在开发和规划不能与当地社区的意愿和能力相符的情况下，抵制和仇视的行动将会提高旅游开发的成本，甚至会毁坏旅游业的发展趋势［6］。因此，研究旅游地居民对旅游影响的感知与态度，探索旅游影响感知对态度的影响作用，对于旅游地制定合理的旅游发展政策，促进社区、居民与旅游业三方和谐发展，具有现实意义。

自20世纪60年代以来，旅游地居民的旅游影响感知与态度研究一直是学界的热门课题，研究内容主要集中于居民感知内容与维度［7－8］、居民感知和态度差异的影响 因素与判别［9－11］、解释模型［12］等。近 年来，学者们开始关注居民感知与态度之间的作用模式。相关研究中，许多学者将社会交换理论（Social Exchange Theory，SET）作为理论基础。该理论认为，当居民与旅游业之间资源交换的程度很高而且处于平等位置，或者虽然不平等，但是倾向于居民一方，他们对旅游业则持积极支持态度；反之，居民的态度则转为消极反对［13］。这一观点得到许多学者进一步研究的验证［14－16］，并受到理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的支持［17］。虽然有学者对此提出质疑，认为居民对旅游发展的态度还受到其他重要因素的影响［18－19］，但这并未影响学界对该理论的广泛认同。此后，西方学者们对旅游影响感知对于居民态度的作用模式进行了更为深入的思考。例如，Dyer et al.以澳大利亚阳光海岸为例，利用结构模型研究了经济、社会和文化三方面的正面影响感知对居民支持度的正向影响，以及社会和环境两方面的负面影响感知对居民支持度的消极影响［20］；Nunkoo ＆Gursoy则基于社会交换理论和认同理论（Identity Theory），利用回归分析验证了职业认同、环境认同和性别认同对居民态度和支持度的影响作用［21］。遗憾的是，国内还很少有学者对该问题进行深入探讨。旅游地居民的旅游影响感知对态度存在怎样的影响？其影响作用在经济、社会文化和环境3个方面是否存在显著差异？其作用模式是否与西方研究结论一致？国内现有的研究成果还无力回答这些问题。

已有的研究成果表明，旅游地居民对旅游发展的态度取决于他们在经济、社会文化和环境等方面的所获收益与负担成本的综合比较［22］，但这3个方面的旅游影响感知对态度的作用模式却有所不同。旅游业发展所带来的经济影响总的来说是有益的，社会文化影响不太受欢迎，而环境影响则是双刃的［23］。多数旅游地居民认为，发展旅游业是促进地方经济发展的有效途径，故对旅游经济影响的感知较为积极，并对旅游发展持支持态度［24－25］，尤其在吸引投资、提供就业机会和增加税收等方面做出的积极贡献，在一定程度上削弱了居民对负面影响的认识。因此，容易得出以下结论：居民的经济影响感知与态度有显著的正向关联，即经济正面影响感知必然带来积极的态度［26］。居民对经济影响的正面或负面态度易于达成共识，而对社会文化影响的态度却往往相左。一些研究发现，居民更容易感知到旅游发展对当地社会文化的正面影响［27］。但是，更多学者认为旅游发展给旅游地社会文化带来的负面影响更为明显，居民对社会文化影响的感知也更为消极［28－29］，进一步认为，居民对社会文化负面影响的感知强度与态度有显著的负向相关，即感知强度越大，支持度越低。居民对旅游环境影响感知在不同的人口与社会特征上（如教育程度、职业性质等）表现出较大差异，相对而言，居民对负面影响更为关注，环境负面影响感知与态度之间存在直接的负效应［30］。

人口统计学特征是否对居民的旅游影响感知和态度产生影响，国内外学者的观点莫衷一是。这主要由于学者们选择的案例地和研究方法不同，造成研究结论的不一致。例如，Davis et al.［31］、Mason ＆Cheyne［32］、韩国圣等［33］认为，性别、年龄等社会统计学因素会对居民的旅游影响感知和态度产生重要影响。Allen et al.［34］、Teye ＆Sonmez［35］、张文和何桂培［36］认为，教育程度不同的居民的旅游感知具有显著差异。John认为，居民在旅游地的居住时间是感知与态度的又一影响因素，居住时间越长，对发展旅游业的抵制情绪越明显［37］。薛宝琪等的研究结论更具概括性：不同性别居民对旅游影响的感知没有显著性差异，总体态度基本一致；不同年龄居民对旅游影响的感知存在显著差异；不同文化程度的居民对潜在旅游影响感知基本没有差异；不同收入的居民对潜在旅游影响的感知差异较大［38］。也有部分学者的研究发现，性别、婚姻状况、职业等特征对居民态度的影响并不显著，甚至认为居民的人口和社会特征都不影响居民 态 度（如Ryan et al.［39］，McGehee ＆Andereek［40］）。基于以上分析，本文认为旅游地居民的旅游影响感知对其态度的影响作用研究中，居民的人口统计学特征不容忽视，应将其作为控制变量引入模型，以保证研究结论的科学性。因此，本文提出如下假设：

假设1：在控制人口统计学变量影响作用的基础上，旅游地居民的经济影响感知对其态度有显著影响。

假设2：在控制人口统计学变量影响作用的基础上，旅游地居民的社会文化影响感知对其态度有显著影响。

假设3：在控制人口统计学变量影响作用的基础上，旅游地居民的环境影响感知对其态度有显著影响。

一、研究设计

（一）研究区域概况

常州环球恐龙城前身为中华恐龙园，始建于2000年，是长三角地区最受欢迎的主题公园之一。2010年4月，常州市以中华恐龙园为主体，整合恐龙谷温泉、恐龙城大剧场、香树湾高尔夫会所、迪诺水镇等旅游景点，进一步投资建设常州环球恐龙城。该景区是常州市首家5A级旅游景区，也是江苏省首家5A文化创意类主题景区。2011年接待量达386.36万人次，实现旅游收入4.496亿元人民币。

环球恐龙城的建设和发展不仅为常州市带来了巨大的经济效益，还通过各种方式为城市居民提供便利，体现其社会价值。例如，常州城市居民可享受景区提供的家庭卡、双人卡等门票优惠；2011年11月，所有收费景点对常州市民实行半价政策。经过十余年的发展，环球恐龙城与常州城市居民的生活息息相关，成为城市经济体的有机组成部分，也是对外交流的城市名片。

（二）研究设计

参考已有的相关研究成果，本文采用问卷调查法获取原始资料和信息。问卷内容由3个部分组成，共包含27个感知题项、5个态度题项、6个居民特征题项。

第一部分为常州城市居民对环球恐龙城旅游影响的感知调查。旅游开发对当地经济的发展具有一定的促进作用，为调查常州城市居民对这一作用的感知程度。本文选择就业促进、收入提高、吸引投资、产业带动及物价影响等多个观测变量，从多个角度关注居民对环球恐龙城旅游发展带来的经济影响的感知，包括正面影响感知6个题项、负面影响感知3个题项。旅游地居民是旅游环境影响的直接承受者，对环境影响的感知也较为敏感。本文设定基础设施改善、交通状况恶化、环保意识提升等变量，调查常州城市居民对旅游环境影响的感知强度，包括正面影响感知4个题项、负面影响感知3个题项。社会文化影响感知方面，分别从生活方式、道德水准、文化传播和观念更新4个角度进行调查，包括正面影响感知7个题项、负面影响感知4个题项。

第二部分为常州居民对环球恐龙城发展的态度调查，具体包括总体满意维度、利弊对比维度、发展支持维度、环境关注维度和发展期望维度。

第三部分是关于被调查者的人口学特征，包括性别、年龄、学历、职业、收入、居住时间等。

问卷的第一和第二部分采用李克特量表，要求被调查者用“非常不同意”、“不同意”、“没意见”、“同意”、“非常同意”共5个等级来确定问题的答案。为保证居民的旅游影响感知对态度影响的一致性，对正面影响感知和负面影响感知采用相反的评分方法。即，正面影响感知题项，从“非常不同意”到“非常同意”记为1～5；负面影响感知题项，从“非常不同意”到“非常同意”记为5～1。问卷的第三部分，将人口统计学特征题项独立列出，要求被调查者根据其真实情况确定对应选项。

数据处理中，首先采用验证性因素分析验证问卷中居民态度部分的结构，然后采用层次回归分析（hierarchical regression modeling，HRM）的方法在控制人口统计学变量作用的基础上，探讨旅游地居民的旅游影响感知变量对其态度的影响作用的大小。

亚铁离子螯合力、DPPH自由基清除能力以及总还原力均属于酶解产物抗氧化能力的评价指标，从图2～4可以看出各指标的结果并不完全一致，导致这一结果的原因可能是不同方法的机理不同以及酶解产物抗氧化体系的复杂性[17]。总体而言，胃蛋白酶酶解产物的抗氧化性较强。

（三）调查对象的基本情况

选择常州市区4个市民公共休闲区（新北区万达广场、钟楼区青枫公园、武进区新天地广场、天宁区红梅公园）为调查地点，于2011年12月28日—2012年1月3日进行了历时7天的实地调查。采用随机访问的方法，问卷由被访者现场填写后收回。共发放350份问卷，收回332份，回收率为94.9%。其中有效问卷286份，有效率为86.1%。

表1列出了被调查城市居民的人口学特征。调查样本中，男、女各占总数的50.3%、49.7%，其比例接近1∶1；受调查地点的特点影响，调查对象偏年轻化，年龄集中在两个区段，即18～30岁（占42.3%）、31～40岁（占34.6%）；职业方面，以工人、旅游从业人员和学生为主，分别占23.8%、17.8%和14.7%，三者之和超过总数的一半；文化程度方面，大学（包括大专）和高中（包括中专）占多数，分别达到65.4%、24.1%；月均收入以3 000～5 000元居多（39.9%），1 000～3 000元次之（35.7%）；被调查居民的平均居住时间较长，20年以上者达60.5%，11～20年和5～10年者分别占21%、7.7%，5年以下者占10.8%。

表1 被调查居民人口学特征

二、数据分析与结果

（一）居民态度量表结构的验证性分析

为验证本文采用的居民态度量表的结构，利用AMOS 18对态度量表的5个维度进行验证性因素分析，结果如表2所示。

表2 验证性因素分析结果

结果显示，居民态度的五因素模型的拟合指数均达到要求，测量具有较好的区分效度，可以用于后续分析。

（二）感知变量与态度量表各维度的相关

表3总结了人口统计学变量、3个感知变量和居民态度的5个维度的均值、标准差以及它们之间的相关系数。可以看出，经济影响感知变量与居民态度的总体满意维度、利弊对比维度、环境关注维度、发展期望维度有不同程度的相关（p＜0.05），社会文化影响变量与居民态度的所有维度均显著相关（p＜0.001），环境影响感知变量与居民态度的总体满意维度、利弊对比维度、发展支持维度、发展期望维度具有较高的相关度（p＜0.01）。此外，人口统计学变量中，职业性质、教育程度和居住时间等变量与3个感知变量及居民态度变量的5个维度有不同程度的相关。因此，在居民的旅游影响感知变量对态度的影响研究中，需要排除人口统计学变量的作用。

表3 人口统计学变量、旅游影响感知变量、居民态度变量的均值、标准差及相关系数

（三）感知变量单独影响作用检验

对研究的3个假设，利用层次回归分析方法检验。在层次回归方程中，分别以居民态度5个维度的调查结果为因变量。第一步将6个人口统计学变量作为控制变量引入方程，计算回归结果；第二步分别引入经济影响感知变量、社会文化影响感知变量和环境影响感知变量，观察引入旅游感知变量后，回归方程的解释力增加了多少。第二步引入旅游感知变量后方程增加的解释力（ΔR2）即旅游感知变量对于居民态度某一维度的效应量。如果该变量显著，则说明旅游影响感知变量的影响作用显著。计算结果见表4、5和6。

表4 经济影响感知对居民态度作用的层次回归结果

表5 社会文化影响感知对居民态度作用的层次回归结果

表6 环境影响感知对居民态度作用的层次回归结果

（四）感知变量相对影响作用大小比较

为比较居民的经济影响感知、社会文化影响感知和环境影响感知对态度的相对影响作用的大小，再次利用层次回归方法，分别将居民态度的5个维度调查结果作为因变量，首先把6个人口统计学变量作为控制变量引入方程，然后同时引入经济影响感知变量、社会文化影响感知变量和环境影响感知作为自变量，通过比较3个感知变量在回归方程中标准化系数的大小，判断它们对居民感知影响作用的大小。计算结果见表7。

表7 经济影响感知、社会文化影响感知和环境影响感知相对作用的层次回归结果

从3个旅游感知变量的标准化回归系数的比较可以看出，社会文化影响感知对居民态度的影响作用最大；经济影响感知和环境影响感知在居民态度的不同维度上表现出的影响作用互有大小，但总体来说，经济影响感知的影响作用略大一些。

三、结论及讨论

作为旅游地社会的主要组成部分，居民对旅游影响的感知和态度关系到旅游地形象和旅游业的可持续发展。近年来，居民对旅游影响的感知与态度问题受到学界和业界的广泛关注，尤其是旅游业发达的国家和地区，将其作为旅游开发、政府制定旅游政策、旅游地构建和谐的社会秩序的重要理论依据。本文在前人研究成果的基础上，探讨了旅游地居民的经济影响感知、社会文化影响感知和环境影响感知对其态度的影响作用。结果表明，旅游地居民的旅游影响感知与态度之间存在显著的正相关关系。此结果与Gursoy ＆Rutherford、Jurowski et al.的研究结论基本一致。同时研究发现，经济影响感知、社会文化影响感知和环境影响感知对居民态度的相对影响作用存在较大差异，社会文化影响感知的作用最为突出，这进一步验证了Tosun的观点。Tosun认为旅游发展容易引起旅游地居民价值观的改变、犯罪率上升、文化商品化等社会问题，而且很多问题都涉及道德或法律层面；尽管旅游发展能够增加旅游地居民收入，但总是少部分居民受益，造成利益分配的不均衡和购买力差距的加大，旅游地的社会矛盾日益突出，故社会文化影响感知的作用明显。但是，经济发展水平不同的旅游地，或在其不同的发展阶段，旅游引发的社会问题和居民的感知强度存在较大差异。所以，这一解释并不具有普遍性，阐释该结论需要对研究地类型和发展现状进行具体分析。一方面，常州是典型的旅游资源非优区，高级别的旅游吸引物匮乏，环球恐龙城的出现为常州旅游业发展提供了资源条件，同时因其巨大的区域影响力而成为常州对外交流的城市名片。另一方面，环球恐龙城发展时间不长，通过合理规划和综合管理，比较严重的社会问题并未显现。再者，环球恐龙城的发展促进常州“龙”文化得到社会的认可，成为“龙城”重要品牌，使城市居民归属感和自豪感得到增强，所以居民对环球恐龙城的社会文化影响感知较为积极，且在态度上表现出与感知较好的一致性。

受社会交换理论的影响，较多学者热衷于“与旅游业的密切程度不同的居民”之间感知与态度的差异研究，结论也基本一致：随着个人或家庭对旅游业的经济依赖性增加，居民对旅游影响的感知较积极，对旅游业的支持态度也增强（如文献［35］［37］［41］）。为检验与旅游业关系密切程度不同的居民旅游影响感知对旅游发展支持度的作用差异，本文描绘了就业于旅游行业居民与其他行业居民的经济影响感知、社会文化影响感知和环境影响感知与居民对旅游发展支持度的线性关系图（图1）。

图1中，相对于就业于旅游行业居民，其他行业居民的拟合直线的斜率较大。这说明就业于旅游行业居民的旅游影响感知对旅游发展支持度的影响较小，而其他行业居民的旅游发展支持度受到旅游影响感知的作用更为明显。就业于旅游行业居民由于从旅游发展中获得直接的经济利益，其收益超过了其承担的成本，尽管能够感知到旅游发展带来的消极影响，但总体上持更为积极的支持态度；与之相反，其他行业居民未能从旅游发展中获得直接的物质利益，却承担了社会和环境成本，一旦感知到严重的负面影响，便表现出强烈的消极反对态度。这一结果很好地支持了Gursoy ＆Rutherford、Teye et al.、Haralambopoulos ＆Pizam的研究结论。这也从另一方面证明了本文研究中控制人口统计学特征变量的必要性。

相对于其他研究，本文更为严谨地探讨了旅游地居民的旅游影响感知与态度的相关关系。其一，认识到居民感知在经济影响、社会文化影响和环境影响等方面对态度的作用差异，分别研究了居民的经济影响感知、社会文化影响感知和环境影响感知对态度的影响，并进行了比较。其二，在分析居民的旅游影响感知对态度的影响作用时，控制了人口统计学特征变量，使研究结果更为纯净。但是本文研究中仍存在一定的不足。首先，调查数据来源于某一时间截面的特定案例地，缺少历时性比较研究，不可避免地有同源性方差的存在。其次，由于问卷长度限制，居民态度的各维度测量内容简单，量表还需改进。最后，本文对旅游影响感知与居民态度的关系探讨仅是相关研究，无法做出感知变量与居民态度之间因果关系的推断。这些问题都需要在将来的研究中得到解决。

［1］Mackay K，Campbell J.An examination of residents’support for hunting as a tourism product［J］.Tourism Management，2004，25（4）：443－452.

［2］Jackson M，Inbarakan R.Evaluating residents’attitudes and intentions to act toward tourism development in Regional Victoria，Australia［J］.International Journal of Tourism Research，2006，8（5）：355－366.

［3］Gursoy D，Rutherford D.Host attitudes toward tourism：An improved structural model［J］.Annals of Tourism Research，2004，31（3）：495－516.

［4］Kuvan Y，Akan P.Residents’attitudes toward general and forest－related impacts of tourism：The case of Belek，Antalya［J］.Tourism Management，2005，26（5）：691－706.

［5］Nepal S.Residents’attitudes to tourism in Central British Columbia，Canada［J］.Tourism Geographies，2008，10（1）：42－65.

［6］Murphy P.Tourism：A Community approach［M］.London：Routledge，1985.

［7］Preglau M.Is TIAS as a valid tourism impact measurement tool？［J］.Annals of Tourism Research，1994，21（4）：828－831.

［8］Rollins R.Validation of the TIAS as a tourism impact measurement tool［J］.Annals of Tourism Research，1997，24（3）：740－745.

［9］Liu J C，Var T.Resident attitudes toward tourism impacts in Hawaii［J］.Annals of Tourism Research，1986，13（2）：193－214.

［10］Weaver D，Lawton L.Resident perceptions in the urban－rural fringe［J］.Annals of Tourism Research，2001，28（2）：439－458.

［11］Su Qin，Lin Bingyao.Classification of residents in the tourist attractions based on attitudes and behaviors：A case study in Xi－di，Zhou zhuang and Jiu hua Mountain［J］.Geographical Research，2004，23（1）：104－114.

［12］Butler R.The Concept of tourist area cycle of evolution：Implications for management of resources［J］.Canadian Geographer，1980，24（1）：5－12

［13］John A.Residents’perceptions on tourism impacts［J］.Annals of Tourism Research，1992，19（4）：665－690.

［14］Vargas－Sanchez A，Plaza－Mejia M，Porras－Bueno N.Understanding residents’attitudes toward the development of industrial tourism in a former mining community［J］.Journal of Travel Research，2009，47（3）：373－387.

［15］Lee C，Kang S，Long P，et al.Residents’perceptions of casino impacts：A comparative study［J］.Tourism Management，2010，31（2）：189－201.

［16］Nunkoo R，Ramkissoon H.Modeling community support for a proposed integrated resort project［J］.Journal of Sustainable Tourism，2010，18（2）：257－277.

［17］Ajzen I，Fishbein M.Understanding attitudes and predicting social behavior［M］.New Jersey：Prentice－Hall，1980.

［18］Andereck K，Valentine K，Knopf R，et al.Residents’perceptions of community tourism impacts［J］.Annals of Tourism Research，2005，32（4）：1056－1076.

［19］Nunkoo R，Gursoy D.Residents’support for tourism：An identity perspective［J］.Annals of Tourism Research，2012，39（1）：243－268.

［20］Dyer P，Gursoy D，Sharma B et al.Structural modeling of resident perceptions of tourism and associated development on the Sunshine Coast，Australia［J］.Tourism Management，2007，28（2）：409－422.

［21］Nunkoo R，Gursoy D.Residents’support for tourism：An identity perspective［J］.Annals of Tourism Research，2012，39（1）：243－268.

［22］Davis D，Allen J，Cosenza R.Segmenting local residents by their attitudes，interests and opinions toward tourism［J］.Journal of Travel Research，1988，27（2）：2－8.

［23］Mathieson A，Wall G.Tourism：Economic，physical，and social impacts［M］.New York：Longman House，1982.

［24］Walpole M，Goodwin H.Local economic impacts of dragon tourism in Indonesia［J］.Annals of Tourism Research，2000，27（3）：559－576.

［25］Gursoy D，Jurowski C，Uysal M.Resident attitudes：A structural modeling approach［J］.Annals of Tourism Research，2002，29（1）：79－105.

［26］Jurowski C，Uysal M，Williams R.A theoretical analysis of host community resident reactions to tourism［J］.Journal of Travel Research，1997，36（2）：3－11.

［27］Sirakaya E，Teye V，Sonmez S.Understanding residents’support for tourism development in the central region of Ghana［J］.Journal of Travel Research，2002，41（1）：57－67.

［28］Perdue R，Long P，Allen L.Resident support for tourism development［J］.Annals of Tourism Research，1990，17（4）：586－599.

［29］Tosun C.Host perceptions of impacts：A comparative tourism study［J］.Annals of Tourism Research，2002，29（1）：231－245.

［30］Yoon Y，Gursoy D，Chen J.Validating a tourism development theory with structural equation modeling［J］.Tourism Management，2001，22（4）：363－372.

［31］McIntosh R，Goeldner C.Tourism principles，practices，philosophies［M］.New York：Wiley，1990.

［32］Mason P，Cheyne J.Resident’s attitudes to proposed research，tourism development［J］.Annals of Tourism Research，2000，27（2）：391－411.

［33］韩国圣，张捷，黄跃雯，等.天堂寨景区农村社区居民旅游影响感知的差异分析［J］.地理科学，2011，31（12）：1525－1532.

［34］Allen L，Hafer H，Long P，et al.Rural residents’attitudes toward recreation and tourism development［J］.Journal of Travel Research，1993，31（4）：27－33.

［35］Teye V，Sirakaya E，Sonmez S.Residents’attitudes toward tourism development［J］.Annals of Tourism Research，2002，29（3）：668－688.

［36］张文，何桂培.我国旅游目的地居民对旅游影响感知的实证调查与分析［J］.旅游学刊，2008，23（2）：72－79.

［37］Allen L，Long P，Perdue R，et al.The impact of tourism development on residents：Perception of community life［J］.Journal of Travel Research，1988，27（1）：16－21.

［38］薛宝琪，刘长运，范红艳.目的地居民旅游感知态度研究［J］.地域研究与开发，2011，30（1）：99－103.

［39］Ryan C，Scotland A，Montgomery D.Resident attitudes to tourism development：A comparative study between the Rangitikei，New Zealand and Bakewell，United Kingdom［J］.Progress in Tourism and Hospitality Research，1998，4（2）：115－130.

［40］McGehee N，Anderech K.Factors predicting rural residents’support of tourism［J］.Journal of Travel Research，2004，43（2）：131－140.

［41］Haralambopoulos N，Pizam A.Perceived impacts of tourism：The case of Samos［J］.Annals of Tourism Research，1996，23（3）：503－526.