市场营销观念在知识经济时代的转变

廉晶晶

（山西大同大学商学院，山西 大同 037009）

市场营销观念在知识经济时代的转变

廉晶晶

（山西大同大学商学院，山西 大同 037009）

知识经济已经成为一种全新的社会经济形态，对社会生产、生活有着深远的影响。知识经济以知识为基础，并逐渐取代了能源和资本成为社会生活中的一个重要生产要素。知识经济的特征很大程度上决定了市场营销观念。因此，我们应该从对知识资源的开发和利用出发，分析时代特征，转变观念，采取有效措施，增强快速反应能力，积极应对挑战。

知识经济；市场营销；观念转变

在知识经济时代，能源和资本逐渐被知识所取代，成为社会生产和生活中不可缺少的重要生产要素，并对社会经济的发展产生着不可估计的深远影响。正是由于这些影响关系到社会的方方面面，为适应知识经济时代的要求，市场营销观念的转变也就成为必然。

一、知识经济时代对市场营销观念的影响

（一）知识经济时代特征 在知识经济时代，知识经济作为最具生命力的新型经济形态有着与农业经济和工业经济不同的独特特征。

首先，知识产品趋向于个性化与智能化，且比重日益加大。知识经济时代，人们的素质普遍提高，对现代信息技术手段的掌握程度更高，这就决定了大多数消费者对于产品的技术含量、质量、品位等都有一个更高的标准。且随着知识产品在社会中的激烈竞争，使得企业和商家在满足消费者需求时，必须凸显自己的与众不同，才能赢得消费者的青睐。因此，知识经济时代的一个非常明显的特征就是知识产品的个性化与智能化。

其次，信息技术快速发展并进一步推进市场经济的全球化。在知识经济时代，网络信息技术得到飞速发展，信息传播的速度和内容都提高到一个新的层次，使得知识作为生产要素能够在全球范围内自由流动和经营。由于高速、互动、共享知识的信息网络遍布全球，影响着社会生活的各个方面，并且随着电子商务的飞速发展，国际间的经济贸易往来越来越多。知识资源作为衡量一个国家综合竞争力的指标，在国际贸易中发挥着越来越重要的作用，已经成为影响一个国家社会运转的重要财富和资源，并进一步推进市场经济活动的全球化。

再次，知识创新意识已深入人心并普遍加强。知识经济时代，由于以知识、信息为基础的新技术产业的发展，使得适应原有旧产业和产品的市场生命周期的作用正逐渐缩小甚至消失。企业要想保持高速发展并在日趋激烈的市场竞争中取得胜利，就必须依赖知识创新和技术创新，使产品和服务向着知识化和智能化的方向发展。只有不断提高创新意识和创新精神，才能推进知识经济的不断发展。

（二）时代特征决定必须转变市场营销观念 传统社会经济随着知识经济时代的到来受到了前所未有的强烈冲击，并开始逐渐瓦解，这就要求市场营销观念随着知识经济时代的特征作出相应的转变。

首先，产品应由批量化生产转变为个性化生产。在知识经济时代，信息技术得以快速发展并被广泛应用，大大缩短了产品的生命周期，产品更新换代速度快，同时消费者的个性化需求越来越大，且消费观念日趋成熟，对电子商务的认可程度也越来越高。这就要求企业必须摈弃传统的批量化生产模式，以科技创新为基础，朝着合作、互动、个性化的生产模式发展，从而满足消费者不断变化的市场需求。

其次，产品应由层层批发的分销形式转变为多形式的综合直销。在知识经济时代，企业的分销形式必然随着信息技术和电子商务的发展而发生变化。随着网络信息技术的不断普及，消费者对电子商务的认可程度越来越高，这就为新的分销形式的出现和发展提供了基础和保障，网络、电视、手机等多种媒体都成为产品销售渠道的活跃因子。新的综合直销形式不但提高了产品购销运一条龙服务的速度，而且由于其方便、快捷的服务模式更为消费者所接受和认可。

再次，服务应由被动满足转变为主动引导。在知识经济时代，企业要想生存和发展，仅仅依靠不断适应消费者需求来进行产品的开发和销售是远远不够的。企业不能只是被动地满足消费需求，而应尽可能主动寻找新的市场机会，引导消费者开发潜在需求。企业只有通过多种渠道收集和分析相关市场信息，通过不断的技术创新，提供给消费者更多具有个性特点且实用性强的新产品，才能在以全球买方市场为主导的激励竞争环境中寻求生存和发展。

最后，企业应由争夺市场份额转变为驱动互利双赢。在知识经济时代，随着产品生命周期的缩短，任何一个产品都不可能再长期占有市场，而竞争的不断激烈，使任何企业和产品都有随时被市场淘汰的可能，只有掌握高新技术，具有自主创新能力的企业才能在激烈的竞争中赢得最后的胜利。因此，企业能够掌握多少知识和信息资源在知识经济时代就显得尤为重要。随着科技的不断发展，产品技术越来越趋向于高科技化和高复杂化，而一项复杂的高技术产品的完成必然综合了不止一个科学技术领域和不止一项生产环节，这就要求企业必须充分利用互补资源，驱动与不同企业间的互利双赢，从而谋求自身的进一步发展。

二、企业必须积极应对市场营销观念的转变

在知识经济时代，市场营销观念的转变成为必然。企业面对如此复杂多变的营销环境，必须通过加大自身整合力度来应对市场营销观念的转变，更好地满足消费者不断增长变化的需求，在激烈的市场竞争中取得胜利。

（一）企业必须构建有利于知识积累和运行的营销组织体系 在知识经济时代，资源和资本已经逐渐被知识所取代，知识、信息以及人的智慧已经成为社会生产的主要生产要素，对企业的生存和发展起着至关重要的作用。而知识、信息以及人的智慧对企业的影响又主要体现在对知识创新的推动上，这种推动力量已经渗透到企业生产过程的各个技术环节，不仅体现在产品的设计开发、生产工艺上，甚至在最终的产品销售和服务上都可以看到知识、信息以及人的智慧作为企业核心力量所发挥出的积极作用。因此，构建有利于知识积累和运行的组织体系对于企业来说就显得特别重要，必须消除传统企业层层管理的障碍，打破传统企业各自为政的不利局面，构建一个有利于知识积累和知识运行的扁平化的营销组织体系。通过这一体系来加强企业各职能部门之间、企业营销人员之间、企业职能部门与营销人员之间的相互沟通与协作，有利于知识的积累以及知识在各部门、各人员以及部门与人员之间的有效运行，知识价值的发挥最大化，从而提高企业对市场环境变化的应对速度，提高快速满足消费者需求的能力，提高应对危机事件的解决能力。

需要注意的是，由于企业员工在整个企业运行中的重要地位，要求企业在构建营销体系时要充分调动员工的创造积极性，最大限度地发挥员工的知识创新能力，这对知识的积累有着非常重要的作用。

（二）企业必须培养复合型的营销人员 在知识经济时代，高技术含量产品呈井喷式发展，且市场越来越趋向于全球化。这就要求企业在激烈的市场竞争中，不仅要有先进的技术手段和生产设备，还要掌握尽可能多的市场信息，而关键是要有复合型的高素质营销人员。这种复合型的高素质营销人员不仅具有较强的专业能力、多种辅助能力，还具备整合多种知识和能力的素质，因此企业必须加大投资力度来在吸引和留住这种人才。但由于高素质营销人员的稀缺性，这就要求企业在吸引和留住人才的同时，还要注意对本企业员工的进一步培养，通过组织各种培训，提高其专业技能以及运用各种知识的综合能力。另外还要注重培养员工的创新意识，通过物质或精神等多种形式的倡导和鼓励，促进员工的创新意识，开发员工的知识创造积极性。通过为员工提供积极、宽松、平等、能激发其创造力的环境，使其成为企业所期望的复合型人才。

面对激烈的竞争环境，知识经济时代对市场营销人员提出了更高的要求，企业在创新中才能求生存求发展，对于营销人员也同样如此。

（三）企业必须加强营销信息系统的管理和建设加强营销信息系统的管理和建设，是企业在激烈的市场竞争中采取主动、提高营销效率十分必要的条件。在知识经济时代，对信息反应的快慢最终决定着企业的成败，也体现着一个企业的竞争实力。

在激烈的市场竞争中，企业必须特别重视对高新技术的投资与建设，这为建立与完善快速的信息处理系统提供了必要的物质基础。因此，企业必须建立并不断充实和完善自己的信息库，使信息库的资源能够得到充分的利用，从而加快企业发展。对信息库的建立和完善，一方面包括对自身产品的建档，还包括竞争对手的相关信息；另一方面还要对世界范围内的各种新知识、新计息进行及时的收集和整理。这些都为企业的市场开发和决策提供着重要的依据。

另外，要特别重视营销网络系统的建设，通过营销网络系统，不但可以宣传自己的产品，提高企业品牌和企业产品的知名度，还可以及时反馈消费者的信息，更好地满足消费者的个性化需求。在与消费者相互交流、共享信息的同时，实现市场调研快速化的目的，为销售量最大化创造更多机遇。

（四）企业必须组建营销创新团队来确保知识价值最大化 在知识经济时代，知识就是力量，创新就是发展。组建营销创新团队的主要目的就是提高企业知识资源的利用效率，通过整合企业内部知识，实现各种知识资源的共享，发掘每个员工的隐性知识，从而确保知识价值最大化。

营销创新团队的成员必须能够及时捕捉和分析市场信息，并能根据市场发展变化的趋势，做出快速反应，提出自己的观点和看法。对市场的调查与研究，关键在于能否及时准确地把调研结果反映给有关部门，为企业决策者做出市场决策提供科学依据。另外，营销创新团队必须要有创立名牌的意识，通过不断改进和完善自主产品品牌，通过对自主产品的定位、策划、广告宣传等的创新，来创立自己的名牌。努力做到人有我优，人有我新，人无我有，并做大做强。

营销创新团队的组建对提高企业的竞争力有着积极的作用，在企业营销管理中使知识、信息和人的智慧因素充分发挥出来，从而确保知识价值最大化的实现。

三、小结

知识经济时代以知识和创新为核心，而创新尤以观念的转变最为重要。对企业而言，能否及时针对时代特征转变市场营销观念，决定着企业能否抓住时代赐予的机遇，从而快速发展壮大。在知识经济时代，企业必须根据自己的实际情况，审时度势，通过不断完善自己来适应新时代的特征，使企业能够在知识经济浪潮的推动下奋勇前进。

［1］秦 言.知识经济时代［M］.天津：天津人民出版社，1998.

［2］周 峰.知识经济条件下的市场营销创新研究［J］.武汉大学学报，2005（5）：1-43.

［3］刘朝阳.浅析知识经济与市场营销［J］.商业经济文荟，1999（1）：45-46.

［4］刘建堤.浅谈知识经济对市场营销的影响［J］.商业研究，2001（3）：122-123.

［5］张晓青.21世纪的市场营销对策［J］.华东经济管理，1999（6）：70-71.

［6］罗剑宏，杨伟文.知识经济时代的中国市场营销［J］.矿业研究与开发，2001（4）：46-48.

〔责任编辑 赵晓洁〕

Change of the Marketing Concept in the Era of Knowledge Economy

LIAN Jing－jing
（Business School，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

Nowadays knowledge economy has become a new social economic formation，which has a deep influence on social production and life.Based on knowledge，knowledge economy has gradually replaced energy and capital，become an essential productive factor.To some extent，knowledge economy features decide the marketing concept.Thus，from the perspective of development and utilization of knowledge resources，we should analyze the time feature，change perception，take effective actions，improve the quick response ability，and respond actively to the challenges.

knowledge economics；marketing；change of the concept

F713

A

1674-0882（2013）03-0107-03

2013-04-01

廉晶晶（1981－），山西大同人，硕士，助教，研究方向：市场营销与知识管理。