我国自主品牌体育用品企业营销缺陷与营销创新研究

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(安徽财经大学，安徽 蚌埠 233030)

我国自主品牌体育用品企业营销缺陷与营销创新研究

张苏，陈先年

(安徽财经大学，安徽 蚌埠 233030)

营销是所有企业的灵魂和未来，同时也是决定我国自主品牌体育用品企业命脉的关键要素。为此，从营销的角度出发，对我国自主品牌体育用品企业营销存在的问题进行探讨，表明：营销目标的模糊化、营销价值的低端化、营销方式的同质化、产品结构的趋同化以及品牌营销手段的单一化等是制约我国自主品牌体育用品企业发展的重要因素，并就创新体育用品企业营销进行思考和探索。

体育用品；营销；缺陷；创新

从社会经济发展的特征来看，企业营销活动已经从“以产品为导向”的时代过渡到“以营销为导向”的时代。尽管产品仍然是企业之间互相竞争的基础，但由于产品同质化的倾向越来越明显，竞争的焦点逐渐向营销方式方面转移。因此，营销是企业的灵魂和未来，营销已经成为决定体育用品企业命运的重要因素。本文从营销的角度出发，对我国自主品牌体育用品企业营销存在的问题，以及创新体育用品企业营销进行思考和探索，期望为我国体育用品的大发展提供理论上的支持和参考。

一 营销缺陷：发展进程中我国自主品牌体育用品企业面临的困惑

经济全球化的背景下，世界体育用品的营销环境发生了根本性变革，处于发展过程中的自主品牌体育用品企业面临来自国内外同业竞争的巨大压力和挑战，同时，从营销的层面来说也存在一些困惑。

1.营销目标模糊化。

随着社会生产力的发展和人民生活水平的提高，普通人群消费在观念、价值导向、行为方式等方面都发生了巨大变化，人们的消费需求呈现出个性、品牌、文化、绿色、休闲等鲜明特征和趋势。“企业不是创造购买，而是要建立各种关系”的说法也逐渐被人们认可。因此，自主品牌体育用品企业营销需要在观念上不断创新，从而迎合市场需求。营销目标作为为消费者服务的主要体现，一方面需要企业开发新产品从而满足市场需求，另一方面新产品同时也能满足人们的新需求。然而，自主品牌体育用品企业在产品营销服务方面没能形成健全的售后服务体系，又受到传统企业营销观念的影响，在企业经营管理方面侧重销售，关注的只是显在的消费者行为，没有把发现、适应和满足消费者不断变化的需求当作营销目标的重点。

2.营销价值低端化。

国内有资料显示，自主品牌体育用品企业的科学管理和技术进步成分只占到30%，而工业发达国家却已占到60%—70%，科技进步差距很大，自主品牌体育用品企业在技术开发和产品研制方面机构仍不健全。长期以来，自主品牌体育用品企业大多采用成本领先的竞争战略，以低价为核心的营销战术与国外同类产品相竞争，在维护国内市场占有率和扩大国外市场份额方面取得明显成效。目前，我国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额，体育用品出口量一直保持在20%以上高增长，但从全球体育用品销售总额来看，我国体育用品的销售总额还只占其零头，巨大反差的背后同样值得反思，我国虽然已经成为世界体育用品生产大国，然而，通过低价营销提升顾客价值的同时，为何没有创造出“合理”的经济价值？2003年，我国出口的运动服装平均单价为2.6美元/件(套)，运动鞋平均单价为4.85美元/双。据资料显示：在我国贴牌生产加工一只国际品牌篮球的价格不到10美元，国际市场价格已达80-100美元；加工一双国际名牌运动鞋的价格约20-30美元，国际市场价格却高达200-300美元。这说明自主品牌体育用品企业的短板在于，大量产品还在依靠国外技术或其他企业的开发技术在生产。从总体上看，自主品牌体育用品企业处在产品生产链的底端，低成本战略引导下的产品营销价值低端化困境在短时期内还将难以消解。

3.营销方式同质化。

菲利普·科特勒认为：“营销本身就是关于区别的一种艺术，就是要创造出真正的差异、真正的不同。”在竞争日益激烈的自主品牌体育用品市场中，对自身企业的准确市场定位，不同质、个性化的营销方式已经成为企业赢得市场的关键。然而，自主品牌的许多企业在产品营销方式上表现出极强的雷同性，因地缘关系形成的邻居效应导致了企业间模仿和借鉴，其他企业的成功经验很容易在自己企业得到复制。从营销方式上看，邻居效应的主要表现为盲目高广告投入以及过热的明星代言人。通过率先投放巨额广告，甚至进行电视台广告投放，也取得不俗的业绩，明星代言加宣传广告滚动播出的营销方式，可以在短时间内提升营销产品曝光率，并迅速占领一定的市场份额，众多同行企业纷纷效仿。可以看到，随着人们对体育锻炼与健身的认识加强，体育用品市场需求份额增加，越来越多的国内企业涉足体育用品领域，随着国内自主品牌体育用品市场竞争加剧，众多企业分化了体育用品市场中有限的消费群体。与此同时，企业把品牌建设重点放在了代言明星身上，产品大战变成了品牌代言明星大战，其结果只是消费者记住了品牌代言明星的面孔，难记住体育用品的品牌。同质化营销方式最终导致自主品牌体育用品企业收益的短期化和行业竞争的激烈化。

4.产品结构趋同化。

产品结构是否合理是衡量产业竞争力的重要指标。产品结构的过度趋同，结果必将会影响规模经济和聚散效益，从而导致区域间过度竞争，不利于产业结构转变及其高级化。自主品牌体育用品企业多处于南方城市，产业集群度相对较高，由于企业规模又偏小，市场结构的综合集中度却处于中低位置，这样产业集群能够形成规模和集聚效应，但由于体育用品市场结构的低集中度，使其难于取得专业化分工优势和规模经济效益，并易引发区域间产品结构的过度趋同。再加上企业存在短期生产销售行为，在选料和加工环节上采用比较粗糙手段，追求短时旺销，导致产品不能很好地适应市场，从而忽视产品的核心技术研发，特别是仿制抄袭现象严重。

5.品牌营销手段单一化。

品牌不仅是附于消费者的一种荣誉，满足人们的自尊心，而且是赢得别人对这种自尊的肯定和称赞。菲利普·科特勒(2000年)对品牌的定义，即“品牌是一种名称、术语、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”[1]而体育品牌是品牌中的一个细分，是通过体育品牌的功能来揭示体育品牌的内涵，它是一个整体性概念，包括体育运动的理念、体育产业定位、体育产业产品的形象设计、销售服务等一系列环节。[1]因此，组合营销方式的运用成为企业品牌营销、建立品牌价值的基本手段。而我们的自主品牌还没有形成健全的营销体系，品牌营销策划手段较简单，忽视产品自身品牌形象的树立，忽略推广产品附加价值和品牌特殊个性，因此，产品生命周期短。据商务部“品牌万里行”统计显示，我国目前的自主品牌有170多万个，每年新增几十万个品牌，但企业的平均寿命却只有7.3年，品牌的生命力平均不足2年。缺少国际品牌是制约我国体育用品发展的隐痛，而品牌营销手段单一成为自主品牌缺失的关键因素之一。

6.体育产品质量标准粗放化。

产品标准化使降低生产成本和提高产品经济效益得以保证。我国目前开展的大众体育和竞技体育运动项目有200多个，所用体育器械、设备几千种，这些体育用品之中涉及人身安全而必须采用强制性标准的产品较多。而目前国内体育用品产品质量标准仅有36个，强制性的标准只有1个，出现了“标准低、标准少、标龄长”的情况。[2]《中华人民共和国标准化法》把我国企业产品标准分为4级，即国家标准、行业标准、地方标准和企业标准。从自主品牌体育用品标准质量来看，目前的行业标准大多是在原有计划经济体制下，以生产为导向模式基础上所制订的质量标准，且现行的国家标准或行业标准已不能满足市场的需要，生产工艺与技术要求、产品质量标准与国际同业相比有较大差距。如国际著名耐克和阿迪达斯品牌的运动鞋底耐折次数产品质量标准已达到8万次以上，而我国自主品牌运动鞋底耐折次数标准较低，仅停留在4万次。

二 营销创新：我国自主品牌体育用品企业健康发展的必然选择

营销创新是指企业通过营销观念创新、营销管理创新而形成新的生产力，变为市场、消费者所接受的新产品、新服务和新信誉的一切创造性活动，是一种营销思想以及在这种营销思想指导下的实践活动，没有创新就没有人类社会的今天，同样，没有创新也就没有企业发展。创新是企业核心竞争力的重要体现，是企业不断走向成功的关键。对于自主品牌体育用品企业来说，创新是求得发展的惟一途径，创新营销是自主品牌体育用品企业健康发展的必然选择。

1.营销创新的灵魂：理念创新。

面向21世纪的我国体育用品企业，在经济全球化的背景下，要树立全球营销的理念。经济全球化的客观规律必然要求全球化的分工，在这一规律驱动下，各国企业或产品必将在世界范围内寻找发展机会，如国际著名品牌阿迪达斯、耐克等无不在世界范围内强占市场。

其次，要树立绿色营销观念。据资料显示：2000年世界绿色市场规模达6000亿美元，预计到2010年将增至12000亿美元。绿色市场的不断扩大，必然要求体育用品企业以绿色营销观念为指导，把企业营销活动与市场需求和环境保护结合起来，从长远发展的角度出发，在体育用品的研发、生产、销售和售后服务等环节注入“绿色”元素，实现企业营销目标、满足消费者欲望及社会利益的平衡。

第三，要树立知识营销思想。哈佛商学院科特教授指出：新世纪“真正影响企业发展与走向的不是技术，也不是资金，而是文化”。[3]21世纪是知识经济社会，智力资本将成为第一资本，并决定企业面向未来的竞争优势，为此，自主品牌体育用品企业要挖掘产品的文化内涵，提升营销活动的知识含量。要运用现代科技手段，开发和生产科技含量高的产品，结合我国的实际情况，引进国外体育用品企业的先进技术和管理，学习国外先进的经验和技术，将新的复合材料和先进的电子技术加入到体育用品产业里，运用新技术、新材料研制开发新的产品，加速产品质量和科技含量，从而逐步使自主品牌体育用品从市场底端走向高端。

2.营销创新的基础：产品创新。

满足消费者需求是通过产品或产品服务来实现的。产品或服务质量并不能替代产品的情感价值。产品企业在销售产品的同时，还应该伴随时尚、健康、愉快的情感体验。自主品牌体育用品企业要实现产品的不断创新，笔者认为应从以下两方面进行：

首先，要提升产品的营销价值。从产品特征来看，体育产品的营销价值因素应包括产品价值、服务价值、提升价值和社会价值。产品价值主要指满足消费者的功能价值和体育用品企业所追求的经济价值；服务价值是产品使用价值的补充以及生产企业经济价值的再提升；提升价值指体育用品企业以市场为导向，不断更新营销理念，采用现代科技手段不断进行产品创新，全面提高产品的附加值，实现体育用品生产的“超额回报”；而社会价值则反映了企业创造的财富和行为对社会所产生的积极影响。

其次，要提高产品质量标准，建立行业标准体系。在生产和开发产品过程中，一方面要严格按照国家标准、国际标准进行产品创新；另一方面要以消费者需求为最高标准，力求使产品最大限度地满足消费者需求。要完善和建立产品行业标准体系、标准监测体系和标准评价体系，不断建立规范的环保标准、产品质量标准、服务标准，加强质量监督，把产品从实验研究、设计、生产、销售到售后服务各环节质量管理活动的全过程都纳入整个行业标准体系；加强对产品生产环节和生产要素的控制管理，在企业中形成相应的管理机制，不断完善行业准入制，规范行业标准。

3.营销创新的核心：管理创新。

21世纪，管理创新永远都是企业永恒的主题，然而品牌竞争又是市场竞争的关键，因此，品牌管理创新即为营销创新的核心。在当今以消费者为中心的时代，品牌价值根本是消费者认知和体验。如一双普通运动鞋售价只有几十元，而一双品牌运动鞋却是几百元甚至上千元。在当今体验经济时代，品牌管理创新的根本是从消费者的认知和体验出发。在不断发掘品牌的价值主张、打造品牌形象和管理品牌的过程中，提升产品价值，使企业将某一情感或思想的价值观赋予品牌。对于自主品牌体育用品企业来说，要使品牌具有独特性，并能够与竞争品牌具有显著的区分性和长期的稳定性；要使品牌具有兼容性，即品牌要与行业特征、企业宗旨协调一致，保持良好的统一性，应该避免与消费者的认知冲突；要赋予品牌以情感，品牌名称和符号设计要体现品牌价值，并能够与消费者产生高度共鸣。

4.营销创新的根本：市场创新。

市场是企业的根本，市场创新是影响企业生存和发展的关键因素，企业发展的动力源泉。基于我国国情以及自主品牌体育用品企业的现状，笔者认为，现阶段自主品牌体育用品企业的市场创新主要体现在三个层面：其一，积极开发农村市场。我国约有70%人口生活在农村，总人口高达9亿之多，安徽是农业大省，虽然目前仍存在较大的城乡差距，但巨大潜在市场却可以为自主品牌体育用品企业提供良好的市场发展空间。其二，大力发展城市市场。相对与农村而言，城市具有较深厚的文化底蕴和较强市场购买力，是体育用品拓展中高端市场的主力市场。因此，自主品牌体育用品企业要通过准确的市场定位，明确目标市场，制定相关的市场策略，优化产品组合的深度、宽度、长度，掌握同行竞争者竞争实力和目前市场占有率状况，避免自身劣势，发挥竞争优势。其三，努力开拓国际市场。随着全球消费者需求日益趋于同化，全球消费差异在逐渐缩小，自主品牌体育用品企业应根据国际市场的同化需求，采用国际性品牌和新的广告媒体宣传，新的交易方式，开辟新的营销服务途径，对自主品牌体育用品进行国际标准化设计，针对目标市场的差异进行本土化调整，以国际化和本土化品牌相结合进行市场细分，满足不同目标市场的需求。兼顾并处理好品牌的国际化和本土化两者关系是自主品牌体育用品企业未来发展需要面对的新的课题。

5.营销创新的保障：沟通创新。

营销即传播，是基于传播建立企业与消费者进行沟通的途径。在未来的营销背景下，企业与消费者关系将决定企业营销成败。沟通创新是营销创新的根本保障，是企业将营销信息和消费者交换和共享的过程，是与顾客实现双向互动的定制化的沟通。德鲁克曾说过：“营销的目的在于充分认识了解顾客，使产品和服务能适应顾客的需要，营销发生变革的根本原因在顾客身上。”[4]而在体育用品同质性越来越强的今天，自主品牌体育用品要想不断地扩大市场份额，就必须要了解消费者，与消费者之间建立良好的沟通环境和渠道。目前，国内外企业都加紧了信息化建设，从国内外成功的案例，如微软、INTEL、通用电气、海尔、华为等可看出，谁把握好、利用好信息技术，企业的效率和竞争力就会大大提高。因此自主品牌体育用品企业应广泛运用网络、通讯技术、电视等技术手段加强与消费者之间的个性化、互动化和情感化的沟通，以便能够使产品更好地满足消费者需求，从而赢得市场竞争优势，获取相对高额利益回报。

三 结束语

自主品牌体育用品企业目前面对的是一个崭新的市场环境，传统计划经济条件下的产品营销思想和营销模式已不能适应当今我国自主品牌体育用品企业发展的要求。在企业生存与发展的过程中，机遇与挑战并存，要不断加强产品的设计和开发，规范企业管理，完善售后服务体系，使其逐步成为国内体育产业领域的主导产业和支柱产业。因此，要更新营销观念，不断完善与创新市场营销深度与广度，促进我国自主品牌体育用品市场向前迈进。

[1]齐家音，等.客户关系管理是我国企业战略研究的当务之急[J].软科学，2001(4).

[2]庄建国.体育新产品的开发与推广策略[J].体育科学，2003(4)：16-19.

[3]王建民.企业文化策略研究[D].北京交通大学，2008.

[4]刘勇.体育市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2001.

[5]李继伟，刘运祥，等.绿色体育产品营销问题的研究[J].体育科学，2003(2)：55-59.

[6]鲍明晓.体育产业——新的经济增长点[M].北京：人民体育出版社，1999.

ClassNo.:G80-052DocumentMark：A

(责任编辑：宋瑞斌)

MarketingDefectsandMarketingInnovationforChineseSportingGoodsEnterprises

Zhang su，Chen xiannian

(Anhui University of Finance and Economics; Bengbu，Anhui 233030，China)

Marketing is regarded as the soul of an enterprise, and so is the self-owned brand of a sporting goods enterprise .The paper discussed the marketing of self-owned brand of sporting goods. It finds that the limitation of marketing lies in the following aspects: the fuzzy goal of marketing, the low end of the value of marketing, the homogenization of marketing, the assimilation of product structure , the simplification of marketing means . The paper discussed the innovation of marketing for sporting goods enterprises.

sporting goods; marketing; defects; innovation

张苏，硕士，讲师，安徽财经大学。

安徽哲学社会科学规划项目(AHSK09-10D02)；安徽省教育厅重点教学研究项目(2012jyxm228)。

1672-6758(2013)03-0145-3

G80-052

A