网络推手及其对拟态环境的建构

□张 晶

(山西大学文学院，山西 太原 030006)

一、网络推手与拟态环境

随着技术的不断进步，在短短五六十年时间里，互联网已经基本重新建构了我们的大众传播体系。与印刷机时代和电视时代媒体掌控在少数人手中相比，网络开创了一个以个人传播为主的“自媒体”时代。而在风生水起的网络舆论中，人们越来越来清晰地察觉到:在这个平台和数据库混杂的背后，蛰伏着一种“隐藏”的网络控制力量，这就是网络推手。

(一)网络推手的定义。关于网络推手的概念，目前并没有一个统一的定义，他们也被人称作网络推客、网络策划师，百度百科将其定义为“懂得网络推广并能应用的人”。他们活跃于网络这一新媒体，深谙受众心理，通过各种网络传播手段来对人物、事件、产品或活动进行策划、包装、推广。网络推手与时下炙手可热的“网络红人”和网络事件紧密联系在一起。从2003年的木子美开始，到初期的天仙妹妹、公交妹妹、最美清洁工，再到第二代的凤姐、杨紫璐、郭美美。除了这些在现实环境中也真实存在的网络红人外，我们还认识了被妈妈喊回家吃饭的贾君鹏，近期在网上被热捧的写情书的成都小学生，也见到了很忙的杜甫，以及2008年汶川地震后“封杀王老吉”的帖子等等，都是网络推手们的“杰作”。

“拟态环境”是美国学者李普曼在20世纪20年代提出的传播学概念。我们所说的信息环境，李普曼指出，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。互联网作为新型媒介力量逐渐在传播体系中发挥着越来越重要的作用，而网络推手作为隐藏在互联网背后的新兴“职业”，其传播活动中也在建构着独特的拟态环境。

(二)网络推手的工作流程。不管推广对象是人或是产品或是事件，网络推手们的工作有着相似的流程。

1．策划包装。根据推广对象的自身特点和推广需求来对其进行包装。这一环节要抓住受众的心理，选择那些敏感的能够引起认同、同情或能引发争议的话题来获取关注。

2．网络发帖。如果说策划需要的是智力和创意，这一环节就是简单的体力活儿，没有什么技术含量，变换不同的ID，活跃于不同的网站，保证初次传播的“曝光率”即可。

3．跟帖回复。这一环节中的网络推手们完成了身份的转变，由传者变成了受众，披着受众的外衣站在人群之中，根据策划来对原帖进行回复，进一步制造话题，平衡舆论，使传播效果和舆论方向朝着策划的目标发展。

4．传统媒体跟进报道，进一步造势。媒体与媒体之间同样存在议程设置。传统媒体跟踪报道网络事件是网络时代媒体间议程设置的新特点。这个环节可能是网络推手的刻意安排，也可能是传统媒体自发为之。传统媒体以网络的炒作内容为线索，进行新闻报道、专题报道、深度报道，对事件的传播起到推波助澜的作用，将其推向高潮。

5．商业效益。造势成功之后，这个环节要的是实际的经济效益。至此，炒作的流程也基本结束，当旧的网络热点渐渐退出大众视线，新一轮的推广又会开始。

(三)网络推手的发展阶段。网络推手并不是一朝一夕形成的，他们在刚刚“出道”时推出了天仙妹妹、最美清洁工等，开启了网络造星的田园时代，这也是网络推手发展的第一阶段。而随后的芙蓉姐姐、凤姐、杨紫璐等等，开始迎合受众的审丑心理，通过“触怒”受众的道德底线与审美底线来引起广泛关注，在受众的争论与讨伐声中达到推广的目的，这是网络推手发展的第二阶段。也是在这一阶段，他们开始游出网络深水区，时而浮出水面，进入大众视线。目前，网络推手的工作已经不仅仅停留在造星或者炒作上，而走向了商业化的道路，许多电子商务网站开始与网络推手们合作共“盈”，网络推手的发展也进入了第三个阶段。

由于网络推手兴起不足十年，而进入大众视线仅仅是近三两年的事情，以上三个阶段的划分并没有明确的时间界限，根据其推广对象和目的的不同，在时间上会有交叉和重叠。

二、网络推手建构的拟态环境的特点

(一)传受者界限模糊。网络使得大众传播进入以个人传播为主的“自媒体”时代，这种媒介基础凭借其自主性、交互性、开放性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。在网络推手建构的拟态环境中，传播者与受众的界限变得越来越模糊。从严格意义上讲，我们已经无法区分二者。网络推手作为信息的策划制造者，是当仁不让的传播者，扮演者议程设置的角色。但受众在接收到这些信息的同时，也参与到了讨论甚至传播中，成为信息的“二传手”，也是间接的传播者。再说网络推手，除了策划包装信息，他们还会潜伏在网络这个巨大的信息环境中，扮演受众的角色，通过大量的点击、回帖、转发、评论等来对信息进行进一步的传播，混淆受众的视听，带领大家将信息的雪球越滚越大，直至推上风口浪尖。

(二)信息的失真与反常。当一个话题或者一种文化需要迎合众多口味时，其话题在一定时间内就只能停留在一个相对浅显和易懂的层次上。从议程设置的角度看，网络在使话语权发生转变的同时也使私人话题逐步转化为公众话题。于是，网络推手利用了这些特点，不断迎合受众需求，选择一些能引起争议的同时也是粗浅的话题来进行包装策划。当然，这些制造出来的信息严重失真，但由于深谙受众心理，这些信息具有新、奇、特等特点，足够吸引受众的眼球，引起关注。同时，拟态环境作为媒介对现实环境的反映，这些信息也并非与现实完全脱节，因而能够引起大家的共鸣，得到迅速的传播。前两年风靡网络的“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”是对现实中青少年网瘾以及亲子沟通问题的反应，依靠爆出征婚高条件走红的“凤姐”在现实中剩男剩女成为社会问题的时候走红，而近期的“杜甫很忙”，更是成都杜甫草堂为宣传而与网络推手的成功合作。这些炒作，都没有走寻常的宣传路径，而是逆流而上，通过反常态的恶搞来吸引关注，得到传播。

(三)传播方式的多样性。网络推手是依托互联网而兴起的特殊职业群体，互联网几乎融合了所有的媒介形式，用保罗莱文森的观点来说，新生媒介越能够包含旧媒介的特性，则越有冲击力。网络做到了这一点。不仅如此，网络还提供了十分多样的传播方式。网络推手在炒作营销的道路上，采取了全面撒网，多点传播的手段，信息的载体除了各大网站，还有论坛、QQ、贴吧、微博、博客等，传播方式的多样性和现代网络传播的畅通与反馈的及时，为信息的快速扩散打下了很好的基础。与此同时，由于网络推手制造的信息具有新、奇、特等特点，除了吸引网民的注意外，传统媒体也随之跟进，作为意识形态的重要领域，无论是报道转载议论还是批判，都是在进一步地传播这些信息，这也就更加拓展了网络推手的传播渠道和传播方式。

三、网络推手兴起与盛行的原因

一种媒介现象的产生和发展，是由大众媒体的传播功能和社会主流的流行趣味共同决定的。网络推手的兴起与盛行主要有以下原因:

(一)互联网建构的拟态环境。不同的媒介有着不同的传播偏好。互联网作为新兴的媒介，逐渐摈弃了纸质媒介信息的严肃性和逻辑性，电视媒介的权威性和现场感，而更倾向于更加碎片化的信息。且在其构建的拟态环境中，权威、身份消失，传受者都成为了传播中的一个符号，用一个虚拟的身份在交流，更少的责任意味着更大的自由，去中心、自主性、个性化、追求新奇和刺激是这个拟态环境最大的特点，网络推手正是运用并迎合了这些特点来进行自身的传播活动。在网络建构的拟态环境中，传播参与人数众多，互动范围广泛，能够充分展示个人的个性和创造才能，促成了虚拟世界的交往。

(二)互联网提供的技术支持。互联网的开放、交互、即时使得传播与传统媒体时代相比更加迅速便捷，而贴吧、聊天工具、社交网络的兴起使得这些优点更加强化，网络时代的自媒体特征更加明显。网络推手们正是运用了这些技术手段来实现自己的“议程设置”功能，利用迅速的传播和有效的互动来达到传播目的，对话题进行炒作，制造舆论并引导舆论。

(三)特殊的社会和受众心理。我国目前正处于社会的转型时期，在这一特殊时期内，由于人心的浮躁、跟风和追逐新潮的现象盛行，传播学的“螺旋效应”极易发生。积极参与并不断扩大自己赞同的观点，同时也对自己赞同却没有得到大多数人响应的观点保持沉默，这种沉默就造成了一方意见的增势，在循环往复中，强势一方的声音便会成为主流，成为螺旋中的上升发展状态，而另一方则会下沉并逐渐被淹没。网络推手的兴起与盛行与这种心理不无关系，他们通过网络来制造“大多数意见”的假象，推动社会舆论形成“沉默的螺旋”，以达到炒作的目的。

(四)表演选秀类电视真人秀节目的影响。电视选秀节目开启了一个平民造星的时代，娱乐空间从原来的演艺界发展到平民百姓的身边，在这个时代，普通人不仅仅可以成为明星，还可以亲身参与造星的过程，在其中行使了自己“选举”的权利，感官和心理都受到了极大的满足。这些电视节目凭借其“真实感”和“现实性”引起电视与现实互动狂欢的同时，也打开了受众的心理，使大家参与这种活动的热情高涨。而网络推手受电视造星运动的启示和影响，顺应受众需求，搭上了这一顺风车，开启网络造星的时代。

四、对网络推手传播活动的反思

(一)网络推手使得网络传播“把关”作用丧失和信息失真。一直以来，拟态环境的建构权始终被传统主流媒体和从事传播业的工作者所掌握，普通受众只能对这些拟态环境被动地接受和做出反应。网络的兴起拉开了自媒体时代的大门，而在网络传播中形成的网络推手这一逐渐走向专业化的群体开始挑战传统的“把关”理论。在传统媒体中作为传者的编辑、记者、制作人等都经过专业的训练，有一定的新闻素养，站在自己的立场和视角上对信息进行筛选和过滤有一定的科学性合理性，信息的真实性有保障，具有一定的专业标准、市场标准和自己的媒介组织的立场和方针。而在网络时代，作为传播者的普通人仅以个人身份进行传播，信息的真实变得无从考究。在网络红人走红的过程中，网络推手作为信息的传播者，在传播过程中践行着议程设置的任务，扮演着意见领袖角色，他们的传播活动混淆了受众的视听，在一定程度上影响了网络传播的“把关”质量，引导了非正确的社会舆论导向，长此以往，网络信息的主观性越来越强，真实性大打折扣，出现信任危机在所难免。同时，由于网络推手的身份不公开，相关法律法规不健全，也给监管部门带来了管理的难题。

(二)受众的猎奇心理推动了网络推手的传播活动。虽然网络推手构建的拟态环境对现实环境的反应不仅片面而且发生了变形，对现实环境也造成了众多不利的影响，但我们同时也应该看到，网络推手的“推广”活动之所以获得成功，与受众的猎奇心理也不无关系。从选择性接触的理论来看，受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触，所以受众也需要为这些网络事件造成的不利影响负一定的责任，受众自身素质和媒介素养的提高，也是削弱网络推手的传播活动造成不利影响的重要途径。

(三)用发展的眼光看待网络推手的传播活动。拟态环境是对现实环境的反映，与现实环境相互作用相互影响。媒介作为人的延伸，虽然极大地拓展了人们的视听范围，但媒介所反映的真实与客观都是相对的，不可能做到全面，也不能摆脱各种主观的因素。拟态环境的主体就是媒体与受众，二者合力循环而为构成了拟态环境。即使是现实环境，谁都无法保证他的真实，对待拟态环境，我们也不能过于苛刻，需要用客观的眼光冷静看待。对于网络推手的传播活动，在看到它们带来不利影响的同时，也应该看到，这是通过“杜甫很忙”，我们知道了杜甫的生辰，重新开始关注杜甫和唐诗。网络技术的不断发展、监管的不断完善、民众媒体素养的不断提升以及网络推手这一群体不断的专业化，都将有利于避免网络推手传播活动所带来的不利影响。

［1］郭庆光．传播学教程［M］．北京：中国人民大学出版社，1999．

［2］庹继光．拟态环境下的“媒介化风险”及其预防［J］．西南民族大学学报，2008，(4)．

［3］张洁意．媒体活动策划与“拟态环境”建构［J］．新闻传播，2005，(10)．

［4］祝兴平．网络推手及网络信任危机［J］．新闻实践，2009，(8)．

［5］尼尔·波兹曼．娱乐至死［M］．广州：广州师范大学出版社，2011．

［6］蒋原伦．媒介文化十二讲［M］．北京：北京大学出版社，2010．