宏图三胞终端连锁的探析

包圣涛

（江苏城市职业学院张家港办学点经贸系，江苏 张家港 215600）

一、IT产品的销售渠道分析

1.厂商铺路模式

(1)以联想为代表的厂商——一级代理——二级代理——用户。它的特点在于重在区域的划分，一级代理相当于地区经销商，只负责本地区的销售，这样使每一个地区的分销都有其相对独立的发展区域。一般说来，使用这种方式能够较为有效地避免渠道间的冲突，避免地区间代理商的恶性竞争。

(2)以方正为代表的厂商——代理商——用户。其特点是销售网络是建立在各地分公司的基础之上的，由分公司出面发展代理商，建立代理网络。分公司支持代理商的工作，是厂家本地化的直接平台，因此，不存在各总代理和一级、二级代理的区别。这种渠道有利于提高效率，在打开各地的大用户方面，这个销售网络具有明显的优势，是目前比较流行的短渠道模式。

(3)以长城集团为代表的厂商——总代理——二级代理——用户。这是中国IT业最基本的销售渠道模式，也几乎为所有国外的品牌厂商所采用。在以前市场相对弱小的时候，此种渠道构架发挥了重大作用，能迅速打开市场。但值得注意的是，这种渠道使厂商与代理商的沟通难以进行。今后发展会朝着有利于厂家节省资金，可以为客户提供更好的服务的模式发展，也就是说厂商对终端的越来越重视势必加速渠道的变革。

2.宏图三胞“高速公路”模式

由于IT产品变化非常之快，在IT连锁经营中，靠规模压低采购价格获利是天方夜谭，与厂商共赢才是唯一选择。在宏图三胞“高速公路”上，厂家是“车”，客户是“乘客”。宏图三胞只收过路过桥费。不管客户和产品怎样，宏图三胞只做交易管理，更专注提高接客能力，让客户选择这个平台，让厂家在这个平台销售。宏图三胞通过“高速公路”平台实现了销售数据共享，使上游厂商可以及时对产品的投放结构进行调整。在涉及消费者个性DIY方面，宏图三胞“高速公路”平台则能发挥更大的效果，快速地满足消费者的需求。从而做到消费者、商家、厂家三方共赢。

二、宏图三胞终端连锁的分析

（一）宏图三胞与传统及当前IT产品终端销售

1.宏图三胞终端连锁的内涵

上世纪90年代，国内IT产业迎来了第一个高速发展的时期。而同时，IT产品零售市场也迎来了一个巨大的发展契机，宏图三胞的飞速发展也正是在这个特殊的时段。

“2000年宏图三胞率先将沃尔玛的规模连锁、戴尔的个性化定制、工业化生产的直销模式和麦当劳的标准化服务三大成功管理理念与国内IT消费现状相融合，独创出符合中国IT消费国情的“WDM”终端连锁经营模式”①。“W”是借鉴沃尔玛的低成本连锁经营模式。“D”是从戴尔电脑的直销经营中获得解决自有品牌电脑如何发展的问题。“M”是以麦当劳为借鉴对象的企业标准化服务和规模发展的模式。

2.宏图三胞与传统及当前IT产品终端销售的区别

宏图三胞的终端连锁模式从经营场地到供应链关系，产品服务质量等有诸多优势，符合目前市场的消费需求。宏图三胞WDM连锁经营理念迎合了当前市场竞争的主旋律，依托“规模、服务”优势，在渠道市场上开创出一条与IT制造业合作的新型模式。统销统管打破了各个终端经销户只在一个城市做单一品类或品牌产品的局限，给消费者一种舒适和专业的感觉。

大规模的卖场同时也形成宏图三胞强大的区域物流配送中心。从厂商到卖场再到终端用户无疑是一条最短的产业链，这必然形成宏图三胞采取直接和厂商联结的销售模式，从而减少了销售中间环节，大大降低了销售成本。所以其终端价格竞争力也大于第二代电脑城中众多分销商和个体商户。

此外，宏图三胞采取标准化服务模式，以顾客为中心，从顾客需求角度出发只给顾客推荐最适合的，而不是最贵的。同时做到统一承包商、统一形象、统一规划、统一控制，努力在购物环境的各个方面给人以舒服的感觉。在质量、低价、退货方面提出高于国家“三包”标准的“九大承诺”。主要采取如有假货、水货，承诺假一罚十；在其卖场买的产品7天不高兴无条件退货等等，这无疑给消费者注入一剂强心针。

（二）宏图三胞终端连锁的核心优势

1.强大的管理信息系统

目前宏图三胞主要运用的是自主开发的ERP系统。这套系统是对经营中的信息流、物流和资金流实施管理，该系统主要包括系统核心平台、主数据管理、销售与服务管理、供应链管理、物流管理、财务及人力资源管理、决策支持平台七大功能单元。其能准确掌握库存信息，并最大限度地将库存量控制在最低，将库存周转率加快到没有积压，各种数据能自动进入后台，不再需要人为录入，从而保证了财务资料与前端业务及库存资料的完全一致和绝对准确。

通过ERP系统，全面解决了IT零售连锁企业管理的进程，在整个供应链管理中实施着有效的调节和控制功能，将供应链变成价值链与上游建立战略关系。同时完成了物流运作设计及物流网络建设，建立了IT零售连锁物流的库存规则、区域配送规则，实现了宏图三胞科学化仓储管理及B2B、B2C的配送管理。

2.蜘蛛扩张策略

扩张规模是所有连锁企业所追求的目标。在中国这个各区域情况复杂的大市场，宏图三胞采用区域内的连锁，“从一级市场到四级市场几乎同步布点的蜘蛛策略，这种策略首先达到一个个区域的垄断，再实现整个市场的连锁。”②

图1 宏图三胞连锁店面增长示意图

图2 宏图三胞销售规模增长示意图

从上图可以看出：“宏图三胞店面增长是呈几何级数增长的，增长速度较快。而对应的销售额也是随店面数的增长逐年呈几何级增长。”③总的来说，宏图三胞蜘蛛策略取得了成功，不仅店面数破百，而且创造了可观的效益。

3.便捷和高标准的服务理念

服务是IT行业下一步竞争的关键。宏图三胞率先在IT终端零售行业建立了以Call Center为技术平台的全国客户电话服务中心。率先将既有的第三方服务机构红色快车的服务网络与全国接入的10106699客户服务中心进行网络并轨，与7家IT寡头跨国企业建立了技术联盟，与近2400家配件厂家在“资料、物流、库存”等诸多方面实现了统一管理。同时从客户角度考虑，为其提供满足需求的产品，而不是让客户选择既有的产品。只要客户需要，宏图三胞的生产流水线就能迅速在透明化、严要求的生产线上组装起来。

另外，宏图三胞还在服务领域首增“急救120”式的就近上门维修服务，提升服务的便捷，精准能力。同时在卖场内，还新增了计算机与游戏软件、音像制品、各类体验直销中心、计算机书籍及单位行业用户采购中心等一系列配套设置，宏图三胞将成为在中国境内第一个实现硬件、软件、服务三大销售功能于一体的综合卖场，为消费者成功营造了舒服与安全的购物环境。

三、宏图三胞终端连锁创新的建议

宏图三胞经过6年的建设，已经走过创业期，步入了高速成长期。随着新市场的开拓，国内其它IT产品销售企业的发展，市场的竞争会越来越残酷。宏图三胞更应保持清醒的头脑，正确定位，与时俱进，保持核心优势并发挥更大的作用，进而实现全国连锁。

（一）品牌战略建设

宏图三胞自建立以来，就提出了双品牌战略。即产品品牌和终端品牌共同发展。产品品牌即在卖场中设有种类齐全的品牌厂商生产的各类IT产品。终端品牌有两层涵义：第一层涵义指宏图电脑品牌。根据客户的个性化需求，在宏图三胞规范、统一的生产流水线上完全按照品牌电脑的生产方式来组装兼容机，并实现生产和检测的透明化。另一涵义指终端卖场的品牌。比如，消费者在选择MP3时，OPPO还是三星所具有的品牌驱动性将使消费者觉得两个品牌的差别不大，在这个时候消费者就会考虑在什么地方完成购买，终端品牌的价值在这里凸显。

随着竞争的加剧，消费者心理的变迁，宏图三胞应不断关注消费者的新需求、新渴望和新感受达到与目标群体正确和有效的沟通。

1.品牌维护

宏图三胞从2006年下半年起迅速出击，开了大量连锁店面。此时良好的品牌形象的塑造就成为了企业站稳的根基。而品牌维护战略在新市场上就很关键。

品牌形象塑造如何取决于消费者对宏图三胞品牌的认知和评价。而这些可以从品牌的知名度、认知度、联想度和忠诚度四个方面来衡量。宏图三胞通过与消费者的双向沟通。若四项指标总体上是上升的，则说明前期的品牌塑造实施活动是正确的，应该加强和坚持；若四项指标总体上预期不符，有损于品牌资产价值，则应从品牌形象塑造流程入手，进行反思和检查，并及时纠正。

2.品牌更新

宏图三胞品牌得到消费者认可和喝彩之后，如果不再关注已经稳定的市场上消费者的新要求、新渴望和新感受，只是一意孤行，完全按照自己的主观臆断行事，这必然导致品牌与核心目标群体沟通失误。所以更应时刻保持清醒的头脑，对其品牌进行维新。维新就是时时注意对品牌进行保鲜和更新，采取新的角度、方式和风格来表现、深化、丰富自己的价值，才是使宏图三胞品牌保持青春和活力的长久之道。

（二）体验经济的建设

“体验经济”是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。“体验经济”的出现不仅改变了企业的生产方式，更改变了消费者的消费方式。随着3C（家电、电脑、通讯产品）融合的趋势，促使IT产品的消费特征愈来愈明显,体验式消费成为各大国际厂商竞相呼喊的口号。面对国际与国内IT产品终端销售的竞争，宏图三胞终端连锁势必要加强体验经济的建设。

1.对消费者的体验经济建设

就宏图目前标准化服务体系来看，缺少全程的体验式购物环境。例如，在售后服务上，缺少人文关怀，对客户主动回访不够完善。即承诺度低于践行度。在宏图三胞张家港店，当消费者进入卖场，询问后得知他所需的某种IT产品已经缺货时，却得不到进一步的答复。对此，宏图三胞应不断加强PC MALL的建设，同时也要维护和深化现行的服务机制。针对不同顾客的不同体验，开发出相应体验产品。只有迎合了顾客的需要，具有更高的体验价值，顾客就会给予更高的价格作为回报。当遇到消费者所需的产品暂时没有，可以向其说明情况，并表示在货到后，及时给予电话通知，或者介绍其它相应价格和性能的产品，甚至为其定制该货。这样打造出来的体验产品不仅可以吸引顾客参与品牌互动，同时还可以实现品牌认同和忠诚。

2.对员工的体验经济建设

“工欲善其事，必先利其器。”体验经济的建设的利器就是宏图三胞广大的员工。首先，把员工看成是企业的合伙人，增加他们主人翁意识和责任感。其次，为每位员工提供了定期轮岗的机会、设立了各种社会统筹和保险，使每一位员工都能够得到综合的发展机会和安定感，保证宏图三胞整体作战实力。第三，面对以后的体验式经营，应迅速加强对每一位员工的角色转型培训，真正了解体验经济，并融入体验经济的建设中去。同时及时收集和整合市场信息，做好各部门的沟通和衔接，使各部门信息交流更加迅速化，人性化，情感化，使得管理效能大幅提高。在实行过程中，可以制定相关约束机制来协调和督促，通过实践来不断的完善。从而从“软件”上实现宏图三胞营销模式升级！

（三）快速反应系统建设

1.建立快速反应系统的必要性

市场需求不断地变化、顾客对品牌的关注与忠诚度不断地下降、潜在进入者与竞争对手不断地蚕食市场，使市场竞争十分激烈。如果企业不能够根据形势的变化，快速地制定出相应得策略，那么资金再雄厚的企业可能也无法生存下去。

在产品、质量以及服务等都相差无几的情况下，拼的就是速度，谁能最先占领市场，谁就是最后的赢家。“在最短的时间内，以最低的成本为客户提供最高价值的产品，这就是基于时间变量的竞争优势所产生的最深刻的内涵”。④企业要构建这种竞争优势，必须打造成功的快速反应系统。

2.目前宏图三胞信息系统面临的问题

虽然宏图三胞有其先进的ERP系统支持，但从目前快速变化的市场需求来看，这种系统还不能更好适应各地的市场需求，要发挥宏图三胞信息系统的优越性必须加强快速反应系统的建设。比如，张家港的宏图三胞经营品种很少，笔记本，打印设备总不能满足消费市场的最新需求，下午4时～5时，消费者更是稀少，出现营业员围着聊天的情况。从中可以看出，宏图三胞在销售、管理和供应链上的快速反应系统还很欠缺。建立快速反应系统势在必行。

3.快速反应系统建设的建议

(1)做好信息收集、制定计划和保证执行的配合。既要实时采集供应链中各环节的数据，运用收集的数据产生各种相关的计划，又要依靠公司的执行能力保证计划的实施。同时也要做好执行能力的有效配合。任何一个环节的执行力薄弱，都会导致库存的积压或缺货。

(2)改变传统的事务作业方式（如电话、传真、电传、邮寄等），通过EDI（电子数据交换系统）、EOS（电子自动订货系统）、CR（连续补货系统）、BC（商品条形码）、RF（射频技术）等信息技术综合运用来实现作业的无纸化和自动化。

(3)进一步拓宽宏图三胞“高速公路”，将销售信息、库存信息、生产信息、成本信息等与合作伙伴交流分享，并在此基础上，要求各方一起发现、分析和解决问题。进而吸引更多的战略同盟，利用各方资源共同提高经营效益。

四、结论

本文对宏图三胞终端连锁进行了深入的分析，发现宏图三胞终端连锁模式在整个IT产品销售模式转变过程中逐渐居于核心地位，已对行业内的其他企业产生了深远的影响。由于市场环境的变化和竞争的加剧，这种模式在未来发展中难免存在一些不足，相信宏图三胞会积极应对，及时调整营销策略。同时实践也表明这个终端平台实现了厂家、宏图三胞、消费者三方的共赢。宏图三胞终端连锁模式必将成为中国IT产品销售发展的主流方向。

注释：

①常滨毓. 宏图三胞：做符合道理的事 [J]. 东方企业文化，2006，（2）：15-16.

②胡松评.向沃尔玛学供应链管理（第二版）[M].北京：北京大学出版社，2006：167.

③王沛霖.IT连锁模式升级宏图三胞转型PCMALL[N].中国计算机报，2006-7-10（5）.

④安海峰. 宏图三胞：终端连锁的胜利 [J]. 计算机与网络，2006，（20）：38-39.

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2000.

[2]徐宁宁.我国连锁经营的发展[J].南京理工大学学报(社会科学版)，2000，（2）.

[3]李赖志.民营商业企业发展连锁经营的问题与对策[J].陕西经贸学院学报，1999，（01）.

[4]殷树荣，胡金泉，陈耿.关于连锁经营的思考[J].北京商学院学报，2000，（05）.