新媒体时代文摘期刊的价值重构

文/谢力

从理论上讲，人们面对新媒体时代的海量信息，比任何时候都更需要“取其精华，去其糟粕”，这对以信息梳理与优化为“看家本领”的文摘期刊来讲，无疑是重大“利好”，使其有了“用武之地”。然而，新媒体改变了人们的阅读习惯，也改变了媒介生态。文摘期刊的“蛋糕”被分食，读者队伍被分流，市场强势被分解。面对挑战，文摘期刊必须在新媒体时代的大背景下，把准变化之脉，寻求竞胜之道，实现价值重构，才能赢得发展新机遇。

要“心灵鸡汤” 也要“心智大餐”

中外文摘期刊当初“基因”同源，都是“心灵鸡汤”。创刊于1922年的美国《读者文摘》，以温情和人性见长，“用持久的、人性的东西打败了时尚的、热点的东西”。通俗地讲，这“持久的、人性的东西”，就是“真、善、美”，所以，它被奉为美国人的“心灵鸡汤”。中国发行量最大的文摘期刊《读者》，创刊以来，也长期坚持对“真、善、美”的价值追求，被誉为中国人的“心灵鸡汤”。由于《读者》的巨大成功，中国兴起了一大批“心灵派”的文摘期刊。这些刊物以人文关怀与心灵滋养为特质，编选海内外精美佳作，核心读者锁定青少年，发行量都非常大。所以，长期以来，“心灵鸡汤”在中国期刊市场上蔚然成风。直到2005年，《Vista看天下》及之后的《博客天下》《精品·阅读》等相继问世，才打破“心灵鸡汤”一统“江湖”的局面。这些新锐们的共同特点，都是新闻类文摘期刊，且大多不走“心灵鸡汤”的路线。新闻类文摘期刊《精品·阅读》，明确以“纵览天下、传播智慧”为办刊宗旨，一改传统型文摘期刊那种“细水长流”式的“激扬智慧”，而是志在成为“中国人的心智读本”。

为什么在新媒体时代，文摘期刊要举起“心智”大旗？像早期的《读者文摘》自创刊以来，一直是美国家庭的“最爱”。然而，当互联网时代来临，美国读者，特别是青少年读者，能够从网络上获取更为快捷、更为新鲜的资讯时，作为“心灵鸡汤”的《读者文摘》，便江河日下。2009年，它第一次申请破产保护。2013年2月，它又第二次申请破产保护，前后仅仅相隔四个年头。

“心灵鸡汤”的趋冷，在中国也略见端倪。由清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心牵头，联合国内外学术界众多专家学者共同编撰的《传媒蓝皮书·2013年中国传媒发展报告》显示，杂志阅读正从大众人群走向高端化和精英化。作为现代都市人“心灵鸡汤”的文摘类、家庭情感类杂志，读者对其的阅读喜好程度正在下降，并成为所有杂志类别中阅读率下降非常明显的种类，而深度阅读杂志的市场保持上升势头。新媒体在阅读习惯和读者结构等方面，对传统媒体产生了巨大冲击。速成、浅显、功利的“浅阅读”成为时代的特征，而当“浅阅读”大行其道时，恰恰给建立在价值判断基础上的“深阅读”带来了市场机会，这也是深度阅读杂志的市场保持上升势头的重要原因。文摘期刊浓墨重彩开发“心智大餐”，有益于期待“深阅读”的目标读者继承与汲取人类智慧的精华与营养，从而更好地了解昨天、把握今天、探寻明天。

那么，新媒体时代还需不需要“心灵鸡汤”？答案当然是肯定的。任何时候人们都不会停止对“真、善、美”的执着追求，任何时候人们都需要个心灵停靠的宁静港湾。提倡“心智大餐”，不是要此消彼长，更非为了否定。强化智慧传播，让“心智大餐”与“心灵鸡汤”成为文摘期刊市场的强劲双翼，交相辉映，有利于满足读者多元化的阅读需求，也有利于文摘期刊市场的健康发展。

创造性“二次传播” 再造文摘期刊风格

新媒体凭借其交互性、全息化、及时性和海量资讯等特点，改变了现代媒体的传播格局，也加速了媒介融合。如何在新媒体时代再造文摘期刊风格，成为其打破发展的瓶颈、谋求新发展空间的题中要义。

纵观中国文摘期刊发展史，是勇于探索创新、不断调整自身以适应市场之需的历史。《读者》当初以摘编为编辑手段，所谓“博采中外、荟萃精华”，以此“启迪思想、开阔眼界”，纯粹的“二次传播”。从2003年起，《读者》利用其品牌优势，与国内1000多位知名作家签订了作品使用协议，并在此基础上推出自己的原创版，开创了中国文摘期刊引入原创的先河。另一老牌劲旅《青年文摘》也大胆探索，在其创刊25周年之际，开辟《原创地带》栏目，刊发原创稿件。到了2000年，《读者》由月刊改为半月刊。同年，《青年文摘》改为半月刊，并区分为红、绿版，2005年，又推出彩版。增加原创与缩短出版周期，增强了刊物的新鲜度与时效性，也丰富和拓展了刊物的品牌内涵，但这种探索并没有从根本上改变文摘期刊“摘编美文”的编辑思路。

《Vista看天下》等新锐期刊的出现，对文摘期刊的选编格局带来重大突破。这些新锐期刊重视专题策划，把海量新闻资讯作为整合对象，形成了文摘期刊的新特质。现在，中国文摘期刊仅就编辑方针而言，已形成两大阵营：一方面是以摘编为主，原创为辅，以《读者》《青年文摘》《特别关注》等为代表；另一方面是以策划整合为主，摘编为辅，以《Vista看天下》《博客天下》《精品·阅读》等为代表。随着新媒体的发展，传统媒体时效优势丧失殆尽，遑论是“二传手”的文摘期刊。如果仅走摘编这个“华山一条道”，难避“千人一面”之嫌，这就给新锐文摘期刊的“变脸”提出了现实要求。对读者来说，面对信息海洋，获取信息已不是问题，问题是如何获取附加值大、含金量高的优质信息，这也给以资讯整合为主要编辑手段的新锐文摘期刊在“变身”上提出了目标。这些期刊通过爬梳、整合，将信息转化为新知识，从而实现新价值，也实现了文摘期刊的华丽转身，变成了创造性的“二次传播”，因此也受到了业界的高度关注和读者的广泛欢迎。

文摘期刊这个“二传手”将来在全媒体生产和全媒介传播中怎么发展和转变，一时还难下定论。但有一点是清晰的，读者对象重新定位，内容向深度挖掘，由此自然生成的精选精编精整的编辑方式，必将成为文摘期刊在新媒体时代“开疆拓土”的新利器。对文摘期刊来说，不论是传统的“王牌军”，还是新锐的“生力军”，大胆创新，在题材与体裁上比眼力、专业、内功，调动一切手段，切实优化结构，实现创造性的“二次传播”，才是创新和发展的“王道”。

提供观点 打造思想力

当拥有了博客、论坛、微博等众多社交性平台后，用户成为了这些社会化媒体的主角，越来越多的读者扮演起了记者的角色，舆论形成与传播的去“中心化”越来越明显。而在这一背景下，主流媒体无一不在观点与价值竞争中铆足劲头，以期把握话语权，打通“两个舆论场”，提升自身公信力、竞争力与影响力。

其实，提供观点，打造思想力，向来是期刊的“看家本领”。国内不少新闻期刊，把提供观点旗帜鲜明地作为自己的办刊追求。立志做中国最新锐时事生活周刊的《新周刊》，办刊宗旨即是“观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商”。在国外，由于新媒体的影响，一些传统主流大刊不是缩量发行，就是停印纸质版转向数字出版，而英国以新闻、政治经济观点和深度分析为主要特征的周刊《经济学家》，却“逆势飘红”，呈现出一派令人鼓舞的气象。谈及原因，《经济学家》集团总裁海伦·亚历山大曾说：“还是回到我们如何理解世界这个基本点，这绝对是这个品牌的亮点：形成判断和拥有观点。是观点纸，不是新闻纸。”

中国传统型文摘期刊与新闻期刊“师出同门”，都属于期刊这个“大家庭”，但由于中国传统型文摘期刊的读者定位，关注人的精神生活、素养的提高和情感的释放，所以，提供知识，传承优秀文化，就成为它们的目标追求。如《读者》的广告词即为“选择《读者》，也就选择了一类优秀文化。”《青年文摘》则以“宏扬先进文化，服务引导青年”作为办刊宗旨。当然，这不是说传统型文摘期刊没有思想启迪的功能，那种春风化雨式的思想浸润，确实收到了“润物无声”的良好效果。但毋庸讳言，在人人都有麦克风，舆论竞争进入观点时代的今天，在重大事件上发声、打造思想力、引导舆论场，不能不说是文摘期刊的“短板”。

“在碎阅读的时代，要给出更完整的信息；在浅阅读的时代，要给出更深刻的思想。”人民日报社社长张研农说，这是《人民日报》这些年来新闻探索的心得。其实，不论报纸还是期刊，包括文摘期刊，“给出更深刻的思想”是“浅阅读”时代的共同要求。以策划整合为主要手段的新闻类文摘期刊，具有明显的新闻时事性特征，这就使得文摘期刊在某些方面有了新闻期刊，或其它传统纸媒的功用。再则，被新闻类文摘期刊作为核心读者群体的社会精英，其显著的社会特征是，关心世界与国家大事，对社会热点与难点有自己的主张与期待。所以，做足对相关题材的“高端关注”，以权威、准确的主流观点赢得认同，是文摘期刊面对“深阅读”市场补好“短板”必须做好的新“功课”。

如何做足这种“高端关注”，呈现观点，从而增强文摘期刊的思想力？从实践来看，也并非所有的新闻热点和社会难点等都是篮里的“菜”。关键在于寻找到具有丰厚内涵、带有温度的题材，又能以独特的表述方式来阐述和释放其思想张力。《Vista看天下》以“说新闻，讲故事”为其特色，创造了中国媒体的“看天下模式”。而《精品·阅读》则借鉴新闻期刊的某些优势，注重世界关切，锁定高端话题，以整合进行内容“再生产”；对那些既是新闻热点或社会难点，又富有内涵的题材，通过议题设置，构建话语体系，以正确的思想发力舆论场。这样的“高端关注”，不仅弘扬了优秀文化，传递了主流价值，自然，也在“深阅读”市场唱响了“好声音”。