“湘报范式”：传统报业转型路线图

文/徐 萌

2001年-2012年，是湖南日报报业集团迅速发展的11年。面对严峻的挑战，湖南日报报业集团以“创新变革，谋求新优势再造”为战略转型主题，在这场改革大潮中走在了中国报业改革的前列。目前，集团旗下有5报3刊2网、十余个经营实体，拥有固定资产25亿元，员工2000余人，年经营收入近10亿元。集团已从成立之初的传统报业集团成功地向传媒集团并最终向现代文化产业集团进行战略转型。

近年来，湖南日报报业集团全面推行文化体制改革，在内容升级、产业转型、资本扩张等方面进行了一些探索、布局和思考，着力实现从广告经营商向全媒体综合信息服务商，从传统报业集团向传媒集团最终向现代文化产业集团的转型，逐渐摸索出一条具有自身特色的传统报业转型之路，其特点可以总结为“湘报范式”。在文化、新闻体制改革的大背景下，针对湖南日报报业集团转型升级的路径选择与探索实践分析其现状，以探究我国报业集团未来改革发展的重要方向，具有值得借鉴的现实意义。

内容升级：整合资源实施全媒体战略

当前，我国传媒格局正发生着深刻变革，新媒体的迅速崛起稀释了受众对传统报业的注意力。面对新媒体新技术的冲击和新的社会经济结构的变革，以报业为首的传统媒体不得不用转型升级来谋求优势再造。毋庸置疑，内容是传统媒体的核心优势。要实现战略转型，报业集团只有立足现有的资源，依托报业的核心产品——内容，才能打造品牌核心竞争力。

差异化策略推进内容产品转型。

随着自媒体时代市场出现的分众化、长尾化趋势，如何适应受众接收渠道和对信息需求的不断变化，成为报业集团必须思考的问题。现代化企业集团的优势在于通过集团层面的资源配置，以达到发展集约化、利润最大化的目的。基于此，湖南日报报业集团以做精做强传统载体为核心，通过集团层面的资源整合，优化配置，不断利用现有的报业品牌资源进行新产品开发，形成了涵盖面广、多层次、差异化的内容产品格局。集团以《湖南日报》为龙头，带动子报《三湘都市报》《文萃报》《大众卫生报》《科教新报》和《华声》《UP向日葵》《放学后》杂志，以及湖南在线、华声在线新闻网站共同发展，打造了集党报、都市报、家庭生活报、文摘报、科教报、卫生保健报、杂志、新闻网络于一体的媒体资源共享的传媒平台。

通过转型升级、细分市场，湖南日报报业集团充分发挥不同媒体的个性化特点，提供差异化的内容产品，使得各报的市场影响力进一步提升。

全媒体战略推进内容流程再造。

全媒体时代的来临，丰富了内容产品形态，也改变着传统媒体内容生产到传播的流程。在媒介融合浪潮中，传统报业集团需要思考的是，如何将内容与数字技术嫁接，拓展新的信息增值空间，实现信息产品价值转化，打造一条完整、强劲的产业链。全媒体战略，成为解决这一问题不可逆转的趋势。

全媒体战略的实施意味着传统媒体内容流程的转变，报业集团要从“第一时间采集”转向“第一时间发布、波纹信息传播”，从而形成“一次采集、多层生成、多媒体发布、多形态展示、多介质阅读、多渠道发行”的传播模式，实现一体化全媒体新流程。这对业务平台建设、数字技术升级提出了更高要求，传统报业集团必须最大限度地整合资源，通过完善多种媒体形态的组合，形成崭新的“全媒体框架”，推进内容生产的流程再造，尽早从广告经营商向全媒体综合信息服务商转变。

新旧媒体的融合，是挑战，也是党报集团走向强大的契机。湖南日报报业集团的全媒体战略与实践，正是基于这种判断。2009年3月，湖南日报报业集团开始着手新一轮媒体整合创新，将集团旗下的《三湘都市报》、华声在线网站和每日传播网有限公司、《华声》杂志整合，成立管理机构，率先在国内构建起融合不同媒介形态的全媒体集团的雏形，让同一新闻、同一资讯、同一件产品，经过统一筹划，通过不同媒介，尽快传播到受众手中，力求资讯使用效果最大化。

经过3年多的运作,通过建立完善的多种媒体形态的组合，湖南日报报业集团正逐渐形成一个以报纸为主业，覆盖杂志、网络、手机、网络电视、户外广告等多形态互动营销的全媒体信息服务型平台。差异化的内容产品转型、全媒体的内容流程再造两大战略，都将促进湖南日报报业集团从纸质媒体的单一的形象中走出，完成规模化、立体化的品牌形象建设。

产业转型：打造文化创意产业新增长点

随着经济全球化趋势的日益凸显和科技水平的不断提高，文化创意产业呈现出前所未有的发展前景。兼并、圈地、联盟……近年来，各大报业集团以文化产业振兴发展、文化体制改革为契机纷纷试水文化创意产业。作为2l世纪全球最具商业价值和文化内涵的朝阳产业，文化创意产业成为传统媒体倾力打造的新经济增长点，利用文化创意产业带动传统报业的转型升级成为业内的普遍共识。

湖南日报报业集团在以传媒业为主发展方向的前提下，大力培植文化创意、文化地产等产业形态，将产业链延伸到与传媒相关的文化产业，力求实现向现代传媒集团和文化产业战略投资者转型，并最终走向大型文化传媒集团。

目前，湖南日报报业集团正在积极推进三大文化产业平台建设：湖南报业传媒大厦、湖南报业文化城和昭山文化产业园。其中，占地近千亩、一期投资30亿元的湖南报业文化城建设已初具规模。作为湖南省“十二五”时期的重点工程项目和标志性文化产业工程项目——湖南报业传媒大厦已于2012年5月破土动工，该项目计划投资20亿元、总建筑面积20万平方米，预计在2016年建成。此外，湖南日报报业集团还在文化旅游产业开发和文化产权交易市场建设方面正在实施一系列重大投资计划。

资本扩张：构建开放多元融资渠道

从依赖财政拨款到自主经营、自负盈亏, 广告和发行成为我国报业赖以发展的两大支柱。但从国外经验来看，传媒集团普遍都是通过资本运作的方式做大做强的，传媒发展已趋向大资本、大融合模式。1999年《成都商报》的借壳上市拉开了我国报业进入资本市场的序幕。报业集团走向资本市场，将是我国报业无法回避的命题。最近中央提出要尽快让上市的传媒企业成为战略投资者，并探索报刊资源流转问题，就是一个重要信号。

目前，湖南日报报业集团已初步形成报纸出版、现代印刷、发行、网络传播及信息产品开发、旅游、酒店、地产开发、会展、主题文化园区等多方位经营体系的产业格局。在做大做强传统主业和加快文化产业发展的同时，集团又把目光投向资本市场，积极推进上市主体的股份制改革工作。

2012年11月，湖南日报报业集团党组书记、社长覃晓光在海口举行的第八届泛珠媒体合作峰会上透露，湖南日报报业集团正紧锣密鼓举集团全力有序推进上市、买地、盖楼这“六个字”“三件事”。上市融资被列为湖南日报报业集团改革的头等大事。2009年9月，华声在线被中宣部、国务院新闻办确定为全国首批10家重点扶持上市的新闻网站之一，2010年华声在线完成了股份公司的改造。通过整合华声在线网站和相关资产，进行内部股份改造、引进战略投资者，已募集超过3亿元资金，并被列为2012年改制上市重点辅导企业。湖南日报报业集团正在准备向中央外宣办和中国证监会递交IPO申报材料，以华声在线上市为契机，打造新的融资平台。若能如期上市，华声在线将成为全国地方新闻网站第一股。3年以后，随着集团的整体上市和传媒中心的建成，集团总资产将超过100亿元，有望初步建成现代文化产业集团。

过去几年来,在新媒体和全球金融危机所带来的冲击下，欧美传统报业巨头纷纷转型以应对危机。与此同时，我国报业也已开始直面挑战，并积极探索新的发展机遇。从跨媒介、跨地域到跨行业，从多元化经营到上市融资，实现资本化运作，中国纸媒开始寻求新的可能的发展方向，我国报业进入到了一个全新的发展时期。可以看到，我国报业转型升级的大幕已经开启。