浅析企业网站的跨文化传播——以中国石油集团的网站为例

文/宋轶男

企业网站是网络平台中的重要一员。通过互联网建立与客户群和潜在客户群的联系渠道，是企业网站最重要的功能之一，也是众多国外企业非常重视网站建设的根本原因。它可以是一个即时资讯的看板，也可以是一个购物中心。同时，企业网站在寻求合资、合作伙伴方面也发挥着重要的作用。在互联网上进行有效的信息发布，有利于促进目标对象获得企业的信息。

对于从事跨国商贸业务的企业来说，企业网站所承担的功能还包括向不同文化环境中的客户传播企业文化和商业信息。文化存在于人的思维方式、价值取向、交往活动、审美标准、行为模式等抽象事物中，需要借助文字、图像、声音、影像等多种媒介元素实现外化的表达。互联网具有强大的多媒体信息承载、整合、传播能力，可以在最小的操作成本下实现对信息的最大化容纳。企业网站可以实现多种语言版本的切换，减少因为阅读障碍而带来的传播阻滞；通过不同网址之间的超链接，大幅度提升信息搜索的范围。本文将从跨文化传播的视角介绍中国石油集团的网站建设情况，分析其可取之处和存在的问题，以期为央企网站建设提供些微借鉴。

企业网站在跨文化传播中的不足

企业网站已成为大多数人首次接触企业、了解相关信息的第一选择。企业可以通过网站向用户展示经营理念、企业文化，宣传和提升企业形象，对企业的发展起着积极的促进作用。对于国际化经营和需要拓展海外业务的企业来说，网站是企业向世界进行自我展示的平台，通过各种方式将企业的经营理念和文化向具有不同文化背景的对象进行传播。然而，目前一部分国内企业的网站在跨文化传播方面的表现并不十分理想，一方面对企业自身海外业务的拓展产生了不利影响；另一方面，有可能会影响国家整体形象的传播和软实力的提升。企业网站在跨文化传播方面的不足主要体现在以下三点。

信息更新缓慢。信息传播是互联网存在的重要作用之一。向互联网用户及时提供最新的信息，将企业发展的动态、产品服务的最新数据、企业的社会贡献等重要消息传递给已有客户和潜在客户，是企业网站的基本功能。对于承担跨文化传播的企业网站而言，国外访问者迫切需要通过网站发布的信息了解企业概况、业务范围和其他相关信息。目前部分企业网站虽设有新闻专栏和产品服务的板块，但信息更新速度缓慢，有的甚至将近半年才更新一次信息，造成网络资源的闲置浪费，同时也流失了一部分需要了解详细信息的潜在客户。

信息组织条理不清晰。信息匮乏的另一个极端是过量的信息堆积，没有进行合理的组织规划，网站板块区分模糊，经常存在错误链接或重复链接。值得借鉴的是壳牌中国官方网站，页面干净整洁，内容简洁明了，每级链接都指向对应的地址，并提供清晰的浏览路径。合理的网站规划和有条理的信息组织能节约用户的操作时间，同时提升浏览效率，减少阅读障碍造成的访问量流失。

缺少人文关怀。这是国内企业网站普遍存在的通病。网站浏览者在代表商业活动中个体的同时，本身也作为自然人而具有审美、情感、偏好等人文特质。对人的关怀，不仅是优秀企业应具备的精神和文化，也是企业网站应当不断强调和提倡的理念。一种文化在遇到外来文化，尤其是文化差异较大时，难免会产生传播中的“误读”现象。而贴近人本身的信息是最容易被不同文化的人所接受和理解的，最容易产生共鸣，进而形成价值层面的认同。因此，应从行文措辞、语言态度、图片使用等方面进行调整，不断提升人文气质，这是许多企业网站需要改进的重要方面。

中石油网站跨文化传播的尝试

作为重要的国有能源企业，中国石油集团的发展关系到国计民生。由于特殊的企业性质，决定了集团网站的定位和传播策略需要跳出普通企业宣传新产品和促进销售的固定模式，着力于提升公众对央企文化以及石油文化的认同感，加强企业文化的融合力，主要功能应该定位于企业形象和社会责任的宣传、行业新闻报道和信息的传播、与公众互动和沟通的渠道，等等。

由于中国石油集团的业务遍布全球，因此跨文化传播也成为集团网站的重要功能之一。有效的跨文化传播将大大提升当地社会民众对企业及其员工的接纳程度，更容易获得当地资源，可以充分发挥当地各种资源的潜力和价值，减少成本，提高组织的适应性和创造力，并最终实现企业社会效益和经济效益的双赢。中国石油集团网站这种特殊的功能诉求充分反映在其内容特征上，主要包括以下几个方面。

注重新闻报道，建立以事实为依据的信息传播机制。新闻报道是国外受众了解中国石油行业的主要渠道。中国石油集团网站在“新闻中心”这个板块中，设置了集团新闻、国资动态、高层动态、媒体聚焦、石油财经、公告等几个部分。“集团新闻”主要报道集团自身生产经营的最新进展，“国资动态”和“高层动态”主要是政府主管部门和领导的相关新闻，“媒体聚焦”和“石油财经”主要转载国内主流媒体对石油石化行业的相关报道。网站上新闻信息更新速度快，基本保证了每天都有最新内容上线；在行文上，主要采用严谨的公文式写作方式，体现了央企应有的稳重作风，但是无形中也增加了与普通受众的距离感。

把社会效益放在首位，弘扬集体主义精神。建立一个有能力、负责任、勇于担当的企业形象，是中国石油集团海外发展战略中强调的原则性任务。在集团网站的新闻报道中，强调中国石油集团对国家能源安全的贡献，宣传多年来集团一直从事的社会公益活动，突出了企业与社会和谐发展的主题，强调了贡献和争先的价值，体现了集体主义关于价值实现的判断标准；大量的使用员工集体合影以及与当地居民的合影，展现了企业与矿区居民共同构建的大家庭的和谐氛围；企业标识在网站中出现也较频繁，既增强了员工的归属感，也起到了强化企业形象的作用；页面整体设计强调对称性，排版规矩整齐，体现了严肃规整协调一致的特点。

集团网站集体主义特征的体现符合企业发展的定位，突出了国有的企业属性，展现了石油文化的特色。同时，强调社会效益能够为中国石油集团赢得当地民众、当地企业和当地社会机构的认可和信赖，更便于集团吸收当地劳动力资源，建立更良好的社会关系。

体现人文关怀。点击进入中国石油集团网站，首先能见到的就是集团的品牌形象宣传广告，“于平凡，见非凡”“有梦想，就会有奇迹”“改变，从点滴开始”“天下至善，爱心永恒”，这些充满了人文关怀的广告语让人感到平和、亲切，塑造了积极、正面的企业形象。

此外，集团网站在构建企业与员工、企业与社会公众的关系上也起到了积极的作用。网站通过报道企业在石油开采、石化产品生产、服务拓展等方面的成绩，展现了企业的强大实力，让员工为成为企业的一员而深感自豪。同时，通过对企业所参与的社会公益事业的介绍和报道，拉近了企业与公众的距离，体现了中国石油集团不仅是个能够盈利的企业，还是一个能够承担和履行社会责任的企业。

注重基本建设，从细节做起。

为国外浏览者提供尽可能多的便利，包括提供不同语言版本的切换链接，提供各种政策性文件的下载服务，等等。注重细节，关注并不断完善浏览者对网站的使用体验，是中国石油集团跨文化传播战略中寻求认同的重要方面。

综上所述，中国石油集团网站定位准确，内容合理，整体设计较为完善，展示了国际性综合能源公司的风采，有助于公众更好地了解集团所作的贡献，增加理解和共识。但是，网站仍有改进的空间。例如，网站可以适度增加与员工相关的新闻，增加展现员工工作和生活的报道或者增加员工个人投稿，以体现企业对个人发展的关注；在宣传企业文化的栏目中增加对老照片的使用，可以展现出企业悠久的历史和可靠的信誉，同时不断增加新的关于企业工作和活动的照片，展现企业的时代精神和创新风貌。

对企业网站来说，要提升网站的跨文化传播能力，一方面要从基本功做起，完善企业网站的基本设置和功能，有效规划内容组织形式，增强对信息的整合传播能力，从浏览者的角度完善网站的可读性和使用体验；另一方面，必须了解当地的文化特征，尊重民俗民风，强调对当地经济和社会的贡献，以人为本，回馈社会，获得当地民众的认可和支持。