从网络传播走向移动传播

文/官建文

作者系人民网副总裁

今天的媒体应更多地关注移动互联网。尽管今天还存在大量的传统媒体如报纸、杂志和广播、电视，但网络传播正方兴未艾，移动传播正走进人们的生活，在不远的将来它将成为传播的主渠道。

移动互联网时代正在到来

移动互联网的快速发展已深入我们的生活，人们体验得越来越深刻。我们身边随处都有用手机、平板电脑上网的人，网络技术的运用使网页可以根据不同的移动终端自行适应，用手机和平板电脑上网更快捷，阅读体验更好。一款智能手机在手，订票、购物、汇款、交友、处理邮件……还有什么事不能做到呢？移动互联网为我们的生活提供了便利的条件:订餐、叫外卖、送饮料上门……

大量数据证明移动互联网发展已进入快车道。中国工程院院士邬贺铨2012年9月在中国互联网大会上说:“我国过去18个月互联网流量增加了10倍”，他预计，2016年智能手机平均一个月产生2.6GB流量。他还预测到2015年全世界移动数据业务会比2010年增加26倍。

美国公关和数字营销公司Walker Sands发表报告称，2012年12月份，移动设备占到网站访问流量的23%，比2011年12月份增长84%，比2011年1月份增长283%。

2013年新年伊始，优酷移动终端视频日播放量率先突破1亿。2012年优酷来自移动终端的流量迅猛增长，截至年底移动终端流量已经超过优酷土豆总访问量的20%。

思科预计2016年移动流量将是今天的4倍，思科认为今后几年移动互联网的发展将类似于1997-2001年互联网的发展，当时互联网年均增长150%。

移动互联网的发展正在冲击和改变着我国通信业的发展。在话费收入大幅下降之时，移动数据收入大幅度增长。自2009年开始，三大运营商移动流量数据的收入就已经超过了话费业务收入，此后其移动流量数据收入占总收入的比例不断提高，目前已占30%以上。

更值得注意的是，新一代移动信息消费者正在形成、成长。首届中国传播领袖论坛发布的《2012年移动中的“90后”大学生研究报告》指出，目前“90后”大学生中，每天接触网络的比例已经达到61.7%，而报纸、电视、广播和杂志四大媒体每天接触的比例还不到40%。“90后”群体对智能手机的依赖越来越强，82.5%的学生选择笔记本电脑上网，77.8%的学生选择手机上网。

最让人担心的是移动互联网的赢利模式发展快、广告少。有学者曾用“前景丰满，现实骨感”来描述移动互联网广告的尴尬。不过，情况已经开始变化，互联网发展最快的美国已经看到了移动广告的亮光。据报道， Facebook的移动广告业务近年来增长迅速，在2012年11月、12月，Facebook有20%的广告营收来自移动客户端，其中71%来自Android设备。另据Emarketer分析，在2012年美国总共38亿美元移动广告收入中，谷歌以21亿美元遥遥领先，Facebook以3.39亿美元列第二，紧接着是Pandora、Twitter和苹果iPad等。该公司预测Facebook到2013年移动广告收入将达8.5亿美元，2014年将达12亿美元。

传播的移动化是大势所趋

我们身处的时代，信息的采集、发布、传播以及信息的消费、分享无处不在。2012年年底，中国手机网民达4.2亿，微博用户超3亿，微信用户超2亿，智能手机的普及、通信信号的广覆盖、社交媒体的全面渗透让人人都是记者成为可能，随时随处都可采集、发布、分享信息，中国社交媒体80%的流量来自移动终端。

大数据、云计算离不开移动互联网。正是看到了移动互联网广阔的发展空间，无论互联网站还是传统媒体，都在布局、抢滩移动互联网。其中最吸引眼球的是移动互联网入口的争夺战。2011年9月5日，小米科技公司正式开放小米智能手机的网络预订，开了互联网站做手机的先河。此后，马云做阿里云手机，李彦宏推百度易手机，陈天桥卖盛大手机，周鸿炜也表示要做360手机。这些互联网大佬为何一窝风去做手机？因为这些手机都内制或绑定了网站的应用，使其成为进入互联网的第一入口。

很多大的互联网企业纷纷投巨资于移动网络。

腾讯前年在深圳投18亿元搞研发和移动互联网，去年又在武汉投资10亿发展移动互联网。

为应对已经到来的移动互联网争夺战，新浪董事长曹国伟在2012年第三季度的财报电话会上表示，新浪以后在开发任何产品时都要优先考虑移动端，在整个产品线中实施“移动优先”的策略。人人网则在今年1月16日宣布，对公司组织架构和业务群组进行调整，整合旗下人人网的研发团队，成立独立的无线业务事业部，由公司副总裁担任总经理，直接向董事长汇报。

更多网站在2013年加大对移动互联网的投入。腾讯CEO马化腾曾指出，2013年将是移动互联网高速发展的一年。“2013年将成为移动视频商业化元年，并成为新的发展趋势。”优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵曾如此预测。

传统媒体也都纷纷试水移动传播。传统媒体进入移动互联网主要是通过客户端方式。根据现有资料，我国最早在iPhone、iPad上开发客户端的传统媒体是《南方周末》《南方都市报》《中国新闻周刊》，它们都是在2009年-2010年推出的，与最早开发客户端的互联网站几乎同步。目前，大多数有影响的传统媒体都在苹果、安卓的操作系统中开发了客户端，有人据此认为，在向移动互联网进军方面，传统媒体与网络媒体站在同一起跑线上。

从近期传统媒体在苹果手机客户端上的下载排行看，进入前15名的媒体，绝大多数变化不大，只是因为某些特殊事件，个别媒体在名次上发生了较大变化。

移动化生存是媒体未来发展的重要课题

传统媒体的数字化转型实际上经历以下几个阶段:数字化改造→数字化转型→数字化生存→移动化生存。我国目前的传统媒体大都处于数字化改造阶段，新闻信息的采集、存储、处置、传输已基本或全部实现了数字化，但在最根本环节即传播、消费中，部分实现了数字化，其主要的传播平台、传播渠道、赢利模式仍然是非数字化的。其数字化转型才刚刚开始或者还未开始。美国《基督教科学箴言报》已停止印刷版，全面向数字化转型；美国《新闻周刊》在2012年12月27日出版最后一期纸质刊物，今年开始只发行数字化刊物。这些都是纸媒向数字化转型的实例。

《纽约时报》1996年1月22日推出官方网站，经过十几年的探索，目前正在向数字化转型。美国最权威的发行量统计机构美国报纸发行量稽核局（ABC）从2010年10月起改变了其发行量计算方式，将报纸的纸质版发行量和数字版订阅量统一计算。2011年10月，《纽约时报》星期日版（印刷版加数字版）的发行量5年来首次止跌回升。2012年3月ABC公布的半年期统计表明，《纽约时报》发行量增加73.05%，数字版发行量首次超过了印刷版。2012年10月ABC公布的半年期统计显示，《纽约时报》周一至周五数字版的发行量较2011年同期增长136%，而印刷版则下降7%，付费阅读首次超过广告。

可以说，《纽约时报》正在向数字化转型，既不能说它完成了转型，更不能说它已经实现了数字化生存。生存比转型更困难，完成转型可能最终无法生存。生存是成功的转型。数字化是所有传统媒体的必由之路，实现数字化生存，才有进一步发展、做大做强的可能。

传统媒体如何向数字化转型？如何实现数字化生存？这是世界性的课题，目前尚无成功的案例。怎样去转型？如何去生存？

构建权威、独特的数字化传播平台。笔者认为，媒体转型最为重要的是要构建起一个权威、独特、受众广泛的数字化信息传播平台。传统媒体本身也是一种信息发布平台，无论报纸、杂志、广播电台、电视台，它们都是信息平台。现在的各类互联网站也是一种信息发布平台。所不同的是，前者是非数字化的、互动少效果差的、信息量少且更新相对较慢的信息平台，而网站是数字化、互动广泛效果好、信息量巨大且更新快捷、受众参与性强且信息分享效果好的信息平台。传统媒体如果能够成功实现数字化转型，既将其权威性、专业化、好口碑转移到数字化平台上，同时又获得数字化信息平台的互动性强、信息来源广泛、分享效果好等优点，就容易完成数字化转型，进而实现数字化生存。

形成可持续发展的赢利模式。当然，更重要的是赢利模式，要能在数字化平台上持续赢利。传统媒体赢利模式可以概括为:优质产品—优良信誉—广覆盖—多广告。无论报纸、广播、电视都是靠优质产品打头阵，靠及时、准确、客观、公正的新闻报道、独家报道、评论得到民众的广泛认可，获得高发行量、高收视（收听）率，赢得广告客户的青睐。有时一个优质产品可带来巨额利润，如江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《中国好声音》等。但数字化信息平台的赢利模式却大为不同:先进技术—优良平台—旺盛人气—好收益。

数字化信息平台需要有优质产品，却主要不是靠优质产品赢利，新浪、搜狐、腾讯、网易，从内容来说，它们没有自己独特的产品，大多用的是别人的产品，Facebook、Twitter甚至根本就没有自己的产品，其内容都是网民生产的，但是获得了巨大的成功。数字化信息平台依靠先进的技术，形成优质的信息平台，这往往是信息汇聚的平台、用户产生信息的平台、交互分享的平台，凭借这样的平台汇集巨量的人气，因为人气的旺盛吸引了大量广告或者让人产生极大赢利预期。新浪微博实际上不是一个产品，而是一个平台，它创办以来一直亏损，但人们却看好它，它给新浪的股价增分不少。这就是传统媒体的信息平台与数字化信息平台赚钱模式的区别。

将传统优势转移到数字化平台。传统媒体向数字化转型，既有优势、机遇，也面临挑战、困境。关键在于能否将传统信息平台上的优势、权威顺利地转移、延伸到数字化平台上，并且将数字化平台广互动、重参与、多分享的优势为己所用，扬媒体优势之长，补技术不足之短，依靠职业化、专业化采编队伍发评论、采写深度报道、调查性报道，打权威牌，提供高端信息产品，同时依靠用户产生信息，以快捷、海量、包罗万象赢得广泛的受众。

数字化信息平台与传统的信息平台有根本的不同，需要我们转变观念，改变思路，根据大数字时代、网络时代信息平台的特点去经营。

成功实现了数字化生存，也不一定能笑到最后。因为数字化生存还不是终极目标，数字化生存的下一步应是移动化生存。数字化生存可能只是适应开放、多媒体、互动、社交化的信息平台，而移动化生存必须适应多终端、多模式的移动传播。多终端是必然趋势。未来不仅有PC机、智能手机、平板电脑、电纸书、电视机等信息终端，汽车、各种家电、街头路牌也将成为信息终端，甚至墙壁也可能成为接收终端。现在那种画地为牢的手机操作系统，未来也有可能打通。受众的选择性将更强，随时随地获取信息的自由度更高。我们的媒体需要同时向所有终端发布或者推送信息，需要适应不同的受众群体、满足不同的需要。

除了多终端，还有多渠道、多模式的问题。目前的信息传送模式主要是图文、音视频方式。二维码用途越来越广，正在受到越来越多的重视，有人甚至说“搜索引擎是PC互联网的入口，二维码是移动互联网的入口”，用手机扫二维码，可以进入一个无限广阔的信息天地。LBS即基于位置的服务（Location Based Service），通过手机定位用户地理位置，从而获取基于此地理位置的各类信息服务，手机是入口，各类信息服务都可借助这一模式完成。还有各类语音服务模式，随着语音翻译软件的成熟、完善，会给移动互联网提供广阔的空间。

总而言之，时至今日，互联网仍然是未知远远大于已知，传播业的未来也是未知大于已知。不过，媒体的数字化趋势是必然的，数字化生存也是必然的，未知的仅仅是如何生存、怎样生存。